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Studie: So schneiden Marken in der deutschen Hiphop-Kultur ab

Von Regina Henkel

1. Okt. 2021

Kultur

Photo by WoodysMedia from Pexels

Die Düsseldorfer Consulting Agentur „The Ambition“ hat sich auf die Hiphop Kultur spezialisiert. In einer gemeinsamen Studie mit der Marktforschungsinstitut YouGov hat The Ambition die kulturelle Relevanz von Marken in der Hiphop-Kultur in Deutschland gemessen und in einer Studie zusammengestellt.

Laut Ambition dominiert die Hiphop-Kultur die heutige Populärkultur in vielen westlich geprägten Ländern. Auch in Deutschland identifizieren sich vier von zehn Personen zwischen 12 und 49 Jahren mit der Hiphop-Kultur (41 Prozent) - mit steigender Tendenz bei den jüngeren Generationen. Das heißt: Die Erwachsenen von morgen werden mit Hiphop aufwachsen. Diese große Zahl von Menschen, die sich mit der Hiphop-Kultur identifizieren, schafft eine enorme Kaufkraft, denn kulturelle Glaubwürdigkeit in der Hiphop-Kultur erzeugt dauerhafte Markenrelevanz. „Millennials und die Generation Z erwarten von Marken mehr als Qualitätsprodukte. Marken müssen eine Haltung und eine Lebenseinstellung vermitteln. Sie müssen eine eigene Persönlichkeit haben, damit sich ihre Zielgruppen verbunden fühlen“, so die Studie.

Insgesamt wurden 2.005 Personen zwischen 12 und 49 Jahren, die sich mit der Hip-Hop-Kultur identifizieren, zu Marken aus den verschiedenen Kategorien Mode, Modehandel, Luxusmarken, Alkoholische Getränke, Softdrinks, Automotive, Supermärkte und Digitale Marken befragt. Der ermittelte „Ambition Score” weist die kulturelle Relevanz in den jeweiligen Branchen aus. Die Abfrage soll ab jetzt jährlich erfolgen und der Score als langfristiges Messinstrument der kulturellen Maßnahmen einer Marke dienen.

Nike an der Spitze: Die Relevanz von Mode im Hiphop

Mode, und insbesondere Sportbekleidung, ist im Hiphop tief verwurzelt. Mit einem Wert von 73 ist Nike der Spitzenreiter im „Ambition Score“ über alle Kategorien hinweg. Adidas liegt kategorieübergreifend auf Platz zwei. Puma, Fila, Reebok und New Balance erreichen ebenfalls hohe Werte. Die untersuchten Nicht-Sportmarken können hingegen nicht mithalten. Streetwear-Marken gehören nicht zu dieser Kategorie, da sie per Definition Teil der Hiphop-Kultur sind. Beispiele dafür, wie bestimmte Styles oder Marken zu Ikonen der Hiphop-Kultur wurden, sind der Trainingsanzug oder Sneaker. „Trainingsanzüge verschafften Marken wie Adidas und Fila in den 1980er Jahren kulturelle Glaubwürdigkeit. Trainingsanzüge stehen dafür, wo man herkommt, für den Look der unteren Klassen. Gleichzeitig lassen sie sich mit Schmuck aufwerten und werden so zu einem gesellschaftlichen Statement.

Der Hauptgrund für die Dominanz der Sportbekleidungsmarken sei jedoch die Turnschuhkultur. Sie begann, als Nike und Michael Jordan 1984 den ersten Air Jordan Sneaker herausbrachten, der über den Sport hinauswuchs und in der Hiphop-Kultur zu einem Statussymbol und Identifikationsmittel wurde. Kooperationen befeuern bis heute den Sneakermarkt, womit neue Akteure im Hiphop an Relevanz gewinnen. Partnerschaften sind eine wichtige Technik, um im Hiphop erfolgreich zu sein, so die Studie.

Rolex und Gucci: Gewinner bei den Luxus-Marken

In der Kategorie Luxusmode und -schmuck schneidet Rolex am besten ab. Rolex ist eine Hiphop-Marke, die über alle Altersgruppen hinweg kulturelle Glaubwürdigkeit genießt. Das gleiche gilt für Gucci. Gucci hat in den letzten Jahren viel getan, um seine kulturelle Glaubwürdigkeit zu erhalten und auszubauen. Das Unternehmen arbeitete mit der Streetwear-Ikone Dapper Dan und dem Street-Art-Künstler GucciGhost zusammen, um Menschen zu unterstützen, die ihre Marke aufgreifen und etwas Neues daraus machen. Die schweizerische Luxusuhrenmarke Patek Phillipe ist die am wenigsten bekannte Marke in der Auswahl, rangiert aber bei der kulturellen Glaubwürdigkeit auf Platz drei, womöglich auch, weil Stars wie Beyoncé und Jay-Z diese Marke tragen. Dior hingegen kommt auf den letzten Platz in der Auswahl, obwohl die Marke in den letzten Jahren viel für die Hiphop-Szene getan hat. „In Deutschland hat dies allerdings bisher nur die Modeinteressierten erreicht“, heißt es in der Studie.

Handel: Zalando liegt vorne, aber dennoch weit hinten

Die Kategorie Einzelhandel umfasst On- und Offline-Geschäfte. Bemerkenswert: Sieben Modemarken kamen auf höhere Ambition Scores als der Einzelhändler Zalando, der in dieser Kategorie die höchste Punktzahl erreichte - gefolgt von About You und H&M „Wenn man die Bedeutung der Mode für den Hiphop berücksichtigt, schneiden die Modehändler relativ schlecht ab“, so ein Fazit der Studie. Demnach ist im Handel noch viel Luft nach oben, wenn man die Zielgruppe der Hiphoper erreichen möchte. Ein großer Einzelhändler für glaubwürdige Streetwear sei in Deutschland derzeit noch nicht in Sicht.