Die nächste Generation von B2B-Events: Wie sich Messen zu Erlebnis-Hubs entwickeln

Der Großhandelsmarkt steht unter Druck und die Messen spüren die Auswirkungen. Traditionelle Modelle haben Schwierigkeiten, konsistente Ergebnisse zu liefern. Marken überdenken ihre Herangehensweise an die Saison, um ihre Sichtbarkeit zu erhalten.

Infolgedessen entwickeln sich B2B-Veranstaltungen in der gesamten Branche weiter. Neben Fusionen, Verkleinerungen oder vollständigen Marktaustritten – Entwicklungen, die den Einkaufskalender durcheinandergebracht haben – verfolgen einige Messen einen anderen Ansatz. Anstatt sich auf rein transaktionale Formate zu konzentrieren, positionieren sie sich als immersive Erlebnis-Hubs neu. Diese sollen Aussteller:innen, Einkäufer:innen und sogar Konsument:innen auf eine sinnvollere Weise ansprechen.

Ein klares Beispiel für diesen Wandel ist die dänische Copenhagen International Fashion Fair (CIFF). Ihre jüngste Ausgabe, die CIFF 66, endete am 29. Januar. Sie zeigte einen vielschichtigen Ansatz für eine moderne Messe, der Handel, Kultur und Gemeinschaft miteinander verbindet.

Vom Transaktionsgeschäft zum Erlebnis

Die CIFF 66 brachte ein Gefühl von Neuheit und Kreativität in die Messelandschaft. Die Organisator:innen machten deutlich, dass es bei der Veranstaltung nicht mehr nur um die Präsentation von Kollektionen geht. Vielmehr stehen Erlebnisse, Storytelling und die Schaffung sinnvoller Verbindungen zwischen Marken, Händler:innen und Besucher:innen im Vordergrund. „Unser Ziel ist es, eine Umgebung zu schaffen, in der die Besucher:innen inspiriert nach Hause gehen“, sagte Messedirektorin Sofie Dolva gegenüber FashionUnited.

Diese Ambition ist eng mit der Rolle der CIFF in einem kleinen, aber sehr internationalen Markt verbunden. Trotz der Größe Dänemarks spielt die CIFF eine strategische Rolle für nordische Marken, die eine globale Präsenz anstreben. Ihre Relevanz hängt von der Fähigkeit ab, sich an die sich ändernden Bedürfnisse der Branche anzupassen. „Wir wissen, dass wir den Leuten hier das Gefühl geben müssen, willkommen zu sein, insbesondere den internationalen Einkäufer:innen, denn wir sind ein kleines Land. Die Atmosphäre, die Gastfreundschaft und die Art, wie wir dänische Talente präsentieren, machen den Unterschied“, sagte Thomas Klausen, Chief Executive Officer (CEO) von Dansk Mode & Textil (DM&T), und betonte die übergeordnete Rolle der Organisation.

Vor dem Hintergrund einer unsicheren Branchenlage ist die Entwicklung der CIFF nicht nur kreativ, sondern auch strategisch. Über den reinen Einkauf hinaus zeigt die Messe zunehmend, wie Messen als Inspiration für Händler:innen und Marken dienen können. Dolva betonte, dass eine der Aufgaben der Messe darin bestehe, zu zeigen, wie Marken Identität, Tradition und Gemeinschaft auf innovative Weise kommunizieren können. Dabei dienen die teilnehmenden Aussteller:innen und Händler:innen als Vorbilder für andere.

„Die meisten Leute können eine schöne Kollektion entwerfen, aber es sind das Erlebnis, die Tradition, die Gemeinschaft und das Marketing, worauf Händler:innen ansprechen. Indem wir das zeigen, sehen die Händler:innen, was möglich ist“, bemerkte sie.

Die Streetwear-Marke Woodbird, ein langjähriger Partner der CIFF, lieferte dafür ein klares Beispiel. Anstatt auf Kleiderstangen zu setzen, schuf die Marke eine Umgebung, die an ein chinesisches Restaurant erinnerte. An einem großen Gemeinschaftstisch wurde Essen serviert. Das Layout vermittelte das Ethos und die kulturellen Wurzeln der Marke und schlug eine Brücke zu ihrer Kollektion.

Der Stand von Woodbird befand sich neben einer immersiven Wohnwagen-Installation von Misma und einer Option zur Personalisierung von Taschen bei Guess Jeans. „Die Besucher:innen sollen inspiriert nach Hause gehen und Ideen und Kreativität erleben, die schwer in Worte zu fassen sind. Wir haben Umgebungen geschaffen, in denen nordische Designer:innen in schönen, einzelhandelsfertigen Konzepten präsentiert werden, nicht nur in Reihen von Kleidungsstücken“, bemerkt Dolva.

Die Rolle der Messe erweitern

Diese Philosophie spiegelt den Spagat wider, den aufstrebende Marken zwischen kommerzieller Rentabilität, Storytelling und Community-Engagement meistern müssen. Die CIFF versuchte, diesen Ausgleich zu schaffen, da sie den Unterstützungsbedarf von Marken und Händler:innen über die Messefläche hinaus erkannte. Die Frage ist also: Wie lässt sich diese sich wandelnde Rolle der Messe als 360-Grad-Erlebnis in ein physisches Format übersetzen?

Für die CIFF bedeutet dies zum Teil, die Perspektiven dessen, was B2B ausmacht, zu erweitern. Eine neue Zusammenarbeit mit dem italienischen Concept-Store 10 Corso Como verfolgte eine doppelte Strategie. Marken konnten in einer inspirierenden Einzelhandelsumgebung an Sichtbarkeit gewinnen. Gleichzeitig testete die Messe den Direktvertrieb an Verbraucher:innen, indem sie die Waren des Händlers verkaufte. An anderer Stelle führte eine Zusammenarbeit mit dem PLM-System Delogue zur Einführung von TechCreate, einem speziellen Bereich, der Marken und Händler:innen mit Technologieanbieter:innen vernetzt.

Sowohl innerhalb als auch außerhalb der Messe veranstaltete die CIFF während der Woche Markendinner, Kulturprogramme und Aktionen. Diese reichten von Produktpersonalisierung bis hin zu Tattoo-Studios. Zusätzliche Sponsoring-Partnerschaften mit Plattformen wie der Multimarken-Website Boozt verbinden die physische Messe mit den Realitäten des modernen Einzelhandels und des Markenaufbaus. Dies ist ein greifbarer Versuch, die Branche auch in anderen Bereichen zu unterstützen.

Raum für aufstrebende Stimmen schaffen

Jede Diskussion über die Zukunft von B2B-Veranstaltungen muss auch aufstrebende und junge Kreative einbeziehen. Ihre Perspektiven, Geschäftsmodelle und Gemeinschaften prägen zunehmend das Bild der nächsten Mode-Generation und damit auch die Zukunft der Messe. Vor diesem Hintergrund erweiterte die CIFF ihre Partnerschaft mit dem aufstrebenden Label Fine Chaos. Die dänische Marke, die durch die Copenhagen Fashion Week (CPHFW) an Dynamik gewonnen hat, kehrte mit ‘The Market’ zurück. Dies ist ein gemeinsam geschaffener Kulturraum, der die Grenzen zwischen Handel und Kultur verwischen soll.

‘The Market’ wurde in Zusammenarbeit mit der lokalen Kunstgalerie Portfolio X entwickelt. Es brachte rund zehn aufstrebende Designer:innen und Kreative, von Schmuckhersteller:innen bis hin zu bildenden Künstler:innen, in einer marktähnlichen Umgebung zusammen. Der Raum war bewusst rauer gestaltet als der Rest der Messe und zeichnete sich durch Grunge-Ästhetik, Kunstinstallationen und interaktive Erlebnisse aus. „Wir schaffen mehr als nur ein Produkt. Wir wollen Erlebnisse schaffen, darum sollte es bei der nächsten Generation von Messen gehen“, sagte Ludvig Isaksen, Mitbegründer und kaufmännischer Leiter von Fine Chaos, gegenüber FashionUnited.

Verwurzelt in der Kopenhagener Underground-Szene, konzentriert sich Fine Chaos seit langem auf den Aufbau von Gemeinschaften durch Veranstaltungen und Erlebnisse. ‘The Market’ übertrug dieses Ethos in einen B2B-Kontext und bot Einkäufer:innen und Besucher:innen eine andere Art der Interaktion. Beim Gang durch den an einen Techno-Club erinnernden Bereich beschrieb Dolva die Zusammenarbeit mit Fine Chaos als eine Lernerfahrung. „Es ist sehr neu für mich, weil ihr Bereich so anders ist als das, was wir sonst machen“, erklärte sie. „Aber sie haben eine riesige Community, auch in Asien, und sie sind das ganze Jahr über bei uns. Es ist schön, in sie zu investieren und sie uns helfen zu lassen, diesen Raum zu schaffen.“

Die Balance zwischen Kreativität und Geschäft

Für diese jungen Marken, insbesondere für solche mit konzeptionellen oder künstlerischen Ansätzen, bleibt die Balance zwischen Kreativität und kommerziellen Realitäten eine zentrale Herausforderung. Isaksen räumt ein, dass die Anpassung an geschäftliche Anforderungen Teil des Weges von Fine Chaos war. Er sagt aber auch, dass die Marke ihre Werte durch Kleinserienproduktion und einen Fokus auf die Langlebigkeit der Produkte bewahrt hat.

Dieser Ansatz scheint Anklang zu finden. Obwohl sich Fine Chaos vom reduzierten Minimalismus abhebt, der oft mit skandinavischem Design in Verbindung gebracht wird, hat die Marke eine starke lokale Anhängerschaft aufgebaut. Zudem hat sie Großhandelsbeziehungen in ganz Asien aufgebaut, insbesondere in Südkorea, China und Japan. „Ich hoffe, wir können einige neue Marken inspirieren, den gleichen Weg zu gehen, hoffentlich mit weniger Fehlern“, sagte Isaksen. „Das ist die Geschichte, die wir neuen Marken hier vermitteln wollen. Man muss neue Wege finden, um anders zu sein, das ist unsere Ideologie. Wenn wir auf eine Weise anders sein können, die neue Leute anzieht, dann machen wir etwas gut.“

Den Wert von B2B-Modeveranstaltungen neu definieren

Die CIFF 66 veranschaulicht, dass die Zukunft von B2B-Modeveranstaltungen darin liegt, den Wert für Marken und Händler:innen neu zu definieren. In einem von Unsicherheit geprägten Markt können Messen nicht mehr nur als Orderplattformen fungieren. Stattdessen müssen sie Umgebungen bieten, die inspirieren, bilden und widerspiegeln, wie Marken über die Messe hinaus erfolgreich sein können.

Für Sofie Dolva bedeutet dies, den Handel anzunehmen, ohne die Kreativität zu verlieren. Es geht darum, Räume zu schaffen, die Händler:innen direkt in ihre eigenen Geschäfte übertragen können. „Man muss kommerziell sein, um auf dem Markt zu überleben“, sagte sie. „Aber es ist auch wichtig, dass man als Besucher:in inspiriert nach Hause geht, mit neuen Ideen und einem Gefühl, das schwer in Worte zu fassen ist.“

Durch die Kombination von einzelhandelsfertigen Konzepten, erlebnisorientiertem Marken-Storytelling, technologischer Unterstützung und Raum für aufstrebende Talente will sich die CIFF als mehr als nur ein saisonaler Treffpunkt positionieren. Wie Dolva anmerkt, reicht es nicht mehr aus, nur Produkte zu zeigen. Wirklich wichtig ist es, Umgebungen zu schaffen, in denen Marken, Händler:innen und Gemeinschaften sich vorstellen können, was als Nächstes kommt.