Bread&Butter by Zalando - Das Ende der B2B-Messe?

Die einstige Fachbesuchermesse Bread&Butter kehrt vom 2. bis 4. September in neuem Gewand zurück in die Modehauptstadt Berlin. Dann eröffnet sie unter der Leitung Zalandos erstmals, ganz demokratisch, für alle Modebegeisterten als Mode- Musik- und Foodfestival ihre Pforten. Die Modewelt beäugt das Konsumentenevent derweil kritisch: Was genau erwartet Sie auf diesem Event und wie ist es relevant für das Mode-Business? Wir sprachen mit teilnehmenden Marken und Branchenvertretern über ihre Erwartungen an das Event und ihre Sicht auf die Zukunft von B2B-Events.

Konsumenten versus Fachpublikum

Die Zukunft der Mode gehört zweifelsfrei dem Konsumenten. Mehr und mehr revolutioniert der direkte Kontakt zwischen Marke und Endverbraucher die Art, wie Modebusiness betrieben wird. Längst vorbei die Zeit, als prestigeträchtige Modeevents exklusiv für Fachpublikum stattfanden. Die sozialen Medien eröffnen dem Modeinteressierten Konsumenten seit ihrer Erfindung den Blick hinter die einst nur einer handvoll an Pressevertretern und Einkäufern zugänglichen Kulissen der Modenschauen, Kampagnenshoots oder eben Messen.

Nun dürfen Besucher jeder Couleur die einstige B2B-Leitmesse besuchen. Die Brands suchen den direkten Kontakt mit den Konsumenten, und diese tragen die Brandmessage über Social Media weiter. Zalando hat dies erkannt lädt die Konsumenten ein, Marken wie adidas, Converse, Eastpak, Lee, Levi’s®, Marina Hoermanseder X Hello Kitty, Nike, Reebok, Stance und Vans auf der neuen Bread & Butter unmittelbar zu erleben. Außerdem dürfen sich die Besucher ohne Schwellenangst auf Fashion Shows von Hugo, Topman, Topshop, Puma und Zalando sowie auf Konzerte und Kulinarisches freuen. Sogar Supermodel und Social Media-Ikone Gigi Hadid soll vor Ort sein, um ihre Kollaboration mit Tommy Hilfiger zu enthüllen. Auch eine Kollaboration zwischen dem Onlinehändler Zalando und Marni soll dort per Augmented Reality vorgestellt werden.

Verbindung von Mensch und Mode im Vordergrund

Bei Zalando ist die Mission klar: „Generell ist unser Ziel, Menschen und Mode zu verbinden. Das gilt nicht nur online, sondern auch offline. Mit der Bread&Butter by Zalando wollen wir aktuelle Trends in Mode und Musik direkt erlebbar machen und zwar für alle. Deshalb haben wir das Konzept komplett neu gestaltet und aus der ehemaligen Tradeshow eine Trendshow gemacht, zu der alle Zugang haben,“ so Carsten Hendrich, VP Brand Marketing bei Zalando.Er sieht künftig eine Koexistenz von Konsumentenevents und B2B-Messe: „Kunden sind heute immer mehr online und mobil unterwegs, können auf Informationen und auch Produkte jederzeit zugreifen. Dieser Trend findet auch in der Modewelt statt und wurde nicht nur von uns, sondern auch Marken wie Burberry und Givenchy früh erkannt, die ihre Shows öffentlich zugänglich und die Kollektionen gleich im Anschluss verfügbar gemacht haben. Es wird in Zukunft sicherlich noch B2B-Konzepte geben, allerdings für eine sehr spezielle Zielgruppe. Unser Fokus ist aber ein breites Publikum mit den Trends und Marken, die sie lieben, zusammenzubringen und deshalb sind wir sehr gespannt, wie die erste Bread&Butter by Zalando ankommen wird.“

Zurückhaltung beim Fachpublikum

Das Fachpublikum aus Einkäufern und Presse, das normalerweise die Bread&Butter besuchte, erwartet sich von dem Event im September keine signifikanten Ergebnisse. Die Branchenvertreter, mit denen FashionUnited sprach, sind sich zum großen Teil einig, dass das Event ein 'Spaßevent mit Festivalcharakter' werden wird, das aber für Fachpublikum nicht weiter relevant sein werde. Dass ein solches Event, welches das Markenerlebnis der Konsumenten mit persönlichen Erlebnissen verknüpft, im Hinblick auf Social Media-Wirkung und Umsatz ein Erfolg sein wird, stellte aber kaum ein Branchenvertreter in Frage.

Markenerlebnis schaffen und Markenrelevanz ausbauen

Die Marke Levi's zeigt auf der Bread & Butter in einem 'Brandlab' die neuesten Trendprodukte der Herbst/Winterkollektion und gibt Besuchern die Möglichkeit, sich ihre Produkte zu personalisieren. „Die Bread& Butter bietet uns die Möglichkeit, Konsumenten mit einem einzigartigen Markenerlebnis zu inspirieren und unsere stetig wachsende Markenrelevanz weiter ausbauen. Sei es durch innovative Kommunikations-Technologien wie Snapchat oder individuelle Customizing Sessions mit Besuchern und Influencern an unserem Tailor Shop.“ erklärt Christian Weiss, Marketing Director Levi's Central Europe. „Für Levi's ist der Konsument die entscheidende Instanz, daher haben auf Konsumenten ausgerichtete Events absolute Priorität. Wenn es kaufmännisch Sinn ergibt, nimmt Levi's aber auch an B2B-Events teil, “ so Weiss weiter auf die Frage hin, ob Konsumenten-orientierte Events künftig B2B-Events ablösen werden.

Bei der Marke Puma, von der es auf dem Event eine Modenschau geben wird, sieht man das Kundenevent positiv: “Wir sehen das neue Bread & Butter Konzept von unserem Handelspartner Zalando als einen interessanten und modernen Ansatz, unsere Marke sowie unsere neuesten Sportstyle-Produkte in der Modehauptstadt Berlin beim Konsumenten zu präsentieren. Unter dem Motto „Where the gym meets the runway“ werden wir Highlights wie das „Gold Pack“ aus unserer aktuellen AW 16-Kollektion in einer energiegeladenen Dance Fashion Show unter der Leitung von Choreographin Nikitea Thompson inszenieren. Wir sind sehr gespannt, wie die Trendmesse beim Konsumenten ankommt und wie sich das Konzept in der Zukunft weiter entwickelt,“ so Matthias Bäumer, General Manager Puma D-A-CH.

Bekanntheitsgrad bei der jungen Zielgruppe steigern

Auch bei der Marke Hugo, die mit einer Modenschau auf dem Event nach Berlin zurückkehrt, ist man ähnlicher Ansicht: „Die Bread and Butter ist ein bedeutender Event in der Hauptstadt unseres Heimatmarktes der off - und online erlebbar ist. Es bietet die perfekte Plattform unseren Endkonsumenten anzusprechen und den Bekanntheitsgrad bei unserer und insbesondere der jüngeren Zielgruppe zu erhöhen. Zalando ist darüber hinaus ein wichtiger Kunde von HUGO. Das Erlebnis für den Endkonsumenten unter dem Motto „see now buy now“ ist außerdem ein Grund, warum wir uns für dieses Event entschieden haben. Dabei spielt auch die Verlinkung des Events zu allen Social Media Kanälen eine wichtige Rolle. Beide Arten von Events haben eine Bedeutung für HUGO. Allerdings glauben wir, dass der direkte Kontakt zum Endverbraucher wichtiger ist und zukünftig noch wichtiger wird.“

Was genau die Zukunft für B2B-Modemessen und Konsumentenevents bereithält, bleibt abzuwarten. In den Gesprächen mit den teilnehmenden Marken bleibt festzustellen, dass die Bread&Butter by Zalando vorerst nicht als Ersatz, sondern eine Ergänzung zu Fachmessen gesehen wird.

Photos: Zalando