Superdry & Co eröffnet Pariser Flagship: Julian Dunkerton investiert in stationären Einzelhandel
Mit seinem neuen EU-Flagship-Store im Pariser Einkaufszentrum Westfield Forum des Halles vollzieht der britische Modekonzern Superdry & Co den Schritt von der Neuausrichtung zurück auf Wachstumskurs. Gründer und Chief Executive Officer (CEO) Julian Dunkerton spricht über die Preppy-Wurzeln der Marke, das wachsende Markenportfolio und die Pläne für rund 20 neue Filialen.
Superdry & Co hat seinen neuen EU-Flagship-Store im Westfield Forum des Halles in Paris eröffnet. Das Einkaufszentrum zählt zu den meistbesuchten Shopping-Destinationen der französischen Hauptstadt. Die Marke ist innerhalb des Centers von ihrem bisherigen Standort in eine größere und repräsentativere Fläche umgezogen. Die Eröffnung markiert eine neue Phase für das Unternehmen. „Wir haben die harte Arbeit hinter uns und bauen jetzt wieder auf“, sagt Dunkerton, Gründer und Geschäftsführer von Superdry & Co. FashionUnited sprach mit ihm über den neuen Store, die Rückkehr zu den Preppy-Wurzeln der Marke und seine Investitionen in den stationären Einzelhandel.
Eine persönliche und strategische Entscheidung für Paris
Für Dunkerton war Paris der logische Standort für das neue Flaggschiff. „Paris ist die Modehauptstadt Europas. Die Stadt ist international und zählt zu den wichtigsten Metropolen der Welt. Dieser Teil von Paris ist das Herz des Shoppings“, sagt er.
Die Wahl hat auch persönliche Gründe. Frankreich war vor 20 Jahren eines der ersten Länder, das Superdry begeistert aufnahm. Dunkerton hat zu einem Viertel französische Wurzeln und Familie vor Ort. „Ich fühle mich Frankreich emotional sehr verbunden“, erklärt er. Da der Fokus der Expansion auf Großbritannien und Europa liegt, bezeichnet er die Beziehung zwischen der Marke und den französischen Kund:innen als entscheidend.
Ein hellerer, freundlicherer Store
Der neue Store bietet ein helleres, freundlicheres und hochwertigeres Einkaufserlebnis als sein Vorgänger. „Das ist ein kompletter Wandel vom alten Superdry hin zu Superdry & Co“, sagt Dunkerton. „Früher hatte Superdry einen recht dunklen, strengen Ladenbau, dessen Design stark von der Ästhetik vor 20 Jahren geprägt war. Der Umbau gab uns die Möglichkeit zu zeigen, wie sehr wir uns verändert haben und wie wir zu Superdry & Co geworden sind.“
Der Flagship-Store verdeutlicht auch die starke Entwicklung der Damenmode der Marke. In der Vergangenheit machte die Damenmode nur 35 Prozent des Geschäfts von Superdry aus. Im Pariser Store generiert sie seit der Eröffnung 62 Prozent des Umsatzes. „Das ist eine enorme Verschiebung“, betont Dunkerton. Wenn Kund:innen den Laden betreten, sollen sie überrascht sein, wie sehr sich die Marke weiterentwickelt hat. „Superdry setzt gerne auf echte Materialien. Das verleiht der Marke eine Authentizität, die die Menschen hoffentlich spüren.“
Eine Vintage-Interpretation des Preppy-Stils
Das Herzstück des Stores bilden die Damen- und Herrenmodekollektionen von Superdry & Co. Raffinierte Silhouetten, hochwertige Stoffe und charakteristische Brandings verleihen klassischen Preppy-Stücken ein Premium-Finish. Der Preppy-Look ist vertrautes Terrain für die Marke. „Superdry wurde in eine Preppy-Ästhetik hineingeboren; so haben wir damals beim ersten Mal die Welt erobert“, erinnert sich Dunkerton.
Was Superdry & Co laut Dunkerton heute auszeichnet, ist der Vintage-Ansatz. „Wir vertreten keine glatte Preppy-Ästhetik, sondern einen ausgeprägten Vintage-Preppy-Stil. Ich habe das Gefühl, dass diese Nische ganz allein uns gehört.“ Das Timing sei perfekt, fügt er hinzu. Schließlich liege Preppy-Mode wieder im Trend und werde von Teenager:innen stark nachgefragt.
Marken, die sich gegenseitig ergänzen
Neben den Hauptkollektionen führt der Store das britische Streetwear-Label Bench sowie eine Vintage-Fläche. Dadurch bietet das Geschäft den Kund:innen drei klar voneinander abgegrenzte Sortimente. Beim Vintage-Angebot konzentriert sich Dunkerton jeweils auf eine bestimmte Marke. In Paris bedeutet das vor allem Vintage-Stücke der US-amerikanischen Labels Ralph Lauren und Carhartt. „Das ist eine großartige Ergänzung zu Bench, das für urbane Streetwear steht, und zu Superdry mit seinem Preppy-Stil. Jede Marke deckt einen ganz bestimmten Bereich ab und sie ergänzen sich gegenseitig. Das signalisiert den Konsument:innen, dass wir etwas anderes machen als alle anderen.“
Die Plattform &Co basiert auf derselben Idee. „In der Vergangenheit haben wir oft versucht, die Marke Superdry zu sehr zu überdehnen. Jetzt sagen wir: Superdry ist Preppy, und alles andere muss über eine andere Marke stattfinden“, erklärt Dunkerton. Über &Co übernimmt die Gruppe Marken, die zur Geschichte von Superdry passen und eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. „Die Welt hat viele Marken verloren. Für mich ist das eine Chance, sie zu übernehmen und wiederzubeleben.“ Neben Bench hat die Gruppe das US-amerikanische Label Stan Ray, die italienische Sportmarke Kappa und Road unter Vertrag genommen. Drei weitere große Marken sollen noch vor Mai auf den Markt kommen.
Investitionen in stationären Einzelhandel
Superdry & Co eröffnet neue Filialen in einer Zeit, in der sich viele Händler:innen aus dem stationären Geschäft zurückziehen. Dunkerton verweist auf die aktuellen Ergebnisse. „Unsere flächenbereinigten Umsätze werden immer besser. Wir stellen fest, dass junge Konsument:innen wieder sehr gerne in die Läden kommen, und genau diese junge Zielgruppe bedienen wir wieder.“ Die Marke hat ihre Kernzielgruppe erfolgreich wieder auf eine jüngere Generation ausgerichtet, die gerne vor Ort einkauft.
Das macht Superdry & Co auch für Immobilienbesitzer:innen interessant. Auf der Einzelhandelsimmobilienmesse Mapic im französischen Cannes verzeichnete die Marke eine hohe Nachfrage seitens der Einkaufszentren und Vermieter:innen. „Wir bringen Kund:innen mit, die von anderen Geschäften nicht bedient werden. Damit sind wir im Einzelhandelsumfeld nun ein wichtiges Puzzleteil, um diese junge Zielgruppe anzuziehen.“
Die Resonanz auf das Rebranding fällt laut Dunkerton ebenfalls positiv aus. „Wir entwickeln uns unglaublich gut und liegen voll im Rahmen oder sogar über den Erwartungen.“
20 neue Stores in nächsten zwölf Monaten
Paris ist Teil einer umfassenderen Strategie, um Superdry & Co in wichtigen internationalen Metropolen zu positionieren. Nachdem während der Neuausrichtung ältere Filialen geschlossen wurden, kehrt die Marke nun mit neuen Geschäften im überarbeiteten Format zurück. In den nächsten zwölf Monaten plant Superdry & Co die Eröffnung von rund 20 Stores in Großbritannien und auf dem europäischen Festland. Amsterdam, Utrecht, München und Berlin gehören zu den Städten, die derzeit geprüft werden. Das Team wird sich in Kürze zwei Standorte in Berlin ansehen. „Das ist mein absoluter Fokus: viele eigene Läden“, betont Dunkerton.
Eine Marke mit eigenem Einzelhandel
Für Käufer:innen, die Superdry & Co noch nicht für sich entdeckt haben, hat Dunkerton eine klare Botschaft. „Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um vorbeizukommen und alle Vorurteile gegenüber Superdry über Bord zu werfen. Kommen Sie herein und erleben Sie das neue Superdry, denn Sie werden positiv überrascht sein.“ Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis steht im Mittelpunkt dieses Versprechens. „Wir sind eine echte Marke, kein reiner Händler: Wir sind eine Marke, die selbst Einzelhandel betreibt. Wir sind sehr stolz auf unser Produkt. Deshalb werden Sie in keinem unserer Vollpreis-Stores jemals einen Ausverkauf sehen.“
Dunkerton legt Wert darauf, dass die Produkte langlebig sind. „Mir liegt das Produkt wirklich am Herzen. Ich möchte, dass ein Hemd 30 Jahre lang hält.“ Als Beweis verweist er auf Secondhand-Plattformen. „Historische Stücke von Superdry erzielen derzeit enorme Aufpreise, weil sie langlebig sind und eine großartige Qualität bieten.“
Dieser Fokus auf Qualität ist auch der Grund, warum ihm der stationäre Handel so wichtig ist. Online funktioniere gut für Dinge, die man bereits kenne, sagt er. Ein Produkt könne auf einem Foto jedoch großartig aussehen und beim Öffnen des Pakets dennoch enttäuschen. „Das ist das Schöne am stationären Einzelhandel: Man kann die Dinge erleben und anfassen. Man kann die Qualität erst wirklich beurteilen, wenn man den Stoff gefühlt hat. Deshalb halte ich das für absolut unverzichtbar.“
‘Es macht wieder Freude’
Für Dunkerton spiegelt der neue Store eine Marke wider, die ihren Platz wiedergefunden hat. „Es ist die Kreativität, die entsteht, wenn man genau weiß, an wen man verkauft und warum man existiert. Ich glaube, das hatten wir vor zehn Jahren verloren, aber jetzt haben wir es definitiv zurückgewonnen. Wir wissen genau, wer wir sind, warum wir das tun und wer unsere Kund:innen sind. Das bedeutet, dass der gesamte kreative Prozess wieder Freude bereitet. Egal, ob man einen Store gestaltet, den die Menschen betreten möchten, oder ein Produkt entwirft, das sie kaufen wollen. Es macht wieder Freude. Ich liebe meinen Job wieder.“