Weihnachtsschaufenster: Das Erlebnis, das Amazon nicht bieten kann

Dem 21 Meter hohen Weihnachtsbaum von New York City am Rockefeller Center machen wohl nur die verlockend dekorierten Weihnachtsschaufenster entlang der Fifth Avenue Konkurrenz. Von den Galeries Lafayette in Paris bis hin zu Harrods in London stehen die Top-Einzelhändler der wichtigsten Einkaufsstädte der Welt in der Tradition, ihre Fenster mit Stechpalmen, Animatronik und möglicherweise sogar mit einem Hollywood-Film-Thema (wie Bloomingdales Interpretationen des neuen Dr. Seuss' The Grinch) zu schmücken.

Die Tradition der Kaufhäuser, in der Gestaltung von weihnachtlichen Schaufenstern eine Vorreiterrolle zu spielen, ist schon alt. Während die Unternehmen des frühen 19. Jahrhunderts verstanden, dass Fensterflächen im Erdgeschoss als Werbung dienen könnten, wird angenommen, dass R.H. Macy der erste war, der das erste Weihnachtsschaufenster schuf, als er 1874, anstatt Waren auszustellen, dekorativ Porzellanpuppen in Szenen aus dem amerikanischen Romanklassiker Uncle Tom's Cabin arrangierte. Mehr als 140 Jahre später wird geschätzt, dass fast 10.000 Menschen pro Tag an den festlich geschmückten Fenstern von Macy’s vorbeikommen.

Kommerzielle Lockmittel: Magie und Phantasie

Jedes Jahr setzt Saks noch einen drauf, indem es seine traditionelle Lichtshow nach Sonnenuntergang auf die Fassade des Ladens in der Fifth Avenue projiziert, was eine Absperrung des Bürgersteigs erfordert, während sich Menschenschlangen um den Block winden, langsam vorwärts schlurfen und auf die Auslagen jedes Fensters blicken, während Reihen von Zuschauern auf der anderen Straßenseite die Lichter aus der Ferne betrachten.

Die Designs reichen von charmantem Chic bei den Juwelieren Cartier und Tiffany, wo nichts die Diamanten in den Schatten stellt, bis hin zu strahlenden Inszenierungen, die in jeder Hinsicht auffallen und die so viel kosten wie ein Broadway-Theaterstück. Die Fenster von Barneys werden jährlich von Künstlern mit minimalistischer Ausrichtung entworfen, während das Team des Luxuskaufhauses Bergdorf Goodman kunstvoll hoch aufragende Stapel von Zuckerstangen, Lebkuchenhäusern, Swarovski-Brunnen, Hutkisten, Spiegelkugeln, mehrstöckigen Kuchen, Fabelwesen, Musikinstrumenten, Kronleuchtern, Kristallpalästen und Zauberwäldern zusammenstellt, bis kein Millimeter der Fläche mehr schmucklos ist. Vor diesem Füllhorn tummeln sich dann Schaufensterpuppen, die in italienische Paillettengewänder drapiert sind und Plateauabsätze mit Schmuck von den Designermarken des Ladens tragen. Oftmals ist der Name eines Sponsors auf das Fensterglas aufgedruckt - in Saks' Fall ist es Mastercard - sowie die Markennamen hinter den vorgestellten Waren und auf welchem Stockwerk man sie findet.

Während diese Touristenziele die Magie und Phantasie widerspiegeln, die viele mit den Feiertagen verbinden, sind sie im Wesentlichen kommerzielle Lockmittel für den stationären Handel in einer Zeit, in der es verlockend sein kann, alle seine Geschenke mit einem Klick auf Amazon zu kaufen. Linda Fargo, die seit 20 Jahren Bergdorf Goodmans Fenster stylt, beschrieb die Bedeutung dieses Erlebnisfaktors für Business of Fashion: "Angesichts der dem digitalen Einzelhandel innewohnenden Abstraktion steigt die Attraktivität für tatsächliche und physische Erfahrungen. Sie haben ihre Wurzeln in der Erinnerung an die einfachen Freuden, wie Vorfreude und Überraschungsmomente - besonders wichtige Emotionen während der Weihnachtszeit."

Das Weihnachtsgeschäft bleibt für den Einzelhandel nach wie vor zentral, da laut dem Marktforschungsunternehmen NPD Group stationäre Läden in der Weihnachtszeit 25 Prozent ihres Jahresgeschäfts tätigen und 24 Prozent aller Weihnachtseinkäufe von den Schaufenstern beeinflusst werden. Festliche Schaufenster sind vielleicht das einzige mächtige Marketingwerkzeug, das Amazon nicht liefern kann, und ein Bildschirm kann das Erlebnis der Fenster nicht nachahmen.

Schaufenster: Bergdorf Goodman, Bloomingdales, Saks, Bergdorf Goodman, Cartier und Louis Vuitton.

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in New York und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

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