Studie: E-Commerce wird stationären Handel „nicht vollständig ersetzen“

Die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie haben den Aufstieg des Onlinehandels weiter beschleunigt, während viele stationäre Anbieter in große Schwierigkeiten gerieten. Eine aktuelle internationale Studie, die das Forschungsinstitut der Unternehmensberatung Capgemini erarbeitet hat, bietet den geplagten Händlern aber einen Hoffnungsschimmer: Demnach ist der Wunsch, nach dem Ende der Gesundheitskrise wieder stationäre Läden aufzusuchen, bei den befragten Verbraucher:innen zuletzt kräftig gestiegen.

Für die Studie „What Matters to Today’s Consumer“ hatte das Capgemini Research Institute nach eigenen Angaben „mehr als 10.000 Verbraucher älter als 18 Jahre in zehn Ländern weltweit befragt, darunter Deutschland, Frankreich, Italien, die Niederlande, Spanien, Schweden, Australien, Kanada, Großbritannien und die Vereinigten Staaten“. Für die Modebranche sind die Erkenntnisse allerdings nur begrenzt aussagekräftig: Die teilnehmenden Konsument:innen hätten „in den letzten sechs Monaten mindestens einmal Lebensmittel, Haushalts- und Toilettenartikel und/oder Gesundheits- und Schönheitsprodukte gekauft“, teilte Capgemini mit.

Verbraucher:innen wollen nach dem Ende der Pandemie verstärkt stationäre Geschäfte aufsuchen

Im November 2021 – also noch vor dem Anschwellen der aktuellen, durch die Omikron-Variante verstärkten Infektionswelle – hätten 72 Prozent der Befragten angegeben, dass sie „nach dem Abklingen der Pandemie wieder in erheblichem Umfang in physischen Geschäften einkaufen werden“, teilten die Studienverfasser:innen mit. Der Wunsch nach dem herkömmlichen Einkaufserlebnis war damit stärker als unmittelbar vor dem Ausbruch der Pandemie Anfang 2020, als lediglich 60 Prozent der Befragten bejaht hatten, dass sie „regelmäßig und in signifikantem Umfang“ stationäre Läden nutzten. Im von langen Lockdowns geprägten Krisenjahr 2020 war der Wert zwischenzeitlich auf 24 Prozent abgesackt.

Am Internet-Einkauf wollen die Studienteilnehmer:innen allerdings festhalten: 38 Prozent gaben im November an, dass sie regelmäßig online shoppen – und genauso viele wollen auch nach dem Ende der Pandemie daran festhalten. Die Marktforscher:innen von Capgemini sahen dies als Anzeichen einer Stabilisierung im zuletzt von Umbrüchen geprägten Einzelhandel: „Online-Shopping wird den stationären Einzelhandel nicht vollständig ersetzen“, erklärten sie. Trotzdem ermittelten sie grundlegende Veränderungen in den Kaufgewohnheiten: „Die Art dieser Interaktionen verändert sich jedoch, da die Unterscheidung zwischen Online und Ladengeschäft immer mehr verschwimmt.“ So steige etwa gerade bei jungen Verbraucher:innen die Neigung, Click-and-Collect-Angebote zu nutzen. Die Expert:innen rieten den Einzelhändlern daher zur „Entwicklung einer Omnichannel-Strategie, die die Rolle von Ladengeschäften, E-Commerce, Direktvertrieb und Marktplätzen einbezieht“.

Vor allem jüngere Kund:innen bestellen gerne direkt beim Anbieter – und sind bereit, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen

Die eigenen Onlineshops von Marken sind mittlerweile eine feste Größe im E-Commerce: 41 Prozent der befragten Konsument:innen gaben an, innerhalb der vergangenen sechs Monate Artikel direkt beim Anbieter bestellt zu haben – also nicht bei Multimarkenhändlern oder Online-Marktplätzen. Die Vorliebe für diesen Weg ist umso ausgeprägter, je jünger die Verbraucher:innen sind: „Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Verbraucher der Generation Z und mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Millenials haben direkt bei einer Marke eingekauft, gefolgt von der Generation X (37 Prozent) und der älteren Generation der Baby Boomer (21 Prozent)“, erklärte Capgemini. Hauptgründe für die Direktbestellung beim Anbieter seien demnach ein „besseres Einkaufserlebnis“, der „Zugang zu Treueprogrammen“ sowie der Wunsch, aufgrund der „Markenwerte“ direkt mit einem Anbieter in Kontakt zu treten.

Gerade jüngere Verbraucher:innen sind in diesem Zusammenhang auch bereit, Daten mit den Anbietern zu teilen. Martin Arnoldy, der Leiter Konsumgüter und Handel bei Capgemini in Deutschland, sieht darin großes Potenzial für die Händler: „Die Bereitschaft der jüngeren Konsumenten, direkt von Marken zu kaufen, ist eine echte Chance für Unternehmen der Konsumgüterindustrie“, erklärte er in einer Mitteilung. „Denn Verbraucher sind bereit, Informationen zu ihrer Person oder zu ihren Präferenzen anzugeben, wenn sie dafür im Gegenzug von Unternehmen einen Mehrwert erhalten. Diese Verbraucherdaten können Hersteller nutzen, um ihren Direktvertriebskanal zu optimieren.“ Zudem könnten die Daten den Anbietern und Händlern dabei, helfen, „Angebots- und Nachfragetrends in konkrete Entscheidungen umzusetzen – zum Beispiel bei der Frage, wo sie ihre Produkte am besten lagern, wie sie Produkte und Dienstleistungen anpassen und wie sie das Kundenerlebnis verbessern können“, so Arnoldy.