Schnäppchen gesucht: Offprice-Markt wächst in Deutschland rasant

Deutsche lieben die Schnäppchen-Jagd. Deshalb wächst das Offprice-Segment hierzulande seit Jahren und wurde auch von der Pandemie nicht so hart getroffen. In ihrer aktuellen Studie zum Offprice-Markt erkennt die Unternehmensberatung McKinsey darin Risiken und Chancen zugleich.

Das sogenannte Offprice-Segment, in dem hochwertige Modemarken in Online- und Offline-Outlets ihre Kollektionen zum günstigeren Preis anbieten, wuchs bereits vor 2020 schneller als die gesamte Modeindustrie. Erwartungsgemäß ist es auch während der Pandemie weniger geschrumpft.

Ähnlich gut stehen auch die Zukunftsaussichten laut McKinseys aktueller Analyse „Mastering off-price fashion in an omnichannel world“, bei dem globale Daten analysiert und 11.000 Konsument:innen in zehn Ländern befragt wurden. „Zwischen 2025 und 2030 wird das Segment voraussichtlich fünf Mal schneller wachsen als die gesamte Modebranche“, heißt es dort. Als Grund dafür sehen die Autor:innen der Studie die hohe Online-Präsenz dieses Marktsegments, das vom Boom des Online-Shoppings während der Pandemie profitierte. „Online macht im Offprice-Segment 40 Prozent des Marktes aus und wächst rasant mit durchschnittlich 13 Prozent pro Jahr. Nahezu das gesamte Wachstum von Offprice wird in den nächsten drei Jahren online erfolgen“, sagt Katharina Schumacher, Digital-Expertin und Autorin der Studie. „Damit eröffnen sich für Modeunternehmen Chancen, neue Konsumentinnen und Konsumenten mit ihrer Marke zu erreichen, die im Regelfall einen Einkauf zum vollen Preis nicht erwägen würden.“

Deutschland ist Schnäppchen-Land

Die Pandemie hat den Onlinehandel stark gefördert – auch in Deutschland. Allein im Offprice-Segment hat sich das Wachstum des Onlinemarktes verdreifacht: von neun Prozent durchschnittlicher jährlicher Wachstumsrate (CAGR) 2020 auf 27 Prozent im Jahr 2021. Bis 2025 könnte das Wachstum in Deutschland und Österreich bei 16 Prozent jährlich liegen, so die Prognose, während der Durchschnitt in der EU bei 13 Prozent liegt. Typische Online-Offprice-Konsument:innen sind besonders an Luxus- und Premiumprodukten interessiert und kaufen auf spezialisierten Plattformen wie beispielsweise dress-for-less, BestSecret, brands4friends oder Scarce. Sie legen Wert auf Style und starten gewöhnlich, ohne eine bestimmte Marke im Sinn zu haben. Dabei haben sie Vergnügen am Preisvergleich und geben 2,3 Mal mehr aus als andere Modekonsument:innen. In Deutschland stehen 30 Prozent der Offprice-Käufer:innen, die mehr als 1.000 Euro jährlich ausgeben, für 70 Prozent der Gesamtausgaben für Mode. „Diese Käufer:innen sind allerdings auch grundsätzlich bereit, den vollen Preis für Premium- und Luxusmarken zu bezahlen“, sagt Achim Berg, Experte für die Modeindustrie bei McKinsey. „Modeanbieter sollten daher genau abwägen, welche Waren sie offprice anbieten.“

Schnäppchen-Jäger:innen sind eine wichtige Zielgruppe

Wer sind die typischen Offprice-Käufer:innen? Auch darauf hat McKinsey eine Antwort gefunden. Typische Offprice-Käufer:innen, die stationär einkaufen, sind häufig jünger und kaufstärker als andere Modekonsument:innen. Sie kaufen gern in Outlet-Centern, während sie oftmals den Gang in einen regulären Luxusladen scheuen. „Outlets bieten Luxusmode-Unternehmen daher die Chance, nicht nur ihre Profitabilität zu erhöhen, sondern damit auch neue Käufer:innen-Gruppen zu erreichen, ohne ihr Fullprice-Sortiment zu kannibalisieren und ihre Marke zu beschädigen“, sagt Felix Rölkens, McKinsey-Experte für die Modeindustrie und Co-Autor der Studie. „Allerdings erwarten die Käufer:innen immer mehr von Outlets: vergleichbare Ladenausstattungen wie im regulären stationären Handel, mehrsprachige Verkäufer:innen, Restaurants und ein gutes Kauferlebnis.“