Wie Sie den chinesischen Konsumenten auf Tmall erreichen

China ist, trotz Coronavirus, als Verbrauchermarkt weiterhin auf dem Vormarsch. Laut einer Studie von McKinsey & Company aus dem Jahr 2016 ist die Mehrheit der chinesischen Verbraucher zunehmend daran interessiert, Produkte von höchster Qualität in allen Kategorien zu kaufen. Das bedeutet, sie sind bereit, mehr Geld auszugeben, um die Zufriedenheit mit ihren Einkäufen sicherzustellen. Achtundvierzig Prozent der chinesischen Verbraucher antworteten, dass sie für das beste Produkt in der Bekleidung einen Betrag am oberen Ende ihrer Preisspanne bezahlen würden, während 51 Prozent der Aussage in Bezug auf Verbrauchsgüter und 49 Prozent in Bezug auf Unterhaltungselektronik zustimmten.

Über alle Kategorien hinweg erkennen westliche Marken, dass der chinesische Markt ein enormes Potenzial hat und sie müssen sich schnell mit den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher in der Region vertraut machen. FashionUnited hat sich während der Konferenz der National Retail Federation mit Christina Fontana, der Leiterin der Abteilung Mode und Luxus von Alibabas Tmall, zusammengesetzt, um den chinesischen Verbraucher besser zu verstehen.

Wie würden Sie zusammenfassen, was der chinesische Verbraucher sucht?

Christina Fontana: Tmall hat über 700 Millionen chinesische Verbraucher auf seiner Plattform, und sie suchen alles, von Alltagsprodukten über Autos und Lebensmittel bis hin zu Mode. Der größte Trend, den wir beobachten konnten, ist die Aufwertung des chinesischen Konsums, was bedeutet, dass die Verbraucher immer mehr nach qualitativ hochwertigeren Produkten suchen. Sie kaufen eine Menge Importprodukte, was daran liegt, dass die Mittelschicht in China wächst.

Was ist der für amerikanische Marken überraschendste Aspekt?

Chinesische Verbraucher sind sehr anspruchsvoll, weil sie gut informiert sind. Die meisten Verbraucher kommen achtmal am Tag auf unsere Tmall-Plattform, weil sie dort Zugang zu unglaublichen Inhalten der Marken haben - Markengeschichten, kurze Videos, Live-Streaming -, die alles über die Marke erzählen. Es ist auch wichtig zu wissen, dass sie nicht nur von den Marken, sondern auch von anderen Verbrauchern informiert werden. Dies führt zu einer Einzelhandelskultur, in der die Verbraucher sehr aufmerksam, sehr gut informiert und sehr anspruchsvoll sind, was für Marken manchmal überraschend ist, wenn sie zum ersten Mal auf den chinesischen Markt kommen.

Wird es dadurch für westliche Einzelhändler schwieriger, mit diesen Verbrauchern zu kommunizieren?

Der größte Fehler, den Marken bei den Verbrauchern in China machen können, ist die Vorstellung, dass die E-Commerce-Plattform Tmall einfach nur den Online-Verkauf von Produkten beinhaltet. Das ist nicht das, was Tmall tut; es ist die größte Marketing-Plattform in China. Sie erlaubt es Marken, ihre Geschichten und Inhalte zu teilen und die die Verbraucher zu informieren.

Gibt es irgendwelche Strategien für die Vermarktung von Inhalten, die bei diesem Verbraucher nicht funktionieren?

E-Mail funktioniert nicht, weil diese Kunden keine E-Mail verwenden - es ist nicht einmal ein Datenpunkt, den wir verfolgen. Die Leute dort kommunizieren nicht per E-Mail.

Was ist der erfolgreichste Weg, sie zu erreichen?

Verbraucher können Marken, an denen sie interessiert sind, auf Tmall folgen, und Informationen über diese Marken werden automatisch an die Verbraucher weitergeleitet. Wir generieren Heatmaps, um Marken zu zeigen, wie eng ihre Beziehung zu einem bestimmten Verbraucher ist, basierend darauf, wie viel Zeit dieser Verbraucher mit dem Inhalt einer Marke verbringt. Mit Hilfe dieser Informationen können Marken entscheiden, welche Verbraucher bestimmte Arten von Inhalten oder Produkten sehen werden, um sicher zu sein, dass sie den richtigen Inhalt den richtigen Verbrauchern zeigen.

Dieser Verbraucher scheint die personalisierte digitale Kommunikation zu schätzen. Trifft das Ihrer Meinung nach zu?

Ja. Wir sagen, dass wir 1.000 Seiten für 1.000 Besucher auf Tmall haben, was bedeutet, dass jede Person, die Tmall öffnet, eine persönliche Erfahrung macht. Jeder Konsument hat seine eigene Experience, die es ihm erlaubt, genau das zu entdecken, was er gerne kauft.

Konsumenten möchten sich ihren Marken nahe fühlen. Wenn Marken über Tmall Strategien entwickeln, können sie sich überlegen, wie sie diese Erfahrung für ihre Verbraucher personalisieren können, sei es durch Einladungen zu Veranstaltungen in den Geschäften oder durch einen Vorab-Zugang zu neuen Produkten. Da die Marken direkt an ihre Konsumenten verkaufen, wissen sie, welche ihrer Konsumenten am stärksten interessiert sind.

Wozu würden sie neuen westlichen Markenpartnern raten, um den chinesischen Markt und die chinesischen Verbraucher zu verstehen und sie am besten zu erreichen?

Wir verbringen viel Zeit mit westlichen Marken, bevor sie unserer Plattform beitreten, um sicher zu sein, dass sie sich ihren Markt in China genau angesehen haben. Wir wollen sicher sein, dass sie die lokale Marktszene verstehen, dass sie ihre lokalen Konkurrenten verstehen und dass sie eine Vorstellung davon entwickelt haben, wer ihr Zielpublikum ist.

Wir haben 700 Millionen Verbraucher auf unserer Plattform, aber Marken wollen normalerweise nicht mit 700 Millionen Menschen sprechen - sie wollen mit Menschen sprechen, die mit ihrer Marke etwas anfangen können. Deshalb helfen wir ihnen, eine Strategie zu entwickeln, die auf unserer Plattform funktioniert. Wir teilen zwar unsere Erkenntnisse mit den Marken, aber es ist immer die Marke, die ihr eigenes Geschäft auf Tmall betreibt. Wir bauen die Technologie auf, wir helfen ihnen beim Zugang zu Daten, wir geben ihnen die Werkzeuge an die Hand, um auf unserem Markt erfolgreich zu sein, und wir freuen uns sehr über den Austausch von Erkenntnissen. Doch letztendlich liegt die Strategie bei der Marke. Jede Marke muss eine Strategie entwickeln, die ihre Botschaft widerspiegelt und diese Botschaft am besten an die chinesischen Verbraucher kommuniziert, um erfolgreich zu sein.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ