Studie: Nike und Adidas an der modischen Spitze der deutschen Hiphop-Kultur

Nike, Snipes und Adidas sind in Deutschland die Top-Modemarken der Hiphop-Kultur.

Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage der Düsseldorfer Consulting Agentur „The Ambition“, die in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut YouGov entstanden ist.

Der „Ambition Score”, der mittlerweile zum dritten Mal erhoben wurde, untersucht die kulturelle Relevanz und Glaubwürdigkeit von Marken in der deutschen Hiphop-Kultur. Aus den Ergebnissen, die am Dienstag veröffentlicht wurden, geht hervor, dass Nike mit 70,3 Prozent die Brand mit der höchsten Relevanz ist, gefolgt von Snipes mit 69,7 Prozent und Adidas mit 66,7 Prozent.

In den letzten beiden Jahren untersuchte die Studie lediglich die Bekanntheit und die Assoziation einer Brand mit der Hiphop-Kultur. In diesem Jahr kam mit ‘Glaubwürdigkeit’ ein neuer Untersuchungsfaktor hinzu, der „Aussagen darüber, inwieweit die Zielgruppen davon überzeugt sind, dass das Hiphop-Engagement und die Aussagen der Marken ernst gemeint sind, oder nur als Marketing-Aktivität wahrgenommen werden”, erlaubt, so die Mitteilung. Außerdem ist die neue Erhebung erstmals bevölkerungsrepräsentativ. Insgesamt wurden 3.844 Menschen in Deutschland befragt, von denen sich 1.183 Personen im Alter zwischen 18 und 79 Jahren mit der Hiphop-Gemeinschaft identifizieren. 53 Prozent der Teilnehmenden identifizierten sich als männlich, 47 Prozent als weiblich. Mit 30 Prozent gehörte der Großteil der Befragten der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen an. Zur Identifikation mit der Hiphop-Kultur wurde nach unterschiedlichen Interessen gefragt, unter anderem Rapmusik, Streetwear, Sneaker-Kultur oder Tanz.

Der „Ambition Score” wurde für acht Kategorien erfasst, so zum Beispiel für Einzelhandel, Automotive, Mode und Essen & Getränke. Insgesamt wurden in diesem Jahr 80 Marken untersucht, wobei die Consulting Agentur Luxusmarken ausgeklammert hat, um nur Marken zu berücksichtigen, die für den Großteil der Menschen bezahlbar sind.

Kontinuität ist der Schlüssel zum Erfolg

In der Gesamtwertung sind immernoch die gleichen Marken die Spitzenreiter: Nike führt die Wertung an und hat mit 70,3 Prozent nicht nur die stärkste Assoziation mit der Hiphop-Kultur in Deutschland, sondern erreichte mit 69,8 Prozent auch einen hohen Wert in der Glaubwürdigkeit. Die drei beliebtesten Marken in der Gesamtwertung des Ambition Scores sind allesamt Modelabels: So belegt Snipes den zweiten Platz mit einer Gesamtwertung von 69,7 Prozent, ebenfalls mit einer hohen Glaubwürdigkeit von 69,7 Prozent. Das dritte Treppchen wird von Adidas mit einem Score von 66,7 Prozent und einer Glaubwürdigkeit von 67 Prozent belegt. Auch Puma und G-Shock sind als Mode- und Uhrenmarken in der Gesamtwertung unter die Top zehn gekommen. Die anderen Plätze werden überwiegend von Getränkemarken wie CocaCola und RedBull belegt.

„Was beim Blick auf die Ergebnisse und top platzierten Marken auffällt: Kontinuität spielt eine wichtige Rolle. Während Marken, die bisher nur einzelne Stunts und Kampagnen in die Hiphop- Kultur eingebracht haben, im Ranking kaum dafür belohnt wurden, belegen Marken, die seit Jahren konsequent aktiv sind und die Kultur befähigen, die Spitzenpositionen in der Wertung”, so die Mitteilung zu den Studienergebnissen.

Hohe Glaubwürdigkeit in der Mode

Auch in der Kategorie Mode spielen die Sportriesen Nike und Adidas ganz vorne mit und zählen zu den beiden beliebtesten Marken. Sportartikler Puma reiht sich auf dem vierten Platz ein. Bei der Dominanz der Sportmarken hat vor allem der Athleisure-Trend einen großen Einfluss.

Den dritten und fünften Platz belegen die Uhrenmarken G-Shock mit 58,1 Prozent und Swatch mit 42,5 Prozent, die laut der Studie als kostengünstige Alternative zu Marken wie Rolex und Audemars Piguet die Zugehörigkeit zur Hiphop-Kultur unterstreichen. Eine positive Auffälligkeit in dieser Kategorie sind die durchgehend höheren Werte in der Glaubwürdigkeit: So erreichen Adidas und Nike nahezu 70 Prozent und G-Schock und Puma rund 58 Prozent.

Die Plätze sechs bis zehn werden von Premium-Modemarken belegt: Hier hat Tommy Hilfiger mit einem Ambition Score von 39,9 Prozent die Nase vorn, dahinter kommen Lacoste, Calvin Klein, Hugo Boss und Ralph Lauren. Auch diese Marken zeichnen sich durch Kontinuität in der Szene aus, da alle Brands seit den 90er-Jahren von Hiphop-Musiker:innen und ihren Fans getragen werden. Die Premium-Marken wurden von den männlichen Teilnehmern besser bewertet, während die weiblichen Befragten den Sportbrands eine bessere Bewertung zukommen ließen.

Alle Modemarken erhielten ihre höchsten Bewertungen von Befragten der Altersgruppe 30 bis 39, was laut der Studie darauf hindeutet, dass „bestimmte Marken einen erheblichen Nachholbedarf haben, insbesondere beim jungen Publikum”.