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Warum das traditionelle Kaufhausformat neu überdacht werden muss

Von Don-Alvin Adegeest

14. Sept. 2021

Einzelhandel |Meinung

Bild: Harrods Warenhaus via Pexels

Der Besuch eines traditionellen Kaufhauses verläuft oft so: Man betritt das Gebäude und gelangt in eine riesige Kosmetikhalle, ein Imperium von Marken, die hinter Theken Make-up und Düfte verkaufen, die Kundschaft mit ihren neuesten Parfüms besprühen und aufdringliches Verkaufspersonal bereithalten. In den angrenzenden Gängen sind Handtaschen, Accessoires und Geschenkartikel ausgestellt, die sich vor allem an Touristen und Auswärtige richten. Die Rolltreppe hinauf geht es zur Herren- oder Damenmode, wo auf riesigen Etagen Shop-in-Shops eine Kollektion nach der anderen anbieten. Über den Mode-Etagen gibt es vielleicht Haushaltswaren, Technik oder Bücher, oft die ruhigsten Bereiche, mit Ausnahme des Restaurants auf der obersten Etage. So weit, so traditionell vielleicht, aber dieses Format ist schnell veraltet und zieht nicht mehr so viel Kundschaft an wie in seinen glorreichen Zeiten.

Die Pandemie hat zu einem seismischen Wandel in der Konsumnachfrage geführt, weshalb sich Kaufhäuser seit ihrer Wiedereröffnung nur langsam erholen. Die Unterbrechung und die Herausforderungen für das Format sind seit Jahren spürbar, weshalb traditionalle Anbieter wie BHS, Debenhams, JC Penney, Sears, Barneys, Neiman Marcus, Hudson's Bay und eine lange Liste anderer mit Konkurs, Liquidation, Schließungen, neuen Eigentümern, Refinanzierung oder neuem Management konfrontiert waren. Die Abteilungen, die als Nachzügler bezeichnet werden, verzeichneten während der Pandemie einen durchschnittlichen Rückgang von -18 Prozent, einer der höchsten in der Branche. In den mit Ware überfüllten Modeabteilungen brach der Umsatz um 25 Prozent ein.

Bild: Barneys Ausverkauf via Shutterstock

Sind die besten Zeiten vorbei?

Trotz der Wiedereröffnungen sind die Besuchszahlen in Kaufhäusern weiterhin rückläufig. Es stellt sich die Frage, wie diese Geschäfte in der Post-Covid-Ära den Bedürfnissen der neuen Normalität gerecht werden können. Das Einkaufsverhalten wird sich beruhigen, wenn die Pandemie nicht mehr so alltäglich ist, aber es bleibt abzuwarten, welche Einzelhändler das größte Interesse auf sich ziehen werden.

Der Original-Marktplatz

Kaufhäuser waren einst großartige Marktplätze und Orte, an denen man alles aus einer Hand kaufen konnte. Da der elektronische Handel jedoch weiter zunimmt, können die meisten Produkte, die in Kaufhäusern angeboten werden, problemlos online gekauft werden, ganz zu schweigen von anderen Geschäften, die sich oft in derselben Straße befinden. Ohne ein hohes Maß an Produktdifferenzierung gibt es zu viel Gleichartiges und zu wenig Innovation. Die Generationen Z und Y sind wertorientierte Generationen, die Erfahrungen, Nachhaltigkeit und Authentizität schätzen. Sie sollten in der Strategie eines jeden Einzelhändlers einen wichtigen Schwerpunkt bilden.

Eine neue Einzelhandelsära

Die Erwartungen der Kundschaft an Omni-Channel-Erlebnisse sind gestiegen, von der Lieferung am selben Tag bis hin zur Wahl, wann, wo und wie sie ihre Waren erhalten wollen, selbst wenn sie im Geschäft einkaufen. Innovative Einzelhändler testen neue Formate, nutzen Flächen für neue Ladenkonzepte, verwandeln traditionelle Abteilungen in hybride Ausstellungsräume und bieten vor allem einen erstklassigen Produktmix an, um die Kundschaft wieder in die Geschäfte zu locken.

Weniger Mode

Nicht alles, was ein Einzelhändler verkauft, muss in einem physischen Geschäft zu finden sein. Durch die Umstellung auf eine Digital-First-Strategie können Unternehmen testen, ob ihre Kundschaft marken- oder kategorietreu ist. Marks & Spencer hat den Verkauf von formeller Kleidung reduziert, aber anstatt sie ins Internet zu verlagern und damit anzuerkennen, dass die Kategorie für viele abgenommen hat, aber immer gebraucht werden wird, entscheiden sich die Verbrauchenden, woanders einzukaufen, weil sie nicht mehr verfügbar ist.

Außerdem war die Pandemie ein Weckruf, das zu beseitigen, was wir nicht brauchen: Kleiderschränke, die mit zu vielen Kleidungsstücken vollgestopft sind, die selten getragen werden. Jedem Trend auf der Straße hinterherzulaufen, verlockt durch billige Preise, hat seinen Glanz verloren und ist erwiesenermaßen ein nicht nachhaltiger Konsum, der sowohl den Menschen als auch dem Planeten schadet.

Die Sortimente ändern sich stark, um die Stammkundschaft zurückzugewinnen und eine neue aufzubauen. Veränderte Anforderungen an Warengruppen, wie zum Beispiel eine zunehmende Ausstattung von Wohnräumen, erlebnisorientierte Verkaufsräume, weniger altmodische, frei verkäufliche Schönheitsprodukte, dafür mehr Wellness und nachhaltige Körperpflegeprodukte, werden bei Verbrauchenden der neuen Generation Anklang finden. Kurzum, Warenhäuser sollten weniger vom Gleichen bieten.

Im Modebereich werden interessante Kapselsortimente und Partnerschaften mit Marken, die sich auf Exklusivität konzentrieren, eine größere Wirkung haben als der klassische Einzelhandel. Da Luxusmarken ihre Großhandelskonten reduzieren, ist die Suche nach neuen Wegen der Zusammenarbeit mit etablierten Häusern auch eine Gelegenheit, sich auf neue Kanäle, weniger bekannte Designer, kleinere Sortimente und Eigenmarkenkollektionen zu konzentrieren.

Lokal ist der Schwerpunkt

Lokal Einkaufende werden von Bequemlichkeit gelockt, und viele Kaufhäuser verfügen über eine enormen Wertschätzung bei den Gemeinschaften vor Ort und der Stammkundschaft. Wenn sie ihre starke Positionierung nutzen und effektiv auf die Wünsche der Kundschaft eingehen, werden sie Erwartungen übertreffen und eine Zukunft nach Corona sichern.

Die Verlagerung auf den elektronischen Handel hat dazu geführt, dass die Amazons, Alibabas und Walmarts der Welt jeden Einzelhändler in Sachen Innovation und Technologie übertreffen, indem sie unverwechselbare Einkaufserlebnisse schaffen und außergewöhnliche Datenmengen erfassen, um den Service kontinuierlich zu verbessern.

Was sie jedoch nicht haben, ist eine persönliche Beziehung und die physische Anziehungskraft, die beliebte Kaufhäuser in den Einkaufsstraßen in Hülle und Fülle haben. Abgesehen von der Bequemlichkeit bieten Kaufhäuser einen Ort der Verbundenheit, der Entdeckung und der Erlebniszufriedenheit, den man mit einem Klick auf "in den Warenkorb" nicht erreichen kann.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.

Bild: Pexels