Studie: Warum Mode-Einzelhändler:innen ihre Einzigartigkeit betonen sollten

Das aktuelle wirtschaftlichen Klima und die daraus folgende Spar- und zurückhaltende Kauflaune der Kund:innen sowie eine Vielzahl an Angeboten, die diese als verwirrend empfinden, sorgen derzeit für verstärkten Wettbewerb und Herausforderungen im Modemarkt. Eine gemeinsam vom Techkonzern Google und dem Marktforschungsinstitut Kantar durchgeführte und heute veröffentlichte Studie zeigt, dass Differenzierung der Schlüssel ist, um langfristiges Wachstum zu sichern.

Obwohl deutsche Modekonsument:innen durchschnittlich 25 Marken und Einzelhandelsunternehmen kennen, kaufen sie nur bei etwa sieben regelmäßig ein. Marken und Einzelhandelsunternehmen müssen sich also von der Masse abheben, um zur bevorzugten Wahl zu werden.

„Händler:innen müssen ihre eigenen Stärken und die Bedürfnisse ihrer Kund:innen kennen, um erfolgreich zu sein. Bedeutet konkret: Händler:innen müssen eine klare Differenzierungsstrategie entwickeln, um im wettbewerbsintensiven Online-Modehandel zu bestehen“, kommentiert Claudia Denzel, Direktorin Retail bei Google Deutschland, in einer Mitteilung.

Um herauszufinden, wie erfolgreich sie dabei bereits sind und was sie verbessern können, analysierte die Studie über 250 Marken und Einzelhandelsunternehmen in neun Märkten (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Polen, Schweden, Spanien und Türkei). In Deutschland wurden mehr als 1.000 Konsument:innen zu ihren Einkaufsgewohnheiten und -bedürfnissen befragt, und sie bewerteten

32 Unternehmen

About You, Adidas, Amazon, Asos, Baur, Birkenstock, Bonprix, Breuninger, C&A, Calvin Klein, Deichmann, Ernsting’s Family, H&M, Hugo Boss, Mango, Marc O’Polo, Mytheresa, Next, Nike, Otto, Peek & Cloppenburg, Shein, Tamaris, Temu, Tommy Hilfiger, Trendyol, Ulla Popken, Vestiaire Collective, Vinted, Witt Weiden, Zalando und Zara.

von About You bis Zara auf 40 Differenzierungstreiber.

Sechs Differenzierungsfaktoren

Dies führte zu sechs Differenzierungsfaktoren, nach denen Unternehmen der Studie zufolge punkten sollten. Diese wurden als „Chic“, „Unique“, „Community“, „Responsible“, „Techy“ und „Fulfilment“ identifiziert. Was bedeuten diese Faktoren konkret?

• Chic bedeutet, ein Trendsetter zu sein und neue Looks eher als andere anzubieten. Exklusive Aktionen und Kollektionen, die den Zeitgeist treffen, helfen, hervorzustehen, ebenso regelmäßige Sortimentswechsel.
• Unique heißt, seine Kund:innen zu kennen und ihnen das Gefühl zu geben, einzigartig zu sein. Zudem sollten ihre Bedürfnisse gekannt und erfüllt werden - etwa durch neue, personalisierte Leistungen wie Shopping Assistenten oder Outfit-Ideen.
• Bei Community geht es darum, die Gemeinschaft zu fördern und zu schaffen, eventuell mit Hilfe von Influencer:innen. Auch das Ermöglichen von Kommentaren und das Teilen von Fotos, Videos und Stories fällt in diesen Bereich.
• Responsible heißt, als Marke oder Händler:in Verantwortung zu zeigen, also auf Nachhaltigkeit, Klimaschutz, faire Arbeitsbedingungen, Inklusion, Datenschutz, Fairness und Transparenz zu achten und die Werte der Kund:innen zu respektieren.
• Techy bedeutet den Einsatz innovativer Technologien, sowie nutzer:innenfreundliche Website und Apps, Zugang zu Bewertungen und Rezensionen und eine Omni-Channel-Strategie.
• Fulfilment heißt, schnell zu sein und transparent, was die Produktverfügbarkeit angeht. Zudem muss es Filter- und Sortiermöglichkeiten geben und ein exzellentes Fulfilment von der Bestellung bis zur Lieferung oder Retoure.

Welche Faktoren sind am wichtigsten?

Im europäischen Vergleich zeigten sich lokale Nuancen: Die Faktoren „Unique“, „Responsible“ und „Techy“ sind in Deutschland wichtiger als im europäischen Durchschnitt; gleichzeitig werden Modehändler:innen bei diesen Faktoren nur wenig differenziert wahrgenommen.

Schaut man sich die Differenzierung genauer an, so zeigt sich, dass ein Großteil (41 Prozent) der untersuchten Unternehmen „Chic“ priorisiert, während der Bereich „Unique“ am wenigsten differentziert ist (13 Prozent). „Fulfilment“ wird am zweitstärksten priorisiert (28 Prozent), gefolgt von „Community“ und „Responsible“ (jeweils 22 Prozent). „Techy“ steht an zweitletzter Stelle (16 Prozent).

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die untersuchten Marken und Einzelhändler:innen in Deutschland häufig mit Werten wie Produktverfügbarkeit und exzellenter Lieferung identifiziert werden. ,Dieser „Fulfilment“-Faktor ist im Hinblick auf die Differenzierung eher unwichtig ist – „er wird als „Must-Have“ unter Verbraucher:innen gesehen, treibt aber nicht die Differenzierung“, so die Studie.

Ein Blick auf die unterschiedlichen Einzelhandelsgruppen zeigt, dass Direct-to-Consumer-Marken in Deutschland stärker auf „Chic“ setzen, während Multi-Category-Händler sich durch „Techy“ und „Fulfilment“ auszeichnen. „Techy“ ist auch bei Multi-Brand-Händler:innen stärker ausgeprägt; „Unique“ und „Community“ weisen insgesamt geringere Differenzierungsprofile auf. Die Händler:innen, die sich hier am meisten hervorheben, sind Direct-to-Consumer-Marken (D2C).

„Unsere Studie zeigt, dass D2C-Geschäftsmodelle im Modemarkt eine stärkere Differenzierung gegenüber anderen Geschäftsmodellen erreichen – konkret sind es 40 Prozent gegenüber 14 Prozent bei Multi-Brand-Händler:innen. Gerade diese Multi-Brand- und Multi-Category-Händler:innen sollten es als Ansporn sehen, ihre Markenidentität zu stärken und gezielter zu kommunizieren. Händler:innen müssen lernen, wie Marken zu denken“, rät Denzel.

Schlüsselerkenntnisse

Die Studie identifiziert drei Bereiche, in denen Modemarken und Einzelhandelsunternehmen die Nase vorn haben können: Business Relevanz, Identifizierung und Strategie. Dass heißt, die eigene Nische zu identifizieren, finden und durch Diversifizierung zum Leben erwecken, also etwa durch CRM-Daten, Einkaufserlebnisse, Treueprogramme und ein zielgerichtetes Marketing.

„Händler:innen sollten sich auf ihre Stärken konzentrieren und ihre Mitbewerber:innen kennen. Nicht jede:r Händler:in kann und muss in allen Differenzierungsfaktoren glänzen“, ist das Fazit.

Zudem ist es wichtig, Stärken zu kommunizieren: „Selbst erfolgreiche Händler:innen werden oft nicht als einzigartig wahrgenommen. Daher sollten sie betonen, was sie besonders macht“, rät die Studie.

Und schließlich sollten die Kund:innen in den Fokus rücken: „Händler:innen sollten die Style-Trends ihrer Zielgruppe kennen, ein Community-Gefühl schaffen und das Einkaufserlebnis personalisieren“, so die Studie.

“Grundsätzlich kann man nur hoffen, dass wir als Branche aus der aktuellen Schockstarre rauskommen, auch wegen der asiatischen Ab-Werk-Import-Plattformen, in einen Innovations- und Bewegungsmodus. Denn natürlich können wir ganz viel und sind grundsätzlich gut ausgestattet, wunderbare Differenzierungskonzepte jenseits des Preises zu finden“, schließt Handels- und Digitalexperte Stefan Wenzel im Pressegespräch zur Studie.

„Die Studie trifft den Nagel auf den Kopf: Im globalisierten Markt reichen Produkte allein nicht aus. Händler müssen ihre Stärken – Qualität, Innovation, Kundenorientierung, Nachhaltigkeit – als ‚DNA‘ nutzen, um sich abzuheben undKunden zu gewinnen“, fügt Stephan Tromp hinzu, stellvertretender Hauptgeschäftsführer HDE.

Die komplette Studie kann auf der Website Think with Google eingesehen werden.