Wie physisch-digital integriert ist der Einzelhandel?

Während der Einzelhandel seit 2023 kontinuierliche Fortschritte bei der Vernetzung digitaler und physischer Einkaufserlebnisse macht, haben bisher nur 7 Prozent der Unternehmen eine echte Führungsposition im „Unified Commerce“ erreicht. Ein Drittel der Unternehmen verharren gar noch in der Basis-Kategorie. Besonders für die wettbewerbsintensive Bekleidungs- und Luxusbranche ist die Erkenntnis essenziell, dass die führenden Unternehmen durch vernetzte und datengesteuerte Kund:innenerlebnisse fast doppelt so hohe Wachstumsraten erzielen wie ihre weniger weit entwickelte Konkurrenz.

Dies sind die Ergebnisse des „Global Unified Commerce Benchmark 2026“-Berichts für den Fachhandel, den das Technologieunternehmen Manhattan Associates Inc. am Montag veröffentlichte. Die in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Incisiv erstellte Studie gilt als branchenweit umfassendste Analyse zur Vernetzung digitaler und physischer Einkaufserlebnisse. Der Benchmark basiert auf realen Transaktionen bei über 400 Unternehmen in den Regionen Nordamerika, EMEA und Lateinamerika. Untersucht wurden dabei 330 Leistungsmerkmale in den zentralen Bereichen Einkauf, Bezahlung, Fulfillment und Service, um Strategien für Wachstum und Kund:innenbindung zu identifizieren.

„Von Einzelhändler:innen wird derzeit sehr viel verlangt: Sie sollen schnellere, individuellere Einkaufserlebnisse bieten und gleichzeitig ihre Margen sichern“, kommentiert Katie Foote, SVP & CMO bei Manhattan Associates, in einer Mitteilung. „Dieser Benchmark macht deutlich, dass die Einzelhändler:innen, die sich von der Masse abheben, dies nicht durch einen einzelnen herausragenden Kanal oder eine einzelne Funktion erreichen. Sie schaffen dies, indem sie die gesamte Customer Journey neu gestalten und das Geschäft durchgängig vernetzen – vom Einkauf über den Bezahlvorgang bis hin zum Fulfillment und Service.“

Wie gut verbinden Bekleidungsmarken digitale und physische Präsenz?

Besonders erfolgreich sind Branchenführer:innen wie AllSaints, Falabella, H&M US, Hugo Boss US, Tory Burch, Rent the Runway und Kate Spade im Bereich Bekleidung, Schuhe und Accessoires. Sie stuft die Studie in die höchste Kategorie „Leading“ ein. In der nächstbesten Kategorie, „Advanced“, befindet sich eine große Gruppe namhafter Marken wie Allbirds, Bershka, C&A Modas, Coach, COS, Galeries Lafayette, Gemo, Hugo Boss Deutschland, JCPenney, Kohl’s, Macy’s, Mango Spanien, Marks & Spencer, Next, Rag & Bone, Reformation, Ripley, Rothy’s, Savage X Fenty, Stitch Fix, Suitsupply, Ugg, Uniqlo, Victoria’s Secret sowie Zara Mexiko, Zara Spanien und Zara US.

Die Kategorie „Developing“ umfasst ein breites Mittelfeld mit Marken wie & Other Stories, Ann Taylor, Anthropologie, Asos, Banana Republic, Birkenstock US, Brooks Brothers, C&A Mexico, Chico’s, Cole Haan, DSW, El Corte Inglés, Gap, Guess, Hollister, Hunkemöller, Intimissimi, J.Crew, Lacoste France, Levi’s, Madewell, Mango US, Massimo Dutti, New Look, Oysho, Sandro, Scotch & Soda, Selfridges, Talbots.

Die Basis-Kategorie „Basic“ enthält Marken, die noch am Anfang ihrer Entwicklung im Unified Commerce stehen, darunter einige deutsche Marken wie Peek & Cloppenburg, Birkenstock Deutschland, Deichmann, Ernsting’s Family, KiK und NewYorker. Weitere Marken sind Abercrombie & Fitch, Aeropostale, Arket, Benetton, Bonobos, C&A Niederlande, Calvin Klein, Clarks UK, Clarks US, Crocs, Dillard’s, Ecco, Everlane, Foot Locker, Forever 21, Geox, Hanes, Happy Socks, Jockey, Lacoste US, Lindex Schweden, Men’s Wearhouse, Old Navy, Primark, Printemps, Pull & Bear, Sears, Skechers, Steve Madden, Stradivarius, TJ Maxx/Marshalls, Tommy Hilfiger, Urban Outfitters, Weekday, Zeeman und andere.

Wie sieht es im Luxusbereich aus?

Lediglich fünf Akteur:innen wurden von der Studie als Branchenführer:innen eingestuft: Celine, Neiman Marcus, Nordstrom, Ralph Lauren und Saks Fifth Avenue. Diese Unternehmen setzen den Standard für vernetzten Handel im Luxussektor. Eine Stufe darunter, in der Kategorie „Advanced“, findet sich eine breite Auswahl renommierter Modehäuser: Alexander McQueen, Balenciaga US, Bottega Veneta Italy, Brunello Cucinelli, Burberry US, Dior France, Dolce & Gabbana US, Fendi Italy, Givenchy, Gucci Italy, Gucci US, Harrods, Louis Vuitton France, Louis Vuitton US, Moncler US, Saint Laurent France/Moncler Italy, Valentino US sowie Versace Italy und Versace US.

Das Mittelfeld wird durch die Kategorie „Developing“ repräsentiert. Hier sind Marken vertreten, die bereits wichtige Schritte unternommen haben, aber noch Potenzial zur Optimierung ihrer Strategien aufweisen, darunter Balenciaga France/Chanel France, Bottega Veneta US, Burberry UK, Canada Goose, Chanel US/Saint Laurent US, Dior US/Fendi US, Michael Kors US/Prada Italy, Stella McCartney, The RealReal und Valentino Italy.

In der Kategorie „Basic“ finden sich Dolce & Gabbana Italy, Emporio Armani, Hermès France, Hermès US, Loewe, Max Mara und Prada US. Diese Verteilung zeigt deutlich, dass selbst innerhalb der Luxusbranche große Unterschiede in der technologischen Umsetzung und im Grad der Personalisierung bestehen.

Welche Marken führen den Sport- und Athleisure-Bereich an?

Unter den Spitzenreitern werden Adidas Deutschland, Decathlon Frankreich, Lululemon und Nike US genannt. In der Kategorie „Advanced“ ist ein breites Feld von Marken vertreten, die bereits eine hohe Reife erreicht haben, darunter Adidas US, Decathlon Brasilien, Dick's Sporting Goods, Fabletics, Nike, On Running, Patagonia, Puma US, Rei, Salomon, Timberland, und Yeti.

Die Kategorie „Developing“ umfasst Marken, die sich in einem mittleren Stadium der digitalen Transformation befinden. Hierzu zählen Eddie Bauer, JD Sports, Mammut, Oakley, Rhone, The North Face, Track&Field, Under Armour und Vans. Diese Marken weisen oft eine solide Basis auf, haben jedoch noch Potenzial bei der Abgrenzung durch einzigartige Service-Erlebnisse.

In der untersten Kategorie „Basic“ sind Marken aufgeführt, die im Vergleich zum Wettbewerb noch Nachholbedarf haben. Hier werden unter anderem Arc’teryx, Aics, Columbia Sportswear, L.L. Bean, New Balance, Puma Deutschland, Sports Direct, Vuori und Wilson genannt. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass besonders im Sportsegment eine starke Kluft zwischen den globalen Marktführer:innen und spezialisierten oder regionalen Einzelhändler:innen besteht.

Was sind die Treiber einer erfolgreichen Vernetzung von physisch und digital?

Ein zentraler Treiber einer erfolgreichen Unified Commerce-Entwicklung ist die Künstliche Intelligenz, die den Handel bis 2030 weltweit um mehr als 500 Milliarden US-Dollar (rund 430 Milliarden Euro) aufwerten soll. In den Sektoren Mode und Sport verlagert sich der Fokus von der reinen Automatisierung hin zu intelligenten Systemen. Diese sagen Bedarf präzise voraus und ermöglichen eine Echtzeit-Personalisierung sowie vorausschauende Auftragsabwicklungen. Moderne KI-Einkaufsassistenten und ein intelligenter, kanalübergreifender Support lösen Probleme proaktiv, noch bevor diese von der Kundschaft wahrgenommen werden, was besonders im Premiumsegment den Service-Standard neu definiert.

Die Analyse zeigt zudem eine zunehmende Fragmentierung der Customer Journey auf. Zwei Drittel (66 Prozent) der Kund:innen nutzen mittlerweile mindestens zwei Kanäle – von sozialen Plattformen und Messaging-Apps bis hin zu stationären Stores –, bevor sie einen Kauf abschließen. Gleichzeitig steht die Wirtschaftlichkeit der Abwicklung unter massivem Druck, da die Logistik- und Fulfillmentkosten in den letzten drei Jahren um über 20 Prozent gestiegen sind. Die Erwartungshaltung an schnelle Lieferungen und flexible Rückgaben ist mittlerweile so hoch, dass frühere Differenzierungsmerkmale heute als marktüblicher Standard vorausgesetzt werden.

Für den Erfolg in Europa und Nordamerika ist die Bestandsintelligenz ein entscheidender Faktor. Durch Echtzeit-Transparenz und dynamische Warenzuweisung konnten Unternehmen in Nordamerika ihren Lagerumschlag um 50 Prozent und in der EMEA-Region um 45 Prozent steigern. Dies reduziert nicht nur Fehlbestände in den Filialen, sondern minimiert auch die Notwendigkeit von Preisnachlässen, was besonders für die Margensicherung im Luxus- und Sportfachhandel von Bedeutung ist. Während Nordamerika bei der Personalisierung und Dateninfrastruktur führt, zeichnet sich der europäische Markt durch operative Konsistenz und datenschutzkonforme Kund:innenerlebnisse aus.

„Es gibt kein universelles Erfolgsrezept für Unified Commerce. Die verschiedenen Regionen entwickeln sich unterschiedlich schnell und gehen auf unterschiedliche Kund:innenerwartungen ein. Eines ist jedoch klar: Einzelhändler:innen, die in vernetzte Kund:innenerlebnisse und eine präzise Umsetzung investieren, profitieren von Wachstum, Widerstandsfähigkeit und einer starken Kund:innenbindung“, schließt Foote.