Wie können Modehändler heute mehr Kundschaft gewinnen? Nutzen Sie den Moment des Einpackens!
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Einzelhandel |Kommentar
Die alljährliche Party-Saison ist eröffnet und wir alle sind auf der Jagd nach schwungvollen Outfits und überraschenden Geschenken. Es ist Hochsaison für Modehändler:innen. Gleichzeitig hat es das Personal nicht eilig, die Kassen zum Klingeln zu bringen, geschweige denn die Einkäufe in glitzernde Verpackungen zu verpacken. Und das ist eine Schande, denn genau hier verpassen die Einzelhandelsunternehmen dringend benötigte Chancen. Vor allem außerhalb der Weihnachtszeit. Der Moment des Einpackens ist der letzte Moment, in dem Sie Ihre Kund:innen zu einer schnellen Rückkehr bewegen können. Es ist höchste Zeit, den Verpackungsmoment als zukünftigen Verkaufsmoment zu sehen.
Die Kontaktmomente mit Ihrer Kundschaft sind essentiell für Ihre Verkaufsstrategie. Wir alle kennen den kommerziellen Wert der Momente, in denen wir dem Kunden helfen, die richtige Größe zu finden, oder in denen wir in der Umkleidekabine Styling-Beratung leisten. Im Zeitalter der Digitalisierung und von Corona werden diese Kontaktmomente immer seltener und flüchtiger. Gleichzeitig gibt es Modehändler:innen, die die Digitalisierung nutzen, um das Einkaufserlebnis zu verbessern - auch ohne menschlichen Kontakt.
Ich habe zum Beispiel vor kurzem ein paar Pullover bei Uniqlo gekauft und war beeindruckt von der Self-Scanning-Kasse. Dank der intelligenten RFID-Technologie im Kassensystem musste ich meine Einkaufstasche nicht auspacken, sondern konnte sie - mit allen Kleidungsstücken darin - einfach in eine Laderampe werfen. Der Textilstapel wurde in Sekundenschnelle zu einer geordneten Menge auf dem Bildschirm gescannt. Und nach einem kurzen Winken mit Apple Pay auf meinem Telefon war die Quittung da. Noch kam kein Roboterarm aus dem Automaten, um meine Einkäufe einzupacken, sonst wäre dieser Moment der Bequemlichkeit eine Szene aus dem Film "Zurück in die Zukunft". Obwohl kein Personal beteiligt war, war diese Erfahrung für mich sehr angenehm und bot mir einen schnellen Ausweg aus dem überfüllten Geschäft. Ganz anders war es bei einem Konkurrenten, wo ich eine Kasse mit einem Beschäftigten vorfand. Diesmal dauerte es an der Kasse länger, meine Kleidung wurde schlampiger in die Tasche gestopft, als ich es selbst getan hätte, und ich bekam die gemurmelte Version von "Schönen Tag noch" zu hören. Auch wenn es sich hier um ein unglückliches Einzelbeispiel handelt, stelle ich häufig fest, dass der allerletzte Kontaktmoment im Verkaufsprozess ungenutzt bleibt. Schade, denn mit einer bemannten Kasse können Sie Ihr Arsenal an Kontaktmomenten geschickt erweitern.
Vom Kontakt zum Vertrag: Das machen Sie mit dem 'b' der Kundenbindung
Der Trick besteht darin, den Moment des Einpackens als Ihre Bühne für eine unvergessliche Kundenbindung zu sehen. Wenn der Kunde ohnehin passiv zusieht, können Sie ihm auch eine "Show" bieten. Ein gutes Beispiel dafür ist der Chanel-Shop-in-Shop im niederländischen Luxuskaufhaus Bijenkorf. Vor kurzem haben wir dort eine besondere Creme für meine Schwiegermutter als Geburtstagsgeschenk gekauft. Zu Beginn wurde eine spezielle Geschenkbox herausgebracht. Als das Glas in der Schachtel verschwand, fragte uns die Verkäuferin, welche anderen Produkte sich das Geburtstagskind wünschen würde. Großzügigerweise hat sie eine Reihe von Proben genommen und daraus ein ganzes Paket in der Geschenkbox gemacht: ein echtes Party-Paket. Sie war mit einer Schleife gebunden. Und als wir um eine zusätzliche Tasche baten, um dieses wertvolle Geschenk sicher zu transportieren, wurde eine weitere Schleife um diese Tasche gelegt. Eine Chanel-Tasche verlässt das Geschäft nie ohne eine Schleife. Eine Woche später war meine Schwiegermutter im siebten Himmel mit all ihren Geschenken. Und sie sehnte sich bereits nach ihrem eigenen Besuch bei Chanel. Abgesehen davon, dass wir beim nächsten Mal wieder hingehen werden, um jemand anderen zu überraschen, hat Chanel mit meiner Schwiegermutter eine zusätzliche Kundin gewonnen. Das ist Kundenbindung - oder wiederholte Besuche - plus Kundenakquise in einem Augenblick des Einpackens.
Auf diese Weise beweist Chanel nur zu gut, wie man einen Kontaktmoment in einen Vertragsmoment (= Kundenbindung) verwandeln kann, indem man das 'r' des Retention Marketings hinzufügt. Und dafür ist Ihr Verpackungsmoment hervorragend geeignet. Das Hinzufügen eines kleinen Geschenks und einer persönlichen Aufmerksamkeit ist nicht nur überraschend in der Wahrnehmung der Kundschaft, sondern dient auch als kleine Entschädigung für das "Warten", als Dankeschön für den Kauf und als Einladung für das nächste Mal.
Wie Sie Ihre Kund:innen selbst einpacken: Tipps
Wie können Sie das ganz einfach und mit geringem Budget tun? Hier sind ein paar Tipps, wie Sie Ihre Verpackung zu einem Aha-Erlebnis für Ihre Kundschaft machen können:
- Nutzen Sie die Talente Ihrer anwesenden Mitarbeiter:innen. In der Boutique von Issey Miyake in Tokio habe ich mit Erstaunen beobachtet, wie die Mitarbeiterin die Einkäufe eines Kunden kunstvoll in die klaren Linienmuster verpackte, für die die Marke bekannt ist. Und als Krönung wurde ein kleines Origami-Stück in Form eines Vogels oder einer Blume hinzugefügt. Auf diese Weise wurde die Verpackung auf geschickte Weise zu einem unvergesslichen, charakteristischen Moment im Einkaufserlebnis.
- Geben Sie eine Lösung als Nachbehandlung für das verkaufte Produkt an. In Madrid wickelte die Verkäuferin eines Pullovergeschäfts meinen Einkauf aus frischer Merinowolle in ein Tütchen. Später, in meinem Kleiderschrank, verbreitete dies nicht nur den wunderbaren Hausduft der Marke, sondern hielt auch Motten von meinem Einkauf fern. Auf diese Weise konnte ich ihn lange genießen. Der Duft ist auch ein starkes Medium, um Ihre Marke in das Gedächtnis der Kund:innen einzuprägen.
- Machen Sie jeden Kontakt mit Ihrem Produkt zu einem glücklichen Moment. Humor ist die beste Werbung, wenn ich an meinem Lieblingssockenladen denke. Wenn ich meine Einkäufe einpacke, fragen sie mich, ob ich eine Tasche für meine Socken brauche. Das ist ein Wäschesack für die Socken mit dem Text: "Socken werden richtig getrennt! Darin gehen Ihre Socken beim Waschen nicht verloren. Gleichzeitig denke ich jedes Mal, wenn ich sie wasche, mit einem Lächeln an meinen Besuch im Geschäft zurück.
So können Sie mit einem überraschenden Verpackungsmoment den Besuch in Ihrem Geschäft zu einem Vergnügen machen, auch weit über die Weihnachtszeit hinaus!
Das ist ein Beitrag von Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, von Bloody Believers. Die Kreativ-Agentur, die Marken und Unternehmen dabei hilft, bahnbrechende Lösungen für ihre Kundenerfahrung zu entwickeln. Er tut dies für Unternehmen in den Niederlanden und im Ausland. In dieser Serie nimmt er Sie mit in die wunderbare Welt der Verbraucher:innen und zeigt Ihnen, wie Sie Ihr Unternehmen auf der Grundlage von Kundenerfahrungen zukunftssicher machen können. Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.