Unabhängiger Geist, gemeinsame Energie: Einblick in die expandierende Retail-Welt von New Balance
Betritt man heute einen Store des US-Sportartikelherstellers New Balance, so bemerkt man sofort die ausgewogene Mischung aus Tradition, Gemeinschaft und zukunftsweisender Energie. Die Atmosphäre im Geschäft wird nicht nur durch Design und Produkte geprägt. Vor allem die Menschen, die die Werte der Marke täglich zum Leben erwecken, sind dafür verantwortlich. Während das Unternehmen seine globale Expansion beschleunigt, werden Teams im Laden zu einem immer stärkeren Ausdruck dessen, wofür New Balance auf dem modernen Markt steht.
Doch was treibt diese Dynamik hinter den Kulissen an? Um einen Einblick aus erster Hand zu erhalten, sprach FashionUnited mit Jaclyn Natale, Area Managerin bei New Balance NY Metro – SoHo Retail.
Marke mit Tradition, nicht nur Traditionsmarke
Seit der Gründung im Jahr 1906 steht New Balance für etwas Größeres als die Produkte in den Regalen. Ziel des Unternehmens ist es, Menschen durch Sport und Handwerkskunst zu fördern. Dieses Leitbild prägt das expandierende Einzelhandelsökosystem in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) sowie in Nordamerika und darüber hinaus. An jedem Standort werden die Stores zu Knotenpunkten. Hier treffen Teamwork, Gemeinschaft und persönliche Bewegung aufeinander.
Für Natale ist dieses Ethos in den von ihr geleiteten Teams am deutlichsten sichtbar. Zwar sei das Tragen einiger der begehrtesten Sneaker der Welt ein Vorteil, erklärt sie. Der wahre Wert liege jedoch in den Menschen um sie herum. „Ehrlich gesagt ist das Beste an der Arbeit für New Balance nicht nur das Schuhwerk, auch wenn es ein toller Vorteil ist, einige der coolsten Sneaker zu tragen, die es gibt“, sagt sie.
„Was es wirklich besonders macht, sind die Menschen. Ich habe noch nie an einem Ort gearbeitet, an dem alle so aufrichtig, unterstützend und authentisch sind.“ Dieses Gefühl der Authentizität übertrage sich natürlich auf die Kundschaft, fügt sie hinzu. Es spiegelt eine Kultur wider, die auf gegenseitigem Respekt und Enthusiasmus beruht. Diese Qualitäten haben den Erfolg von New Balance über Kontinente hinweg vorangetrieben. Ob in London, Lissabon oder New York: Derselbe Teamgeist zeichnet sowohl die Erfahrung der Mitarbeitenden als auch die Kund:innenerfahrung aus.
Eine Interaktion nach der anderen
Die Mitarbeitenden im Einzelhandel stellen die erste Kontaktlinie zur Marke dar – oder, wie New Balance sie nennt, die primären Botschafter:innen. Sie übersetzen Leistung, Design und Innovation in reale Erlebnisse. Natale betrachtet diese Verantwortung nicht als Verkaufsaufgabe. Sie betrachtet sie als eine Art Erweiterung der Marke selbst. Jeden Tag konzentriert sie sich darauf, eine einladende und energiegeladene Umgebung zu schaffen. Gleichzeitig führt sie Gäste zu Produkten, die zu ihrem Lebensstil und ihren Ambitionen passen. „Jede Interaktion“, merkt sie an, „sollte die Mission des Labels widerspiegeln: Menschen und ihre Bewegung zu unterstützen.“ Dabei spielt es keine Rolle, ob sie für ihr erstes Rennen trainieren oder einfach auf der Suche nach dem neuesten Drop durch die Straßen von SoHo schlendern.
‘Fit’ neu gedacht: Ein persönlicher Ansatz
Unter den definierenden Prinzipien von New Balance nimmt die Passform, auch "Fit" genannt, einen besonderen Platz ein. Dies gilt nicht nur im Hinblick auf Schuhe. Für Natale erfordert das Erreichen einer wahren Passform echte Neugier auf die Person, die ihr gegenübersitzt. „Passform ist mehr als das Messen eines Fußes. Es geht darum, den Lebensstil, die Ziele und eventuelle Probleme der Kund:innen kennenzulernen. Man muss verstehen, was die Schuhe für sie leisten sollen“, sagt sie. Durch genaues Zuhören und bedachte Führung möchte sie Momente schaffen, in denen sich die Kund:innen verstanden fühlen. „Bei der Passform geht es wirklich darum, das Erlebnis persönlich zu gestalten. Jede:r sollen den Laden verlassen und denken: ‚Ja, das ist genau das, was ich brauchte.‘“
Gemeinschaft im Kern
Auch im Einzelhandel wird der Grundsatz von New Balance lebendig. Dies gilt insbesondere in Momenten, in denen Sport, Gemeinschaft und Feierlichkeiten zusammenkommen. Einige der erinnerungswürdigsten Erlebnisse Natales finden während des New-York-City-Marathons statt. Dann wird der Store an der Upper West Side zum Treffpunkt für Läufer:innen, die gerade von der Strecke kommen. Sie erinnert sich daran, wie das Team in Jubel ausbricht, wenn Athlet:innen mit ihren noch schwingenden Medaillen den Store betreten. Dies verwandelt den Store in eine spontane Feier. Die Atmosphäre werde „elektrisierend“, sagt sie. In diesen Momenten wird die langjährige Beziehung von New Balance zu Sport und Gemeinschaft am greifbarsten. Sie gründet nicht auf Marketing, sondern auf menschlicher Verbindung.
Nach solchen Momenten, in denen Gemeinschaft und Verbindung im Mittelpunkt stehen, stellt sich eine Frage. Wie kann dieser Geist Tag für Tag aufrechterhalten werden? Für Natale beginnt die Antwort bei der Führung. Sie strebt danach, einen Arbeitsplatz zu schaffen, an dem die Menschen wirklich gerne erscheinen. Dieser soll von Positivität, Unterstützung und Motivation getragen sein. Ihr Ziel ist es, ein Team zu fördern, in dem Stärken erkannt werden. Die Mitarbeitenden sollen sich inspiriert fühlen, einen Beitrag zu leisten. In diesen alltäglichen Momenten, so Natale, würden die Markenwerte – Stärkung und positiver Wandel – „wirklich zum Leben erweckt“.
New Balance expandiert zwar weltweit, diese Entwicklung wird jedoch nicht durch die Anzahl der Läden definiert, sondern durch die Menschen, die jeden Standort antreiben. Mitarbeitende wie Natale bringen die Markenbotschaft auf eine Weise zum Ausdruck, die die Kundschaft spüren kann. So wird deutlich, dass Wachstum bei New Balance immer noch mit menschlicher Verbindung beginnt.