Studie: Erlebnisse sind der Schlüssel zum modernen Einzelhandel

Die Münchner Avantgarde Gesellschaft für Kommunikation mbH führte vom 3. bis 11. August 2022 mithilfe des Meinungsforschungsinstituts YouGov eine repräsentative Studie zur Einführung eines branchenübergreifenden Brand Experience Index durch, der Markenerlebnisse vergleichbar machen soll. Das Ergebnis ist ein Ranking bekannter Marken in Deutschland und ihrer Einkaufserlebnisse.

Befragt wurden online insgesamt 2.052 Menschen ab 18 Jahren in Deutschland zu 14 bekannten Handelsmarken anhand von neun Erlebnisdimensionen. Diese Dimensionen dienten dann als Grundlage für das Ranking. Dazu zählten unter anderem Qualität und Kompetenz, was für fast zwei Drittel (65 Prozent) die wichtigste Rolle spielt, gefolgt von einer grundsätzlichen „Sympathie” für die Marke (10 Prozent) und „gutem Service” (6 Prozent).

Zu den 14 untersuchten Unternehmen gehörten Amazon, Lidl, Aldi, Otto und Zalando. Ganz vorn lag Amazon, gefolgt von Dm und Edeka in einiger Entfernung. Versandhändler Otto und Modehändler Zalando bildeten jeweils auf den Plätzen 12 und 13 mit Real auf Platz 14 das Schlusslicht.

Amazon liegt mit „Rundum-Sorglos“-Erlebnis vorn

„Amazon hat den stationären Handel nicht nur in punkto Sortiment, sondern auch bezüglich des Kundenerlebnisses abgehängt“, kommentiert Avantgarde in seinem Bericht. „Dass Amazon hier den Spitzenplatz belegt, mag überraschen, da der Onlinehändler immer wieder in der öffentlichen Kritik steht.“

Die Befragten scheinen Amazons Image-Probleme unter anderem in den Bereichen Nachhaltigkeit und Arbeitsbedingungen jedoch weniger zu interessieren als das „Rundum-Sorglos“-Erlebnis, das sie geboten bekommen: zahlreiche Kund:innen-Rezensionen mit Diskussionsmöglichkeit, eine simple Bedienoberfläche und für Prime-Abonnent:innen Musik, Filme sowie aufwendig produzierte Serien. Und das alles bei kurzen (Online-)Wegen, die unterschiedliche Erlebnisse miteinander verbinden.

Avantgarde-Gründer und CEO Martin Schnaack ist überzeugt, dass Amazon die Maximen der Experience Economy hervorragend umsetzt: „Marken müssen Erlebnisse bieten – egal ob online oder offline. Das hat Amazon verstanden und konsequent erfahrbar gemacht.”

Dm punktet mit Einkaufsatmosphäre

Aber auch die Drogeriekette Dm steht gut da: „Dm gelingt es, eine besondere Shopping-Atmosphäre zu schaffen, die Lust aufs Einkaufen macht, auch der Eigenmarken“, erklärt Schnaack.

Dass ein großer Online-Marktplatz allein nicht ausreicht, um Kund:innen zu überzeugen, zeigt der vorletzte Platz des Rankings. Dort befindet sich Online-Modehändler Zalando, der unter anderem bei Themen wie User Experience mit Amazon nicht mithalten kann.

Dies ist auch ein Fazit von Avantgardes erstem Brand Experience Index: „Allein über den Preis und das Sortiment kann sich heute und erst recht in der Zukunft kein stationärer Händler mehr positionieren. Erlebnisse bieten nach wie vor die Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben.“

Ein weiteres Fazit ist, dass die Menschen sich im Handel nach Erlebnissen eines klassischen Marktplatzes sehnen, in dem neben einem breiten Sortiment auch Unterhaltung und Austausch mit Gleichgesinnten möglich ist.

Was ist ein Markenerlebnis?

Laut Avantgarde ist ein Markenerlebnis „die Summe aller Erfahrungen eines Kunden/einer Kundin mit einer Marke. Die Kund:innen bilden sich durch alle Facetten ihrer Einzelerfahrungen eine gesamtheitliche Meinung und Einstellung zu einer Marke.“ Diese Einstellung ist zudem auch abhängig vom Wertesystem der Kund:innen.

Eine Besonderheit des ersten Brand Experience Index ist, dass er nicht zwischen stationärem und Onlinehandel unterscheidet, denn schließlich tun dies die Kund:innen ja auch nicht. Gleichzeitig führt der Index unterschiedliche Branchen zusammen. Die gemeinsame Grundlage des Marken-Rankings sind die klar definierten Erlebnis-Dimensionen.

Die gesamte Studie kann auf der Avantgarde-Website heruntergeladen werden.