Chic Shanghai: Chinas Türen haben sich wieder geöffnet, aber der Heimatmarkt hat oberste Priorität

Anfang Januar dieses Jahres begann die chinesische Regierung, ihre Beschränkungen für ausländische Besucher:innen abzubauen, indem sie zunächst die Einreise aus geschäftlichen Gründen genehmigte und später den Geltungsbereich auf Tourist:innen erweiterte. Dies war ein bedeutender Schritt für das Land, das damit zum ersten Mal seit Beginn der Pandemie seine Grenzen wieder für die uneingeschränkte Einreise öffnete - ein PCR-Test ist allerdings nach wie vor erforderlich. Auch für die Modebranche innerhalb und außerhalb der Region bedeutete dies eine Erleichterung, weil die internationalen Lieferketten wieder mit weniger Hindernissen in Betrieb genommen werden konnten.

Auch Veranstaltungen können wieder stattfinden. Eine der ersten für die Modebranche war in diesem Jahr die China International Fashion Fair (Chic) Shanghai. Ihre 30. Ausgabe Ende März war die erste, die seit 2019 in vollem Umfang stattfinden konnte, nachdem die Messe 2021 in einem kompakten Format veranstaltet wurde und andere Veranstaltungen aufgrund der verschärften Maßnahmen ganz abgesagt wurden. Damit die internationalen Besucher:innen mehr Zeit hatten, sich anzumelden, verschob die Messe ihre Termine auf den 28. bis 30. März.

Und es scheint, dass die Rückkehr der Messe nicht unbemerkt blieb. Beim Betreten des Messegeländes bildeten sich lange Schlangen vor dem Eingang des Nationalen Ausstellungs- und Kongresszentrums, und auch aus der Umgebung strömten Scharen von Besucher:innen zum Messegelände. Es ist anzumerken, dass die Messe ihren Standort und ihre Termine mit einer anderen Messe, der InterTextiles, teilte, dennoch erstreckte sich ihr Areal über eine Fläche von 117.200 Quadratmetern, verteilt auf fünf separate Hallen. Ein großer Teil der Besucher:innen war offenbar eigens für die Chic gekommen, denn die Stände der über 1.200 Aussteller waren an den drei Messetagen stets gut gefüllt. Den gemeldeten Zahlen zufolge übertraf die Zahl der Besucher:innen sogar das Niveau vor der Pandemie: 148.983 Menschen besuchten die Veranstaltung - fast 48 Prozent mehr als bei der Chic im März 2019. Dazu gehörten Einkäufer:innen und Einzelhändler:innen bis hin zu denjenigen, die einfach nur neugierig auf die Messe und Mode im Allgemeinen waren.

Einheimische Marken fokussieren den Heimatmarkt, international ausgerichtete Marken versuchen eine Rückkehr

Für viele einheimische Marken steht die Option, ins Ausland zu gehen, aufgrund ständig steigender Exportkosten und gesetzlicher Probleme noch nicht zur Debatte. Wie in anderen Ländern der Welt haben auch in China die Auswirkungen der Pandemie dazu geführt, dass sich das Land nach innen orientiert, wobei die Regionalisierung ein wichtiger Faktor für die Erholung der Branche ist. Dieses Element hat auch dazu geführt, dass Marken eine heimatverbundene Mentalität angenommen haben, da sie versuchen, Kosten zu senken und die lokale Wirtschaft zu unterstützen. Dies gilt auch für die Strickwarenmarke WGMX, die vor der Pandemie eine internationale Expansion anstrebte, sich jetzt aber vor allem auf China konzentriert. „Vor der Pandemie wurden wir eingeladen, in Paris auszustellen", sagte Ivan, einer der Designer der Marke, in einem Gespräch mit FashionUnited. „Es ist nicht so, dass wir ein internationales Angebot ablehnen würden, aber aus Kosten- und Zeitgründen wollen wir uns nur auf den heimischen Markt konzentrieren. Anderswo hinzugehen, ist im Moment einfach nicht angebracht."

Dieser Denkweise waren sich die Organisatoren der Chic bei der Vorbereitung der Veranstaltung bewusst. Chen Dapeng, der Präsident der China National Garment Association (CNGA) und der Chic, sagte auf die Frage nach dem Schwerpunkt auf dem einheimischen Handel: „Die Mode sollte breit gefächert sein, aber aufgrund der großen Nachfrage nach Regionalisierung sind die lokalen Marken bei dieser Messe stark vertreten. Die chinesische Regierung legt großen Wert auf die Entwicklung der verarbeitenden Industrie, und die lokalen Regierungen wollen ihre lokale Bekleidungsindustrie fördern. Auch der Konsum verlangt nach lokalen Marken."

Eine andere Marke, die näher am Heimatmarkt angesiedelt ist und in China stärker Fuß fassen möchte, ist East Pole. Die in Hongkong ansässige Marke für Unisex-Oberbekleidung wurde 1984 von Leo Lo gegründet und ist derzeit in rund 35 Ländern vertreten. Für Lo bestand einer der Gründe für die Teilnahme an dieser Messe nicht nur darin, mit potenziellen Einzelhändlern und Kaufhäusern ins Gespräch zu kommen, sondern auch darin, eine:n potenzielle:n Geschäftspartner:in in der Region zu finden, um die Expansion des Unternehmens zu unterstützen und den künftigen Erfolg zu sichern. Im Mittelpunkt seiner Produkte stehen Funktionalität und Langlebigkeit, zwei Eigenschaften, die er auch in seine Geschäftspraxis einbringt. Trotz seines Enthusiasmus hat Lo in den letzten Jahren mit Schwierigkeiten zu kämpfen gehabt, was vor allem darauf zurückzuführen ist, dass er andere internationale Messen wie die Première Vision verpasst hat, an der East Pole zuvor regelmäßig teilnahm.

„Die Geschäfte liefen furchtbar", stellte er fest. „Selbst in Europa hatten wir mit Stornierungen und Lieferkettenproblemen zu kämpfen. Unsere Aufträge sind zurückgegangen, und wir haben unsere Produktion verlangsamt. Aber ich kann sagen, dass ich niemanden entlassen habe. Wir haben immer noch über 300 Mitarbeiter:innen. Wir mussten einfach positiv bleiben." Lo räumte zwar seine Schwierigkeiten ein, fügte aber hinzu, dass seine Erfahrungen auf der Chic recht konstruktiv gewesen seien, da sein einzigartiger, gut dekorierter Stand viele Besucher:innen angezogen habe, darunter auch eine lokale Nachrichtenplattform. Neben der Suche nach Partnerschaften hofft Lo auch, Geschäftsbeziehungen zu Kaufhäusern aufzubauen, die während der Veranstaltung seinen Stand besucht haben, wie er sagte. „Letztendlich besteht meine Mission in China darin, eine anerkannte Oberbekleidungsmarke auf dem gleichen Niveau wie Stone Island zu werden", so Lo abschließend. „Ich benötige nur die richtige Person, die dieselben Werte wie ich vertritt, um dies zu erreichen."

Trotz der begrenzten Beteiligung ausländischer Aussteller an der Veranstaltung - nur sieben von ihnen stellten einzeln aus, was vor allem auf die kurze Zeitspanne zwischen der Öffnung der Grenzen und der Veranstaltung selbst zurückzuführen ist - waren diejenigen, die an der Veranstaltung teilnahmen, sehr enthusiastisch, nach China zurückzukehren oder zum ersten Mal teilzunehmen. Für das kalifornische Accessoire-Label Bravo, die einzige anwesende US-Marke, ging es bei der Chic vor allem darum, wieder in Schwung zu kommen. Die von dem Ehepaar Terry Smith und Leah Quio Zhang geführte Marke produziert eine Reihe von bedruckten Handtaschen, Geldbörsen und Sonnenbrillen, die mit einer von einem US-Hersteller hergestellten Emaille-Beschichtung versehen sind. Es ist nicht das erste Mal, dass Smith versucht, sich auf dem chinesischen Markt einen Namen zu machen. Vor der Pandemie arbeitete der Geschäftsmann mit über 100 Einzelhandelsgeschäften und einer Reihe von Online-Marktplätzen in der Region zusammen. Als jedoch Beschränkungen in Kraft traten, scheiterten all diese Partnerschaften und China wurde von Bravos größtem Markt zu einem nicht existierenden Markt. „Wir hatten früher ein Team in China und lagerten unsere Waren in einer Fabrik in Shenzhen, aber wir mussten alles zurück in die USA verlagern, was extrem kostspielig und zeitaufwändig war", fügte Smith hinzu.

Mit der Chic hoffte er, Boutiquen, Einzelhändler und andere anzusprechen, um auf dem Markt wieder Fuß zu fassen. Er vertraute auf seine „hochwertigen, erschwinglichen Taschen", von denen er annahm, dass sie chinesische Käufer:innen ansprechen würden, die auf der Suche nach preisgünstigen, aber widerstandsfähigen Teilen waren. An den Ständen stellte Smith fest, dass die Besucher:innen nicht speziell auf der Suche nach internationalen Kund:innen waren. Seiner Meinung nach waren der effektivste Ort für Geschäftsabschlüsse die Matchmaking-Meetings der Messe, bei denen die Besucher:innen mit den Ausstellern unter vier Augen sprechen konnten - eine Einrichtung, die Smith zufolge effizienter für das Geschäft war. Nach dem Ende der Chic hat Smith weitere Ziele ins Auge gefasst: Er plant, im April auch auf der Shenzhen Gift Show auszustellen, einer Fachveranstaltung, die seiner Meinung nach ein anderes Publikum als die Chic anzieht. „Kleinere und mittlere Einzelhändler gehen eher zur Shenzhen Gift Show, weil sie vor Ort ist. Sie gehen eher nicht zur Chic", so Smith. „Hier sind es meist größere Einzelhändler, die größere Mengen wollen, aber in Shenzhen kaufen die Besucher:innen eher. Am Ende des Tages sind kleinere Einzelhändler unser Ziel."

Smith hat auch ein Auge auf den Reiseeinzelhandel geworfen, für den er bereits eine Reihe von Partnerschaften mit bestimmten Unternehmen eingegangen ist und weitere vorbereiten will. Doch auch wenn sich die Türen in diesem Sektor wieder öffnen, ist es immer noch schwierig, dort Fuß zu fassen. „In diesem Markt wollen die großen Unternehmen nur bekannte Marken. Ich habe vier Jahre lang versucht, Bravo hier zu etablieren, und musste oft scheitern", sagte Smith und fügte später hinzu, dass er tatsächlich einen Vertrag mit einem großen asiatischen Reiseunternehmen abgeschlossen habe, der den Verkauf seiner Produkte bei zwölf Fluggesellschaften vorsieht.

Chinesische Verbraucher:innen verlangen nach Pariser Schick

Eine weitere internationale Marke, die auf der Veranstaltung vertreten war, war Christina Paris. Das Label gehörte bereits 2019 zu den Ausstellern, und hatte zum Ziel, Ladenbesitzer:innen und Einkäufer:innen anzusprechen, die ihr Angebot um Damenmode im französischen Stil erweitern wollten. Diese Rückkehr zur Messe steht im Einklang mit der wieder steigenden Nachfrage nach globalen Marken auf dem chinesischen Markt. „Aufgrund der Pandemie mussten wir unseren Schwerpunkt auf Europa verlagern, aber jetzt haben wir festgestellt, dass die chinesischen Verbraucher:innen immer mehr nach dieser Art von Marken suchen", sagte Angel Wong, kaufmännischer Leiter von Christina Paris.

Neben der Unterstützung einheimischer Marken, besteht tatsächlich ein wichtiger Teil der Aufgabe der Messe Chic darin, internationalen Marken bei ihrem Markteintritt in China zu helfen. Dies zeigte sich in einem neuen Konzept, das die Organisation für diese Saison vorstellte: Chic Showroom, eine Erweiterung der Boutique, die im November letzten Jahres auf der China World Exhibition in Peking eröffnet wurde. Die Idee hinter dieser Initiative ist es, internationalen Modemarken den Eintritt in den oft schwierigen chinesischen Markt zu erleichtern. In der ersten Phase wurden zehn Premiummarken aus Italien und Frankreich vorgestellt, darunter Stella Forest und Ines de la Fressange. Weil das Konzept erst gegen Ende der Beschränkungen in China startete, war es nicht so stark von der Pandemie betroffen und hatte daher nicht mit dem Nachbeben von Stornierungen oder Problemen in der Lieferkette zu kämpfen. Daher konnte die Organisation die Nachfrage nach internationalen Marken in Verbindung mit dem Verbraucher:innenverhalten nach der Pandemie gut beurteilen. „Die Verbraucher bevorzugen derzeit Marken von außerhalb Chinas", sagte Georgia Yang, die operative Leiterin von Chic Showroom. „Sie sind auf der Suche nach hoher Qualität und neuen Styles."

Das Multimarken-Layout des Chic Showroom hat laut Yang auch sehr unterschiedliche Kund:innengruppen angezogen, was ein Vorteil ist, wenn es um generationsbedingte und demografische Unterschiede geht. Sie fügte hinzu: „Das Tolle am Betrieb von Multimarkengeschäften ist, dass wir mehrere Zielgruppen ansprechen können. Während eine Marke vielleicht berufstätige Männer anspricht, zielen andere auf experimentierfreudigere, jüngere Verbraucher:innen ab, die nach neuen Marken suchen, die sie tragen können. Sie wollen Produkte, die sie lange tragen und lieben können und die sie auch mit kulturellen Elementen ihrer Kleidung kombinieren können."

In den kommenden Monaten hofft Chic, dieses Konzept auf einen E-Commerce- und Showroom-Bereich auszuweiten, wenn auch nicht in einem traditionellen Format. Der Standort wird sich um potenzielle Geschäftspartnerschaften bemühen, die daran interessiert sind, diese Marken in ihre eigenen Einzelhandelsstandorte oder Multimarkengeschäfte zu bringen. Letztlich soll die Präsenz die wachsende Nachfrage nach ausländischen Marken bedienen, wie Dapeng von CNGA betont: „Vor der Pandemie gab es immer einen französischen Pavillon auf der Chic, aber aufgrund der Pandemie konnten die französischen Marken nicht vor Ort teilnehmen, so dass wir die Form eines Showrooms gewählt haben, um diese Marken weiter zu bedienen. Er dient sowohl den Unternehmen als auch den Kund:innen. Während der Chic haben wir viele Käufer:innen und Verbraucher:innen gesehen, die an internationalen Marken interessiert sind. Sie kommen aus Städten der 3. und 4. Ebene, und zeigen großes Interesse an dem Showroom und den darin vertretenen Marken."

Dapeng wies auch darauf hin, dass die Organisation selbst internationale Marken dazu ermutigt, an der Chic teilzunehmen, dass sie aber den Markt verstehen müssen, bevor sie versuchen, dort Fuß zu fassen. Er merkte an: „Ich rate, dass eine Marke zunächst an der Chic teilnimmt, um zu wissen, ob sie bei unseren Besuchern Anklang findet. Online-Videobesprechungen mit Einkäufer:innen können ebenfalls helfen, dies herauszufinden. Jedes Land hat seine eigene Einstellung zur Mode und seine eigene Kultur. Das Wichtigste ist, die Erfordernisse des Marktes zu erfüllen."

Lokale Produktion und Digitalisierung rückt in den Vordergrund

Andere Neuerungen auf der Chic Shanghai zielten darauf ab, die internen Lieferketten Chinas weiter zu unterstützen, was sich in Bereichen widerspiegelte, die ausschließlich einheimischen Herstellern, einheimischen Händler:innen und sogar ganzen Provinzen gewidmet waren, die ihre eigenen Marken und Produktionsanlagen vorantrieben. PH Value war ein Bereich, der in diesem Jahr eine große Rolle spielte und fast die Hälfte einer der weitläufigen Hallen einnahm. Der Bereich, der sich um Strickwaren drehte, war ursprünglich als eigene Einheit, die China International Knitting Fair, tätig, wurde aber in die Chic Shanghai integriert, um den Ausstellern den Zugang zu einem größeren Markt zu ermöglichen.

Zudem wurde der Bereich Chic Tech erweitert, in dem eine Reihe von technologiebasierten Produktions-, Herstellungs- und Vertriebsunternehmen vertreten waren. CLO war einer der prominentesten Tech-Aussteller auf der Chic und präsentierte auf einer großzügigen Fläche seine wachsende Produktvielfalt, von mit künstlicher Intelligenz (KI) generierten Passformen bis hin zu 3D-Kleidungsdesign-Software. Das südkoreanische Unternehmen war zum zweiten Mal auf der Messe vertreten, nachdem es 2005 zum ersten Mal auf dem chinesischen Markt auftrat. Seitdem ist das Unternehmen auf internationaler Ebene gewachsen und arbeitet mit Luxusmarken, Fast-Fashion-Einzelhändlern und Bildungseinrichtungen gleichermaßen an der Digitalisierung ihrer Produktionsprozesse.

Wie andere auch, hofft CLO nun, seinen Platz in China zu festigen. „Während der Pandemie war es nicht der beste Zeitpunkt zu expandieren, deshalb versuchen wir es dieses Jahr erneut", so ein Direktor von CLO. „Wir hoffen, dass wir unsere Präsenz hier ausbauen können, da auch die Verbraucher:innen immer mehr in diese Technologie eintauchen, so dass es jetzt eine größere Nachfrage danach gibt.“ Eines der bemerkenswertesten Angebote des Unternehmens war die virtuelle Anprobe, bei der die Kund:innen einen KI-Scan ihres Körpers durchführen können, um Produkte online anzuprobieren. Ähnliche Konzepte waren an anderen Ständen zu sehen, darunter Style3D und Haier Internet, wo man mit intelligenten Spiegeln spielen konnte. Die Prominenz dieser Funktionen sprach für das steigende Interesse der Verbraucher:innen an solchen Technologien.

Für andere Unternehmen ist die Digitalisierung zu einem entscheidenden Faktor für ihre weitere Entwicklung geworden. Für Zhejiang Yongda Garments, ein Unternehmen aus der Provinz Zhejiang Shaoxing, ist KI ebenfalls wegweisend. Ein Vertreter des Unternehmens sprach von der Fähigkeit der Technologie, einen effizienteren Produktionsprozess zu schaffen, während es weiter damit experimentiert, wie es die Technologie nutzen kann, um Kosten zu senken und die Nachfrage zu bedienen. Die Art der hergestellten Produkte, bei denen es sich überwiegend um Tie-Dye gefärbte Produkte handelte, ist spezifisch für die Fabrik und entspricht einem weiteren Trend in der chinesischen Lieferkette, die sich von der Massenproduktion hin zu spezialisierten Produktionsmethoden entwickelt.

Eine ähnliche Mentalität herrschte bei Yao De, einer Agentur, die sich auf die Herstellung von Winterbekleidung spezialisiert hat und deren Präsenz auf der CHIC auf die Förderung der lokalen Produktionsstätten und Marken ausgerichtet war, die sie unter ihrem Dach vereint. Während einige Unternehmen mit der Pandemie zu kämpfen hatten, sagte einer der Leiter des Unternehmens, dass es aufgrund seiner Premium-Positionierung nur wenig von der Pandemie betroffen gewesen sei: „Unsere Geschäftstätigkeit wurde nur ein wenig eingeschränkt, aber aufgrund unserer Positionierung mit Premium-Marken waren die Auswirkungen gering." Jetzt legt das Unternehmen großen Wert darauf den saisonalen Bekleidungsmarkt besser kennenzulernen, um sein Geschäft mit chinesischen Markenunternehmen auszubauen. "Bei all den Verschiebungen, die auf dem Markt stattgefunden haben, wollen wir wissen, wo wir unsere Artikel am besten platzieren können und welche Marken unsere Kund:innen derzeit suchen", fügte der Direktor hinzu.

Diese Veränderungen sind in der gesamten Branche zu beobachten und spiegeln sich daher auch in der Veranstaltung wider, wie der Direktor von Chic Shanghai, Chen Dapeng, sagte: „In den letzten Jahren hat sich die Bekleidungsindustrie schnell verändert. Zum einen hat sich die Form der Branche unter anderem durch den breiten Einsatz digitaler Technologien in Produktion und Marketing verändert. Und die chinesischen Verbraucher:innen werden kulturell selbstbewusster. Sie sind auf der Suche nach kulturellem Wohlbehagen im Bekleidungsdesign. Auch der Sinn für nachhaltige Entwicklung und soziale Verantwortung ist für die Unternehmen wichtiger geworden. Und nicht zuletzt macht der Online-Verkauf mittlerweile 50 Prozent des Konsums in der chinesischen Modeindustrie aus. Bei dieser Chic-Ausgabe haben wir dafür gesorgt, dass unser Tech-Bereich, der chinesische Stilbereich und weitere Bereiche eingerichtet werden, um diesen neuen Trends gerecht zu werden."

All diese Aspekte sind auch bei den beiden kommenden Ausgaben der Chic zu erwarten, die vom 28. bis 30. August in Shanghai und vom 6. bis 9. November in Shenzhen stattfinden werden. Dapeng schloss: „Wir werden weiterhin die von mir genannten Konzepte verfolgen. Die Messe soll der Inbegriff der Branche sein, und die CNGA ist dazu da, die Bekleidungsunternehmen zu unterstützen. Jede Saison wird andere Produktstyles zeigen, und 40 Prozent der Frühjahrsaussteller werden im Herbst wieder dabei sein."

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk.