Wie Ultra-Fast-Fashion uns Emotionen statt Mode verkauft

Der französische Staat geht gegen Shein und andere E-Commerce-Riesen vor – zunächst vor allem auf symbolischer und regulatorischer Ebene. Doch laut dem Philosophen und Marketingprofessor Benoît Heilbrunn muss diese Strategie durch eine „kulturelle Komponente“ ergänzt werden. Sie richte sich gegen Plattformen, die nicht nur Kleidung, sondern vor allem „instagrammable Emotionen“ verkaufen.

„Die große Stärke von Shein ist, dass sie das Verhältnis zur Kleidung verändert haben“, erklärt Heilbrunn, Professor an der ESCP Business School, gegenüber der AFP. „Sie verkaufen nicht mehr (nur) Kleidung, sondern die Möglichkeit, ein Instagram-Foto zu machen – also instagrammable Emotionen.“

Der 2012 in China gegründete und in Singapur ansässige Konzern wächst weltweit rasant. Möglich macht dies die Kombination aus preisgünstigen, ständig erneuerten Kollektionen und einer On-Demand-Fertigung durch tausende Zulieferer in China.

In unserer „Überflussgesellschaft“ des 21. Jahrhunderts „kaufen wir keine Dinge, die wir brauchen. Nützlichkeit und Gebrauch sind aus dem Kaufprozess verbannt“, so Heilbrunn. „Genau das symbolisiert die Fast-Fashion – ein zutiefst zynischer Ansatz des Konsums.“

„Diktat des Klicks“

Noch stärker als etablierte Marken wie Zara oder H&M treiben neue Akteur:innen wie Shein und Temu den für die Mode typische Beschleunigungsprozess auf die Spitze – mithilfe fortschrittlicher Technologien und künstlicher Intelligenz.

Heilbrunn spricht von „antidemokratischen Marken“: „Es ist ein politischer Totalitarismus, der über das Diktat des Klicks und des Algorithmus in die Plattformen eindringt.“

Die Shein-App mache süchtig. Sie sei voll gefälschter Werbeaktionen, die in diesem Jahr von der französischen Betrugsbekämpfungsbehörde aufgedeckt wurden, sowie ständiger Aufforderungen und Spielmechaniken. Konsument:innen gerieten in einen „bodenlosen Brunnen der Stimulation, in dem sie jede Wachsamkeit verlieren können“ – bis unnötige Käufe aufeinander folgten.

Mit seinen niedrigen Preisen positioniere sich Shein als Verteidiger der Kaufkraft und behaupte, Mode zu demokratisieren. Doch laut Heilbrunn sei dies „eine Masche“: „Der Preis wirkt verlockend, aber der tatsächliche Wert des Produkts ist gleich null, da das Kleidungsstück nach zwei- oder dreimaligem Tragen weggeworfen wird.“

Die Konsument:innen dazu zu bringen, ihr Kaufverhalten zu ändern, sei keine leichte Aufgabe. „Sie haben es satt, als Bösewichte dargestellt zu werden, nur weil sie Ultra-Fast-Fashion kaufen. Ihnen bleibt oft praktisch kein wirtschaftlicher Spielraum.“

Heilbrunn fordert daher ein langfristiges Umdenken in der Bildung: „Es braucht eine kulturelle Strategie, die den Menschen pädagogisch vermittelt, warum es sinnvoll ist, etwas teurere Produkte zu kaufen und diese als langfristige Investition zu betrachten.“ Ein solcher Wandel werde jedoch „mindestens 15 Jahre dauern“, warnt er.

„Fünfköpfiges Monster“

Um den Prozess zu beschleunigen, müsse der Staat „sich die Hände schmutzig machen“ und „die Waffen des Gegners“ einsetzen: Werbung und Marketing.

Gegenüber Ultra-Fast-Fashion-Plattformen stünden den Behörden unterschiedliche Maßnahmen offen, „von Besteuerung bis hin zum Verbot“. Für ein Verbot fehle jedoch derzeit der rechtliche Grund, wie das Pariser Gericht im Fall eines Antrags auf einstweilige Verfügung gegen Shein entschied.

Heilbrunn betont, dass eine wirksame Antwort „auf europäischer Ebene“ erfolgen müsse. Frankreich plant, Anfang 2026 eine Steuer auf kleine Pakete einzuführen, noch vor der EU-weiten Regelung im Juli. Zudem könnte 2026 ein Gesetzesvorschlag gegen Fast-Fashion in Kraft treten.

Europa sucht weiterhin nach einem geeigneten Regulierungsansatz für E-Commerce-Plattformen, die für Drittanbieter:innen oft kaum Verantwortung übernehmen. Shein oder Temu folgen dabei nur Amazon, dem US-Riesen, „der den Boden bereitet hat“. Amazon habe den Markt ‚plattformsiert‘, indem es erkannt habe, „dass man nicht nur eigene Produkte, sondern auch die Konkurrenz aufnehmen muss“, so der Experte.

Heilbrunn schlägt vor, den Markt über Qualitätskontrollen zu regulieren. Dazu gehörten etwa verpflichtende Angaben zu Herkunft und Produktion, um Verbraucher:innen zu informieren. Frankreich hat dafür einen textilen Öko-Score eingeführt, der für Marken bislang jedoch freiwillig bleibt.

Abschließend sagt Heilbrunn: „Wir stehen einem fünfköpfigen Monster gegenüber und wissen nicht recht, wie wir es bändigen sollen.“