Wolfords neue Markenstrategie erwacht im Amsterdamer Store zum Leben

”Mit diesem neuen Shop wollen wir deutlich zeigen, wofür Wolford steht.", sagt Gwenda van Vliet, Global Brand & Marketing Director bei Wolford, im umgebauten Amsterdamer Laden. Hier nimmt die neue Markenstrategie des österreichischen Strumpfherstellers in einem puristische-weißen Laden erstmals Form an. "Es ist jetzt das erste Mal, dass alles zusammenkommt, dass der Verbraucher die neue Markenstrategie, Verpackung und Kampagne sieht.” Zusammen mit der Designerin Esther Stam von der Designagentur Studio Modijefsky gibt Van Vliet bereits einen Einblick in den Store und in die neue Welt von Wolford.

Vor anderthalb Jahren hat Wolford den Markenumbau in Gang gesetzt. Die Marke kämpfte mit rückläufigen Umsätzen und die Umstellungsphase dauert noch an. Das neue Ladenkonzept, das in Amsterdam Premiere feiert, ist eine visuelle Umsetzung der neuen Markenstrategie. "Letztes Jahr haben wir alles neu ausgerichtet. Wir haben eine jüngere Zielgruppe definiert und eine neue Markenstrategie entwickelt. Alles, was Sie jetzt von der Marke sehen, zeigt, dass die Marke eine ganz neue Richtung eingeschlagen hat", sagt Van Vliet.

Eine jüngere Zielgruppe ist nicht unbedingt eine kaufkräftig, warum aber diese wählen? "Wir glauben, dass wir für einen jüngeren Verbraucher relevant sein und unsere Kommunikation, unsere Geschäfte und alle Berührungspunkte entsprechend anpassen sollten. Wenn die Leute unsere Geschichte nicht kennen, denken sie: "Warum ist das so teuer? In der Vergangenheit haben wir nie richtig kommuniziert, warum unsere Produkte das sind, was sie sind. Das muss sich jetzt ändern. Das neue Shop-Konzept enthält daher viele Hinweise darauf, dass es in Europa eine eigene Fabrik gibt, in der Produkte noch immer von Hand geprüft werden. Wolford-Produkte werden auch regelmäßig auf der Bühne getragen und sind Teil der Wolford-Geschichte. Deshalb haben das "Foyer, die Bühne und der Backstage" einen Platz im Shop erhalten.

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Designerin Esther Stam erklärt das neue Wolford-Storekonzept

Torsos und Beine, die aus der Wand herausragen, gibt es im neuen Wolford Store-Konzept nicht mehr. Es ist der erste Laden der Marke, in dem diese weggefallen sind und wo es einen kompletten Wechsel zu Bildern gegeben hat: Große Bildschirme zeigen Gifs und Videos, Kampagnenbild hängen bei den abgebildeten Produkten im Store.

Das niederländische Designbüro Modijefsky ist für das Design verantwortlich und hatte zuvor keine Erfahrung mit dem Einzelhandel, einer der Gründe, warum sich Wolford für das Büro entschieden hat. Esther Stam, Kreativdirektorin des Studios, hat drei Ausgangspunkte für den Shop gewählt: die Wolford-Fabrik, die Tatsache, dass die Produkte von Wolford oft auf der Bühne getragen werden, aber auch, dass es sich um ein Produkt handelt, das auf der Haut liegt, weshalb Taktilität sehr wichtig ist. Für Wolford war es auch wichtig, ein modulares Konzept zu haben, bei dem mit Lego-Blöcken sozusagen ein Laden jederzeit umgestellt werden kann.

Die Verweise auf Wolfords Fabrik ("Eine Art Willy Wonka-Fabrik, in der aus 25 Fäden Strumpfhosen entstehen", so Stam) sind auf den ersten Blick nicht klar, aber wenn man länger hinschaut, wird man sie bemerken. Die Lampen sind eine Anspielung auf die Garnrollen einer Spule. Die runde Form der Spule findet sich in den verschiedenen Lampen im Laden wieder. Die Kleiderbügel basieren ebenfalls auf der Form der Spulen und sogar die Enden der Regale und Haken in der Umkleidekabine beruhen auf einer Maschine, die die Dehnung einer Strumpfhose misst.

In den “fünfzig Schattierungen des weißen" Ladens ist es auch wichtig, dass sich die verschiedenen Texturen gut abheben, sowohl im Möbelbereich als auch an den Wänden. "Es muss überraschend sein, aber nicht unbedingt ein hochwertiges Material. Die Besucher sollen spüren, dass sie näher kommen wollen, weil sie es berühren möchten. Das gilt auch für Wolford-Produkte. Es ist wichtig, dass die Verbraucher sie auch berühren, denn es handelt sich um Produkte, die auf der Haut getragen werden. "Auch die Schichtstruktur des Ladenkonzeptes passt sehr gut zu Wolford, denn dessen Produkte sind auch eine Art Schicht unter der Kleidung", sagt Stam. Der Shop besteht aus verschiedenen Elementen, die wie Legosteine zusammengesetzt werden können. "Das sorgt für Abwechselung, weil etwas geöffnet oder geschlossen wird oder weil ein anderer "Baustein" darauf platziert wurde. Möbelstücke haben auf der einen Seite ein besonderes Finish, während die andere Seite unverarbeitet ist, genau wie das Bühnenbild einer Aufführung.

Der Shop enthält viele neue Elemente für Wolford: Außer den verschwundenen Schaufensterpuppen ist es auch das erste Mal, dass die Marke kategorieübergreifend verkauft. "Wir tun dies, um zu zeigen, wie Sie Produkte kombinieren können. Es ist eine neue Art des Einkaufens und vermittelt mehr ein Boutique-Gefühl. So können die Menschen jedes Mal etwas Neues entdecken." Im hinteren Teil des Ladens entschied sich die Designerin, der speziellen Shapewear einen Platz zu geben, der immer noch einen intimen Rahmen erfordert.

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Das neue Wolford Filialkonzept

Das überarbeitete Ladenkonzept ist ein Ort, an dem die neue Markenstrategie von Wolford zum Leben erwacht. "Wir sind zu den Grundlagen zurückgekehrt, in denen wir gut sind. Wir haben auch eine Weile Konfektionsartikel hergestellt, aber in unserer neuen Strategie sagen wir, dass wir es mit Skinwear zu tun haben", sagt Van Vliet. "Wir wurden eine Zeit lang als altbacken, konservativ und kalt wahrgenommen. Um das zu ändern, haben wir in unserer Kommunikation eine völlig neue Richtung eingeschlagen. In der Dessous- und Legwear-Welt geht es oft sexy oder sehr niedlich zu. Wir haben uns entschieden, Frauen auf eine sehr starke Weise zu zeigen, sehr stark. Deshalb sind wir anders als die anderen. Es passiert etwas Spannendes und wir stellen fest, dass es auch die Menschen anspricht.” Van Vliet räumt aber auch ein, dass die Marke noch nicht ganz dort angekommen ist. "Der Umstellung fängt jetzt an, aber Wolfords die Veränderungen werden stetig eingeführt. Es ist nicht so, dass wir an einem Tag das neue Konzept einführen und am nächsten Tag bereits an dem Punkt sind, an dem wir mit dem Unternehmen sein wollen und sollten. Wir sind uns bewusst, dass alle Elemente zusammenkommen müssen. Wir haben diesen Prozess mit beiden Händen angepackt und hart daran gearbeitet.” Und der Shop, der am 31. Januar in Amsterdam eröffnet, wird den Neuanfang des österreichischen Strumpfherstellers markieren.

Wolford besitzt 160 eigene Geschäfte und ist auch in Kaufhäusern über Shop-in-Shops erhältlich. Amsterdam hat das neue Ladenkonzept als erstes Geschäft erhalten, Paris und Los Angeles werden folgen. Die wichtigsten Standorte in London und New York werden nach der Auswertung der ersten Filialen auch umgewandelt.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.nl veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Weixin Zha.

Fotos: Wolford
 

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