Studie: Digitale Marktplätze prägen den Onlinehandel und wachsen weiter

Laut dem European Marketplaces 2022 Report von der digitalen Plattform RetailX und Jitterbit verzeichnen digitale Marktplätze von Drittanbietern, wie Amazon oder Asos, ein starkes Wachstum. Der Umsatz auf dem Markt hat sich seit 2020 auf 200 Milliarden Euro verdoppelt und wird „in den kommenden Jahren weiter wachsen”, heißt es in dem Bericht.

Der Bericht zeigt außerdem, dass das Wachstum von Drittanbieter-Marktplätzen seit 2007 um mehr als 500 Prozent gestiegen ist.

Innerhalb der nächsten fünf Jahre könnten sich diese Onlineanbieter zum größten und am schnellsten wachsenden Einzelhandels-Kanal entwickeln, wobei zwei Drittel der gesamten Onlineverkäufe über diese Marktplätze getätigt werden. Mit Blick auf China, wo dieser Anteil bereits heute bei 80 Prozent liegt, scheint das umso wahrscheinlicher.

Ein Großteil dieser globalen Entwicklung wird dem Bericht zufolge auf das Wachstum von fünf führenden Unternehmen zurückzuführen sein: Amazon, Alibaba, Pinduoduo, JD und Walmart. Schätzungen von RetailX zufolge werden diese Unternehmen bis 2027 zusammen 4,3 Billionen US-Dollar einnehmen – das entspricht 59 Prozent des gesamten E-Commerce.

Obwohl die Unternehmen in den USA und China ansässig sind, ist ihre Reichweite viel größer und ihre Plattformen spielen bereits jetzt eine wichtige Rolle bei der Umgestaltung des Marktes in allen Regionen, einschließlich Europa.

Das Ausmaß, in dem Drittanbieter in Europa genutzt werden, ist alles andere als ausgewogen. In Großbritannien machen Verkäufe über Marktplätze etwa 64 Prozent der E-Commerce-Verkäufe aus. In Spanien, Italien und Polen liegt der Anteil bei rund 50 Prozent, während er in Griechenland nur weniger als ein Prozent des Onlinehandels ausmacht.

Dennoch nimmt die Nutzung dieser Marktplätze in ganz Europa zu. Nach Angaben von RetailX ist dies auf die Kosten- und Komfortvorteile des Marktplatz-Modells zurückzuführen. Durch das Angebot mehrerer Verkäufer:innen pro Produkt oder Kategorie sind die digitalen Marktplätze von Natur aus wettbewerbsfähig. Für die Konsument:innen ergeben sich daraus sowohl wettbewerbsfähige Preise als auch andere Annehmlichkeiten wie kostenlose und schnelle Lieferung.

Modemarken sehen Chancen

RetailX untersuchte in dem Bericht auch, wie Einzelhändler und Marken die 15 größten Drittanbieter wie Zalando, Ebay und Etsy nutzen. Auf der selbst zusammengestellten Liste der „Top 500” Einzelhändler und Marken befinden sich unter anderem H&M sowie Marks and Spencer. Von den 500 untersuchten Unternehmen sind 477 auf mindestens einem der 15 wichtigsten europäischen Marktplätzen vertreten, wobei ihre Produkte zumindest in Form von Markenshops erhältlich sind oder von Händlern und Dritten weiterverkauft werden. 421 Marken haben außerdem auf mindestens einem der Marktplätze ein eigenes Profil, nur fünf Prozent haben keine Präsenz auf den untersuchten Seiten.

In dem Bericht heißt es, dass „Marken und Einzelhändler proaktiv gegen die Befürchtung vorgehen, dass die Nutzung von Marktplätzen die eigene Markenidenität untergräbt und hart erkämpfte und wertvolle Kund:innen an den Markt abgibt.” Stattdessen würden die Firmen die Plattformen nutzen, um ihre Reichweite zu vergrößern, so RetailX.

Die Daten zeigen auch, dass die überwiegende Mehrheit die digitalen Marktplätze mit ihrer eigenen Online-Auftritten nutzen. Etwa 84 Prozent der 500 befragten Marken in Europa haben ein Profil auf mindestens einem Marktplatz, was verdeutlicht, dass viele nicht nur ihre Produkte über Dritte verkaufen, sondern die Plattformen nutzen, um ihre eigenen Bereiche und Schaufenster zu schaffen. Zudem wird deutlich, dass führende Brands, die normalerweise sehr auf ihr Image bedacht sind, mit Marktplätzen zusammenarbeiten, um ein breiteres Publikum zu erreichen.

Mit 53 Prozent sind mehr als die Hälfte der Aktivitäten auf Drittanbieter-Plattformen auf Modemarken zurückzuführen. Dieser Trend beruht laut RetailX auf der Tatsache, dass Mode einer der größten Wachstumssektoren im E-Commerce ist. Dem Fashion Sector Report von RetailX zufolge wird der weltweite Onlinehandel für Mode bis 2022 einen Wert von rund 970 Milliarden US-Dollar erreicht haben, mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von zehn Prozent seit 2020 – der Prognose zufolge soll dieses Wachstum bis 2026 anhalten.

Der Bericht argumentiert daher, dass digitale Marktplätze die Art und Weise des Vertriebs von Modemarken verändert haben. So würde beispielsweise der Wettbewerbscharakter der Drittanbieter dazu führen, dass die Preise für die Verbrauchenden weltweit sinken. Plattformen wie Asos und Zalando sind große Konkurrenten für führende Marktplätze wie Amazon und haben die Modeindustrie verändert, indem sie vielen Marken einen neuen Vertriebsweg eröffneten und einen ungezügelten Wettbewerb schufen. Dabei versuchen die Marktplätze oftmals, die Preise der etablierten Anbieter zu unterbinden.

Auch Luxusmarken drängen zunehmend in das Segment der digitalen Marktplätze ein. Plattformen wie Lyst, Farfetch und Secret Sales versuchen, Nischen zu schaffen, um die Reichweite von Luxuslabels zu vergrößern. „Secret Sales hat sich darauf spezialisiert, bekannten Marken eine Plattform zu bieten, auf der sie ihre neuesten Saisonartikel verkaufen können und hat damit einen wachsenden Markt für erschwingliche Luxusmode erschlossen. Farfetch hingegen hat sich darauf spezialisiert, neben großen Marken auch kleineren Boutiquen eine Onlineplattform zur Verfügung zu stellen, um ihre Reichweite auf neue Märkte auszudehnen.”

Antriebskräfte des bevorstehenden Wachstums

In dem Bericht werden auch Wachstumstreiber identifiziert: Bequemlichkeit, Wettbewerbsfähigkeit, Auswahl und Lieferoptionen waren die Hauptgründe dafür, dass sich Käufer:innen für Marktplätze entscheiden. Aber es gibt noch weitere Standbeine, die sowohl die Betreiber der Marktplätze als auch die Einzelhändler berücksichtigen müssen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

RetailX stellte zudem fest, dass Livestreaming, das auf den asiatischen Märkten schon lange beliebt ist, „in den kommenden Jahren zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal für viele Marktplätze in Europa werden wird”.

Eine Reihe neuer Technologien werden ebenfalls als wichtige Faktoren für das künftige Wachstum der virtuellen Marktplätze genannt: Laut RetailX wird die Bedeutung von Algorithmen bestehen bleiben, sich weiterentwickeln und verbessern. Aber auch SEO, Augmented Reality und Virtual Reality sowie das Metaverse werden wichtige Faktoren für das Wachstum sein.

„Produkte, die zum Kauf in Erwägung gezogen werden, in der Umgebung zu platzieren, in der sie verwendet werden sollen, ist ein leistungsfähiges und dringend benötigtes Instrument für jede Form des digitalen Verkaufs. Die Verbrauchenden können sehen, wie die Kleidung aussieht, wenn sie getragen wird. Marktplätze können diese oft komplizierten und teuren Technologien etablieren. Im Gegensatz zu einem Label oder einem Einzelhändler, können es sich die Plattformen leisten, in eine solche Technologie zu investieren”, heißt es in dem Augmented-Reality Bericht.

Laut RetailX liegt die Bedeutung von Virtual Reality und dem Metaverse vor allen bei der jüngeren Zielgruppe, die schon jetzt in virtuellen Welten aufwachsen. „Wenn sie zu Verbaucher:innen werden, die echtes Geld ausgeben können, werden sie ähnliche Erfahrungen mit dem Internet und dem elektronischen Handel erwarten. Daher werden Virtual Reality und Metaverse in den kommenden Jahren eine Schlüsselrolle beim Einkauf auf den Marktplätzen spielen.”

Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.