„Trends werden woanders gemacht“ – Panorama-CEO Jörg Wichmann im Interview

Fashion United sprach mit mit dem Geschäftsführer der Berliner Modemesse Panorama, Jörg Wichmann, sowie Digital Chief Officer Michael Rüffer über den Status Quo des deutschen Modemarktes, die Herausforderungen des stationären Handels und den Umbau der Messe zu einer branchenweiten Kommunikationsplattform

Fashion United: Herr Wichmann, Herr Rüffer, wie geht es dem deutschen Modehandel im Jahr 2018?

Wichmann: Die Verunsicherung ist groß, angesichts des steten Wandels, dem die Branche ausgesetzt ist. Vor zehn Jahren gab es noch rund 35.000 stationäre Modehändler in Deutschland, heute nur noch 18.000. Das entspricht einer Halbierung des Modehandels in nur zehn Jahren.

Wie relevant ist denn das Wholesale-Geschäft für die Hersteller noch? Haben die Unternehmen überhaupt noch Interesse am klassischen Modehandel oder geht es vor allem um die Ausweitung des Monolabel- und Onlinegeschäfts?

Wichmann: Das Modegeschäft ist natürlich stark in Bewegung, und es gibt immer weniger Formate, die mit den Online-Anbietern mithalten können. Dabei wachsen die Online-Unternehmen zwar in der öffentlichen Wahrnehmung und beim Umsatz, erwirtschaften aber bislang noch kaum Erträge. Auch die vertikalen Anbieter wie Inditex gelten aktuell als Gewinner am Markt. Die haben natürlich den Vorteil, dass sie eine viel kürzere Wertschöpfungskette haben und mit in sich geschlossenen Systemen arbeiten. So können sie viel schneller auf Strömungen des Marktes reagieren. Wir als Messe befinden uns im Vergleich dazu natürlich in einer alten Welt aus Angebot und Nachfrage und uns als Marktplatz in der Mitte. Trotzdem, und das zeigt auch die Resonanz auf unsere letzte Ausgabe im Januar, sind wir für die Branche weiterhin ein essentiell wichtiger Bestandteil der Wertschöpfungskette. Wir sind ein Branchen Event, der relevante Inhalte schafft, auf dem sich Hersteller und Händler austauschen und der so Orientierung bietet.

Ist dafür ein klassisches Messe-Modell mit zehn Hallen voller Kleiderständer noch zeitgemäß?

Wichmann: Gerade in Zeiten des Wandels brauchen wir eine Plattform, um miteinander zu sprechen und sich zu justieren. Wenn der Modehandel überleben will, muss er sein protektionistisches Verhalten ändern und mehr kooperieren. Dafür braucht es einen Branchen Event wie die Panorama. Wir sehen uns als modernen Marktplatz der Möglichkeiten, nicht als Vermieter von Standflächen. Uns geht es darum, die Geschäftsmodelle der Marken zu verstehen und ihre Geschichte zu erfahren, um dies in den Handel weiter transportieren zu können. Wir animieren die Aussteller daher verstärkt, die Messe dazu zu nutzen, neben ihren Kollektions- und Farbthemen vor allem ihre Botschaften zu kommunizieren. Botschaften, die der Händler mitnehmen und an den Endkunden weitertragen kann. Den Anbietern muss klar sein: Ihr Wettbewerber ist nicht ihr Standnachbar sondern Zara, H&M oder Primark.

Klingt nach mehr Werbebannern und nervigen Gewinnspiel-Hostessen

Rüffer: Wir sprechen nicht von Werbebotschaften sondern davon, dass Handel und Hersteller künftig direkter und intensiver miteinander sprechen müssen. Wir sehen, dass es gerade aufseiten der Anbieter einen starken Bedarf nach Informationen und Feedback aus dem Handel gibt, die er bislang kaum bekommt. Das setzt voraus, dass der Markt insgesamt transparenter wird. Bislang wollen sich weder Hersteller noch Händler in die Karten schauen lassen. Solange niemand bereits ist, mit anderen seine Daten auszutauschen und seine Erfahrungswerte zu teilen, werden Anbieter wie Zara immer im Vorteil sein, vor allem im Sourcing. Hier muss generell die Angst vor Datenerhebung und Datenaustausch überwunden werden. Wir brauchen mehr Mut zu Veränderungen, gerade auch bei den Entscheidungsträgern in den Unternehmen. Hier wird noch zu oft danach agiert, was bislang noch immer irgendwie funktioniert hat.

Die Online-Anbieter setzen hingegen voll und ganz auf Datenauswertung und eine durch Algorithmen gesteuerte Kundenansprache. Ein Vorteil gegenüber dem klassischen Modehandel?

Rüffer: Natürlich ist das ein Vorteil. Der Handel hat Firmen wie Amazon oder Zalando einfach kampflos den Markt überlassen, weil er nicht datenbasiert arbeitet und kooperiert. Die Onliner können ihr Geschäft nämlich sehr viel besser skalieren. Dort wird keine Entscheidung getroffen, die nicht durch Datenauswertungen begründet werden kann. Das, was dem stationären Handel an Datenorientierung fehlt, wird hier schon wieder übertrieben. Wenn jeder noch so kleine Beschluss davon abhängig gemacht wird, ist kein Raum mehr für Kreativität.

Wichmann: Letztendlich geht es darum, Marken zu verstehen. Der emotionale Teil einer Marke lässt sich nicht mit Algorithmen darstellen, ebensowenig wie die Motivation eins Designers, die einer Kollektion zugrunde liegt. Die Herausforderung für uns als Messe ist daher, Marken zeitgemäß zu präsentieren und Kunden zu beraten. Trends werden woanders gemacht, das ist uns klar. Wir können jedoch die entsprechende Marktrelevanz erzeugen und Umsätze fördern. Wir zeigen dafür Marken nicht nur auf der Fläche sondern bauen ihnen auch einen passenden digitalen Rahmen. Wichtig ist, dass wir uns alle gemeinsam bewegen und sinnvoll auf die neuen Marktbedingungen reagieren.

Was muss sich im Modehandel konkret ändern, damit es das Modegeschäft an der Ecke auch in Zukunft noch gibt?

Wichmann: Das ganze Geschäft muss sich stärker an den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden orientieren. Der Umstand, dass der Handel bereits im Juli mit Wintermode beliefert wird, hat beispielsweise nichts mehr mit der Lebensrealität der Menschen zu tun. Kein Kunde fragt im Juli nach Winterjacken. Bisher lief es jedoch so, dass jeder Hersteller der erste sein wollte, dessen Saisonprodukte im Handel präsent sind und jeder Händler, der frühzeitig beliefert wurde, dies als Auszeichnung verstand. Der Kunde kauft aber weder im Juli, noch im August oder September eine Winterjacke, so dass der Händler bereits vor der ersten Kälte Schweißperlen auf der Stirn bekommt und anfängt, abzuwerten. So kann das Geschäft nicht funktionieren. Wir wollen ein Netzwerk bauen, das diese Themen diskutiert und hilft, Hersteller und Händler näher zusammenzubringen. Dies gilt auch und gerade für die Zeit außerhalb der Messetage. Wir wollen es Marken und Händlern ermöglichen, sich auf einer digitalen Plattform permanent auszutauschen.

Wie wird diese Plattform aussehen?

Rüffer: Wir verfügen über sehr viele Kontakte, nicht nur von Marken und Händlern, sondern auch von Produzenten, Publishern und Dienstleistern. All denen bieten wir zunächst eine umfassende Kontaktdatenbank und somit eine Möglichkeit, miteinander zu kommunizieren. In Zukunft können wir uns einen Ausbau zu einem voll umfänglichen Marktplatz für Fashion Professionals vorstellen.

Wichmann: Wenn wir einen Austausch auf konstanter Basis haben, rückt das die Branche näher zusammen. Die Messe selbst ist dann die Plattform, auf der man sich trifft, die Dinge anfassbar macht und in die ökonomische Realität übersetzt. Ein Branchen Event mit Content. Die Messe hat als reines Warenlager ebenso ausgedient, wie das Modegeschäft. Beides muss sich verändern, muss stets in Bewegung bleiben, Trends und Shopping-Verhalten der Kunden antizipieren und immer wieder neue Angebote machen. Gerade für uns als modernen Marktplatz ist die Entwicklung hin zu mehr Bewegung sehr spannend. Unsere digitale Plattform ist daher nicht nur Messekunden vorbehalten, sondern soll ein Kommunikations-Tool für die gesamte Branche sein.

Rüffer: Uns geht es dabei auch um eine größere Internationalität. Gerade Anbieter aus dem Ausland können es sich nicht immer leisten, auf der Messe einen Stand zu mieten und die ganzen damit verbundenen Kosten zu tragen. Viele haben nicht die Mittel, um diese Wette einzugehen und auf ein lohnendes Geschäft zu hoffen. Denen Denen bieten wir mit unserer Onlineplattform eine digitale Alternative, um sich den Zugang zum deutschen Markt zu eröffnen und seine Chancen auszuloten. Letztendlich funktioniert doch das Modegeschäft ganz einfach: Kommunikation führt zu Inspiration, die wiederum neue Blickwinkel ermöglicht und so Innovationen hervorbringt, die sich verkaufen lassen. Bislang scheiterte jedoch die Entwicklung oftmals schon an der fehlenden Kommunikation.

Scheitert der Modehandel nicht auch an der Lieferpolitik der Hersteller?

Wichmann: Da ändert sich gerade zum Glück etwas. Lange Zeit haben vor allem die Systemanbieter dem Modehandel ihre Bedingungen diktiert, haben einfach unisono entsprechend ihrer Zielvorgaben beliefert und die Läden zudem noch mit Mobiliar und POS-Werbung ausgestattet. Das hatte zur Folge, dass bald jeder Modeladen gleich aussah und dasselbe Sortiment verkaufte. Der Händler selbst entwickelte sich immer weiter weg vom Modeexperten, hin zum reinen Flächenvermieter. Irgendwann hatte er verlernt, nach den individuellen Bedürfnissen seiner Kunden einzukaufen und erfolgreich zu wirtschaften. Was vielen, vor allem kleinen Händlern zudem das Genick gebrochen hat, sind die Mindestordern der Hersteller, die mit der ökonomischen Realität vieler Shopbetreiber nichts mehr zu tun hatten. Inzwischen trauen sich die Händler aber zum Glück wieder mehr. Es wird wieder selbst kuratiert, inszeniert und selbstbewusster eingekauft. Darauf müssen die Unternehmen reagieren und es den Händlern ermöglichen, nur einzelne Kollektionsteile in geringerer Stückzahl zu ordern. Da gibt es noch Nachholbedarf.

Foto: Panorama