Sind Pop-up-Stores die Lösung für volle Lager im Winter?

Ende 2021 und in der ersten Jahreshälfte 2022 bestand die Hauptsorge der großen Marken darin, genügend Kleidung zum Verkauf zu finden. Die Nachfrage in Europa stieg an, während die wichtigsten Produktionsstandorte in Asien strengen Beschränkungen unterlagen, um ihre Covid-19-Wellen zu bewältigen. Heute sieht die Situation jedoch ganz anders aus: Viele der großen Modemarken – von Nike bis H&M – leiden unter überschüssigen Lagerbeständen, während die Lagerpreise in die Höhe schnellen und die Budgets der Verbraucher:innen immer knapper werden.

Tatsächlich haben die Auswirkungen des Krieges in der Ukraine, die historisch hohe Inflation und die sich ausbreitende Lebenshaltungskosten-Krise die Nachfrage seit dem späten Frühjahr 2022 gebremst, sodass sich Produkte nun auftürmen. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Branchenakteur:innen 2021 mit dem damaligen Nachfrageboom und den niedrigen Lagerbeständen als Ausgangsbasis für 2022 nutzten und unter Lieferverzögerungen litten. Infolgedessen verfügen sie jedoch über mehr Lagerbestände, die nur schwer zu bewegen sind. Viele Einzelhandelsunternehmen führen daher bereits aggressive Werbeaktionen durch, in der Hoffnung, im ersten Quartal 2024 wieder in einer besseren Position zu sein. Im Vereinigten Königreich bieten Asos, Boohoo und John Lewis jetzt starke Herbstrabatte an.

Alternativen zum Preisnachlass

Die düsteren wirtschaftlichen Aussichten für das Vereinigte Königreich und die Eurozone in den nächsten 12 Monaten werden die Verbraucher:innen dazu veranlassen, bei ihren Einkäufen verstärkt auf ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis zu achten. Der Begriff "günstig" sollte jedoch nicht nur im Sinne niedriger Preise verstanden werden. Tatsächlich suchen die europäischen Verbraucher:innen beim Kauf von Kleidungsstücken in erster Linie nach Komfort, Langlebigkeit, Qualität und der perfekten Passform. Da ihr Budget für nicht lebensnotwendige Dinge immer knapper wird, werden sie wahrscheinlich nach Kleidungsstücken suchen, die sie zu verschiedenen Anlässen tragen können. Unternehmen und Marken, die in der Lage sind, die Vielseitigkeit ihrer Kollektionen zu kommunizieren, sollten die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen darauf lenken.

Darüber hinaus unterstreicht die Euromonitor-Studie "Voice of the Consumer: Lifestyles" die Bedeutung des Erlebniseinkaufs: 54 Prozent der europäischen Verbraucher:innen bevorzugen es, in Geschäften mit besonderen Kauferlebnissen einzukaufen, und über 30 Prozent der befragten Personen gehen in ein Geschäft, um sich inspirieren zu lassen.

Somit könnten die Modeunternehmen neben starken Preisnachlässen, die das Image einer Marke abwerten, auch andere Maßnahmen in Erwägung ziehen, um ihre überschüssigen Bestände abzubauen und den Umsatz in diesem Winter anzukurbeln, insbesondere:

• Strategische Partnerschaften mit Off-Price-Einzelhändler und Outlet-Filialen

Durch die Zusammenarbeit mit Offline-Partnern und Outlet-Filialen, die ein großartiges Erlebnis für Kund:innen bieten, wie das Bicester Village von Value Retail außerhalb Londons oder das La Vallée Village in der Region Paris, haben Anbieter:innen aus dem Luxus- und Premium- sowie aus dem Mittelpreissegment die Möglichkeit, ihre Bestände umzulagern und gleichzeitig ihre Reichweite zu vergrößern. So können sie Verbraucher:innen, die sich ihre Produkte nicht zum vollen Preis leisten können, ein positives Erlebnis bieten, das dem eines Flagship- oder Kaufhauses entspricht. Weiterhin haben sie die Möglichkeit, mit ihren unverkauften Beständen auf nachhaltige Weise umzugehen und ein positives Markenimage aufzubauen. Die Euromonitor Studie "Voice of the Consumer: Lifestyle 2022" hat gezeigt, dass etwa 40 Prozent der europäischen Verbraucher:innen, die mehr als 100.000 Euro pro Jahr verdienen, verantwortungsvolles und zweckorientiertes Handeln von Modemarken fordern.

• "FOMO" nutzen: Blitzverkäufe und Sonderpreise

Plattformen wie Veepee, Brand Alley und Zalando Lounge schaffen ein Gefühl der Dringlichkeit und Knappheit und erlauben es Marken aus dem mittleren und oberen Preissegment, alte Ware zu verkaufen, ohne ihr Image zu beschädigen. Da nur registrierte Kund:innen an den Veranstaltungen teilnehmen können, werden die Preisunterschiede zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen nicht offen bekannt gegeben, sodass die Chance bewahrt wird, Kollektionen auf anderen Kanälen zum vollen Preis zu verkaufen. Für Massenhersteller können Plattformen wie Flashprice.co.uk helfen, Lagerbestände zu verkaufen, die sich in Geschäften und Warenlagern stapeln, indem sie die Jagd nach den besten Schnäppchen spielerisch gestalten. Solche Plattformen bieten in der Regel auch Produktbündel an und ermöglichen es den Partnermarken, schnell drehende Produkte mit langsamer drehenden zu kombinieren oder ältere und neuere Produkte zu mischen, um den Verbraucher:innen den Eindruck zu vermitteln, dass sie mehr für ihr Geld bekommen. Hierbei wird die Beliebtheit bestimmter Artikel genutzt, um andere zu verkaufen.

• Pop-up-Stores in der Vorweihnachtszeit

In der heutigen schwierigen Wirtschaftslage ermöglichen das Überangebot an Einzelhandelsflächen und der weitverbreitete Rückgang der gewerblichen Mietverträge seit der Pandemie Einzelhandelsunternehmen und Marken, die Chance, mittels eines Pop-ups eine physische Präsenz in einem Geschäft aufzubauen – und das mit relativ geringem Budget.

Marken und Einzelhandelsunternehmen sollten Pop-up-Stores in Erwägung ziehen, um näher an die Kund:innen in den Vorstädten heranzurücken. So können sie die Nachfrage außerhalb der Großstädte bedienen, denn dort sind im Zuge der Normalisierung hybrider Arbeitsverhältnisse neue Wachstumsfelder entstanden. Ein Beispiel dafür sind die H-Beauty-Konzeptstores von Harrods, die seit 2020 in ganz Großbritannien eröffnet werden. Da viele Kund:innen ihre Weihnachtseinkäufe 2022 voraussichtlich früher beginnen werden, um die Kosten zu verteilen, könnten Pop-up-Stores, die neben Botschaften rund um Selbstliebe und Selbstverbesserung auch das Kaufen von Geschenken adressieren, besonders effektiv sein. Auf diese Weise könnte der Umsatz angekurbelt und unerwünschte Lagerbestände reduziert werden. Nach der Pandemie investieren immer mehr Verbraucher:innen in ihre eigene Gesundheit und geben zu, dass sie sich regelmäßig kleine Aufmerksamkeiten gönnen.