Umfrage: Nachhaltigkeit bleibt eines der wichtigsten Kaufkriterien

Für 95 Prozent der Verbraucher:innen in Deutschland ist Nachhaltigkeit als Kaufkriterium von Produkten und Dienstleistungen mindestens genauso wichtig oder sogar wichtiger als noch vor einem Jahr. Dies fand die Global Sustainability Study 2022 der globalen Strategieberatung Simon Kucher & Partners heraus.

Als Beweggrund gaben 65 Prozent der Befragten “Verantwortungsbewusstsein” an, während mit je 49 Prozent fast die Hälfte “Angst vor Umweltschäden” und “das Gefühl einer guten Tat nach dem Kauf” nannten.

Hemmschwelle Preis

Die größte Hemmschwelle, sich für nachhaltige Produkte zu entscheiden, ist für 30 Prozent der Konsument:innen ein zu hoher Preis. Ein Viertel der Befragten gab Greenwashing als Grund an, das heißt sie glauben nicht, dass die sogenannten nachhaltigen Alternativen auch wirklich nachhaltig sind. Ein Fünftel (19 Prozent) zögert beim Kauf solcher Produkte, weil sie nicht einschätzen können, ob ein Produkt wirklich nachhaltig ist.

“Kommunikation, Transparenz, eindeutige Hinweise auf Siegel oder Ähnliches - hier müssen Unternehmen derzeit dringend nachlegen, um ihre Kundschaft über das Thema Nachhaltigkeit besser aufklären zu können”, rät Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher, in einer Mitteilung.

Nachhaltigkeit ist keine Laune

Die Strategieberatung betont, dass das steigende Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Konsument:innen in Deutschland keine kurzfristige Laune sei, und weist auf den Trend der vergangenen fünf Jahre hin: Knapp ein Drittel der Befragten gab an, dass sich ihr Einkaufsverhalten in diesem Zeitraum dahingehend verändert habe, dass sie verstärkt auf umweltfreundliche Produkte zurückgriffen. 40 Prozent haben ihr Verhalten sogar “erheblich” in diese Richtung angepasst, und 16 Prozent gaben an, ihre komplette Lebensweise auf Nachhaltigkeit umgestellt zu haben.

“Die Tendenz zu nachhaltigem Konsum steigt deutlich und zeigt, dass dies keine Modeerscheinung ist. Verbraucher:innen sehen den Nachhaltigkeitsaspekt bei Produkten und Dienstleistungen immer öfter als Must-have; sie erwarten das geradezu. Unternehmen müssen diesem Anspruch gerecht werden, sonst laufen sie Gefahr, Kund:innen zu verlieren”, fügt von der Gathen hinzu.

Bereitschaft, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen

Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit spielen für Konsument:innen vor allem in den Bereichen Heizen, Lebensmittel und Haushaltswaren, Strom sowie Öffentlicher Nahverkehr (Busse, Züge, Straßenbahnen, etc.) eine Rolle.

Die höchste Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte und Services liegt dabei in der Konsumgüter-Industrie (34 Prozent) und im Haus-/Wohnungsbau (33 Prozent): Hier würden Verbraucher:innen je eine Preiserhöhung von 17 Prozent akzeptieren. Im Bereich Reisen, Tourismus und Freizeit sind nur 28 Prozent dazu bereit, wobei die “Schmerzgrenze” bei einer Erhöhung von 20 Prozent läge.

“Verbraucher:innen sehen Nachhaltigkeit zunehmend als Selbstverständlichkeit an und nicht als Rechtfertigung für Unternehmen, höhere Preise aufzurufen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen deshalb spätestens jetzt umdenken”, kommentiert von der Gathen.

Die repräsentative “Global Sustainability Study 2022” wurde zwischen Juli und August 2022 von Simon-Kucher & Partners in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Dynata durchgeführt. Über 11.000 Konsument:innen in 19 Ländern weltweit - davon 1.001 in Deutschland - wurden unter anderem zu ihrem Einkaufsverhalten und ihrer Zahlungsbereitschaft bezüglich Nachhaltigkeit befragt.