Shopping-Nostalgie: Die Chance für eine Renaissance des Einzelhandels

Die Weihnachtszeit ist in vollem Gange und mit ihr verbreitet sich ein nostalgisches Festtagsgefühl. Aber auch außerhalb der winterlichen Festtage erweist sich die Nostalgie als kauffreudiges Empfinden. Man findet Nostalgie im Design vieler Produktlinien oder in neuen, modernen Einkaufserlebnissen. Und seit einiger Zeit ist der Hang zum nostalgischen Einkaufen auf dem Vormarsch: von den Kleinstädten unseres Landes bis hin zu Weltstädten wie New York, Tokio und London. Woher kommt dieses Phänomen und noch wichtiger, was kann man damit erreichen?

Was ist Nostalgie und woher kommt sie?

Je nach Wörterbuch reicht die Bedeutung von Nostalgie von Heimweh' bis zu 'Sehnsucht nach einer romantischen Vergangenheit'. Im Englischen hat Nostalgie laut Oxford Dictionary eine zusätzliche Bedeutung: "Etwas, das getan oder präsentiert wird, um nostalgische Gefühle hervorzurufen".

Als solches ist es auch ein externer Stimulus, der nostalgische Gefühle hervorruft. Und als solches bietet es sich als lohnendes Thema für das Erscheinungsbild von Produkten und die Dekoration von Geschäften an. Denken Sie beispielsweise an all die braunen Glasflaschen und -tiegel in Nischenkosmetikgeschäften oder in den nachhaltigen Linien von Drogerien. Ein gutes Beispiel sind die Geschäfte und Produkte von Aesop, einer australischen Kosmetikmarke.

Jeder Aesop-Laden auf der Welt ist einzigartig und von einem Hauch Nostalgie inspiriert, aber in einer minimalistisch-futuristischen Optik gehalten. Das Einkaufserlebnis wird zu einer sensorischen Reise, bei der der Raumduft eher etwas Mineralisches als etwas chemisch-fruchtiges oder blumiges hat, wie bei einigen Wettbewerbern. Der charakteristische Duft zusammen mit der Einrichtung aus (Walnuss-)Holz und den braunen Gläsern ruft spontan ein nostalgisches Gefühl hervor und damit die tiefere Assoziation, dass man hier Qualitätsprodukte findet. Wie früher in der Apotheke des Vertrauens und des Fachmanns. Nostalgie präsentiert sich eindeutig als emotionaler und neurologischer Bote von Qualität, Handwerk und Langlebigkeit mit hochwertiger Pflege. Alles Werte, die sich nahtlos in die Bedürfnisse der modernen und bewussten Verbraucher:innen einfügen. Und nichts davon muss spießig sein. Das minimalistische, futuristische Design von Aesop beispielsweise verweist auf den innovativen Charakter der Marke.

Nostalgie ist nicht nur ein äußerer Reiz, sondern kann auch im Innern der Gefühlswelt ausgelöst werden. Dies geschieht als Gegenreaktion auf die eigene Verunsicherung, die derzeit durch die vielen rasanten Veränderungen und Krisen um den Menschen herum reichlich ausgelöst wird. Aus dem vorrangigen Bedürfnis heraus, das eigene Leben in den Griff zu bekommen, greifen die Menschen auf das zurück, was sie bereits kennen. Vor allem, wenn man dabei warme Gefühle hegt.

In dieser Hinsicht erfüllt die Nostalgie das Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit. So entstehen immer mehr Retro-Geschäfte wie Hobbyläden, die Produkte im Retro-Design der 1950er Jahre verkaufen, oder Plattenläden in gemütlichen Kellern mit wieder veröffentlichten LPs aus den 1970er und 1980er Jahren. Auch die Spielzeugmarke Lego hat sich in den letzten Jahren mit ihrem Retro-Marketing an Erwachsene gewandt und unter anderem eine spezielle 90er-Jahre-Nostalgie-Linie herausgebracht. Sieht man sich den großen Andrang und die klingelnden Kassen in all diesen Geschäften an, haben sie definitiv den Nerv der nostalgischen Verbraucher:innen getroffen.

Nostalgie in der Mode

Auch der Modehandel hat sich die Nostalgie als attraktive Einkaufsstimmung zunutze gemacht. Eine wachsende Zahl setzt sie sogar als strategisches Instrument ein, indem sie ihr gesamtes Einkaufserlebnis in einer nostalgischen Atmosphäre inszeniert. Oft in Kombination mit einem anderen markanten Thema, wie es Aesop mit der Kombination von Nostalgie und Innovation tut. Zur Inspiration finden Sie im Folgenden eine Auswahl niederländischer und internationaler Einkaufsstraßen, die mit einem hohen Anteil an " Reisen in die Vergangenheit".

Nostalgie x Vintage

Diese Kombination scheint wie füreinander geschaffen zu sein. Eine Untersuchung der niederländischen Privatbank ABN Amro zeigt, dass der niederländische Handel mit Vintage-Kleidung floriert. Während eines von zehn Bekleidungsgeschäften seit 2020 von der Bildfläche verschwunden ist, ist die Zahl der Vintage-Läden um elf Prozent auf 669 gestiegen. Und obwohl ein Großteil des Handels über Online-Plattformen abgewickelt wird, gibt es auch einige physische Geschäfte, die einen Besuch wert sind. Zum Beispiel Oude Liefde in der kleinen Stadt Woudrichem. Dort kann man Vintage, Brocante und Kitsch kaufen. Ein besonderer Laden mit einer besonderen Geschichte. Denn der Laden wird von Coby Frankenhuizen und ihrer Jugendliebe René geführt. Und passend zum Thema durchforstet Coby Stadt und Land auf der Suche nach besonderen Gegenständen, die früher auch sehr beliebt waren. Und neben diesen alten Dingen aus einer fernen Vergangenheit verkaufen sie auch Neues.

„Es geht darum, unsere Besucher:innen glücklich zu machen. Und das passiert hier so oft, dass die Leute bei dem, was wir verkaufen, Kindheitserinnerungen wachrufen“, so Coby. Das Erlebnis und die Produkte in 'Old Love' gehören eher in die Kategorie "gelebter" Vintage und das hat seinen authentischen Charme. Der pudrige Duft von Bernsteinwürfeln, die auch gut gegen Motten sind, im Eingangsbereich zieht einen in seinen Bann und lädt dazu ein, alle Ecken und Winkel mit versteckten Schätzen zu erkunden. Das ist auch die Stärke nostalgischer Boutiquen, sie bieten oft ein raffiniertes sensorisches Erlebnis, das einen auf eine beiläufige Art und Weise auf eine Zeitreise mitnimmt. Und das macht einen physischen Besuch in diesem Geschäft zu einem besonderen Ausflug.

Nostalgie x Modernes Handwerk

Im Londoner Stadtteil Seven Dials Soho finden Sie Nappa Dori. Hier treffen Nostalgie und Kunsthandwerk in einem modernen Atelier aufeinander, das die Geschichte des Inders Gautam Sinha erzählt, der dem indischen Lederhandwerk Tribut zollt. Die Kleidungsstücke, Ledertaschen und Accessoires vermitteln das Gefühl, sich auf eine luxuriöse orientalische Zugfahrt einzulassen. Es ist schwer, den Laden ohne ein kleines Erinnerungsstück wie etwa eine Duftkerze zu verlassen, die wiederum nostalgische Gefühle hervorruft.

Nostalgie x Nachhaltigkeit

Von einem nostalgischen Einkaufserlebnis ausgehend, kann das heiße Thema der Nachhaltigkeit auch von den Verbraucher:innen zwanglos und positiv aufgenommen werden. Filson – eine US-amerikanische Outdoor-Marke – stellt das anhand ihrer Geschäfte und der dazugehörigen Website unter Beweis. Das Einkaufserlebnis wird durch Qualität, Handwerk und Tradition geprägt. Die Marke ist seit 1897 tätig und spricht vor allem das unverwüstliche Westerngefühl an. Um zu verdeutlichen, dass Qualität und Langlebigkeit in ihrer DNA stecken, bieten sie einen Standardservice an, bei dem alle von Filson hergestellten Kleidungsstücke während ihrer gesamten Lebensdauer repariert werden.

Nostalgie x Luxus

Auch große internationale Marken sehen ihr Glück in der Nostalgie und bauen sogar echte Flaggschiffe auf diesem Gefühl auf, wie etwa Ralph Lauren in New York. Auf der Madison Avenue betritt man einen hohen Eingang, der einen in einen luxuriösen Society-Club der 80er Jahre mit schwerem dunklem Holz, Perserteppichen und Samtanzügen zurückversetzt. Mit seinen vielen Zimmern oder Lounges ist dies der ideale Ort, um einen Nachmittag damit zu verbringen, sein Outfit zusammenzustellen und einen Drink aufs Haus zu nehmen. Auch hier herrscht eine altmodische Gastfreundschaft, da man sich viel Zeit für die Kund:innen nimmt, um ihre Wünsche mit aller mit aller gebotenen Sorgfalt zu erfüllen..

Mit Nostalgie in die Zukunft

Noch immer haben viele Einzelhändler:inne mit den großen Herausforderungen auf den Einkaufsstraßen zu kämpfen. Die Nutzung von Nostalgie kann eine Renaissance des Einzelhandels auslösen, vorausgesetzt, es besteht eine authentische Verbindung zu den wichtigsten Werten der Verbraucher:innen bei der Ausführung. Dazu gehören Nachhaltigkeit, Qualität und Sicherheit. In diesem Zusammenhang ist es auch ratsam, Nostalgie mit einem Thema zu verbinden, wie in den vorangegangenen Beispielen, denn das macht die Marke unverwechselbar und zeitlos.

Die Shopping-Nostalgie bezieht sich übrigens nicht nur auf die Nostalgie als attraktive Einkaufsstimmung, sondern auch auf die Nostalgie des schönen, altmodischen Einkaufens. Shopping-Nostalgie steht also nicht für das Festhalten am Alten, sondern vielmehr für die Wertschätzung alter Qualitäten, die es wert sind, mit in das neue Zeitalter mitgenommen zu werden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.nl.