Neustart auf der 66. CIFF: Marken testen Strategien und Positionierungen

Eine dünne Schneeschicht säumte die Straße am Eröffnungsmorgen der Copenhagen International Fashion Fair (CIFF), als sich die Einkäufer:innen auf den Weg zum Bella Center für die Winterausgabe 2026 machten, die vom 27. bis 29. Januar stattfand. In dieser Saison führte die Messe, die ihre 66. Ausgabe feierte, eine Reihe neuer Features ein. Diese sollten die Veranstaltung beleben und Marken sowie Einzelhändler:innen über die Messefläche hinaus unterstützen. Diese Mission spiegelte sich auch im diesjährigen Motto ‘CIFF Super’ wider.

Beim Betreten wurden die Besucher:innen in ein reduziertes, von einem Supermarkt inspiriertes Ambiente geführt, mit klassischer Hintergrundmusik und Regalen, die mit generischen Produkten gefüllt waren. CIFF-Direktorin Sofie Dolva erklärte gegenüber FashionUnited, dass das spielerische Konzept dazu gedacht war, „einen Kontext zu schaffen, in dem Marken in einer nahbareren, alltäglichen Umgebung präsentiert werden“. „Wie bei einem Spaziergang durch einen Supermarkt sieht man auf der CIFF Produkte in einer vertrauten Umgebung, aber hier ist sie kuratiert und inspirierend. Es geht um Storytelling und darum, den Besucher:innen eine neue Möglichkeit zu geben, Kollektionen zu erleben“, merkte sie an.

In der Vergangenheit verzeichnete die Sommerausgabe der CIFF höhere Besucher:innenzahlen als die Winterausgabe, wie mehrere regelmäßige Aussteller:innen anmerkten. Die ersten beiden Tage sind in der Regel besucherstärker als der letzte. Dieser Trend setzte sich auch in dieser Saison fort. Dennoch erklärte Dolva, dass die internationale Reichweite der Messe wachse. Besucher:innen aus dem Nahen Osten seien besonders von der Gestaltung und Präsentation beeindruckt gewesen. Die Gesamtbesucher:innenzahl lag drei Prozent unter dem Vorjahr. Laut den Organisator:innen ist dies ein positives Ergebnis. Sie bezeichneten es angesichts der „aktuellen Marktbedingungen“ als ermutigend. „Gleichzeitig zeigen die Zahlen deutlich, dass sich unsere strategischen Bemühungen während des ganzen Jahres ausgezahlt haben“, fügten die Organisator:innen hinzu.

Dolva verzeichnete ein starkes Wachstum aus dem niederländischen Markt, wo die Besucher:innenzahlen um zehn Prozent stiegen, sowie aus Osteuropa. Asien bleibt ebenfalls von großer Bedeutung, obwohl es oft Paris bevorzugt. Italien verzeichnete in dieser Saison einen beeindruckenden Anstieg der Besucher:innenzahlen um 34 Prozent, was auf eine Zusammenarbeit mit der Camera Buyer Italia zurückzuführen war. Schweden wies in dieser Saison ein deutliches Wachstum auf und übertraf damit zum ersten Mal seit mehreren Jahren Deutschland. Weiteres Wachstum kam aus Großbritannien, Belgien, Frankreich und Polen.

The Market, TechCreate, 10 Corso Como: Neue Erlebnisse bringen Energie auf die Messefläche

Thomas Klausen, Chief Executive Officer (CEO) von Dansk Mode & Textil (DM&T), betonte die strategische Rolle der CIFF für dänische Marken, die eine Internationalisierung anstreben. „Dänemark ist ein kleiner Markt, daher ist eine globale Reichweite unerlässlich“, sagte er. „Die Messe dient als Sprungbrett für globale Relevanz, während sie gleichzeitig einen starken lokalen und nordischen Fokus beibehält. Unternehmen hassen heutzutage Unsicherheit. Wir hatten Logistikprobleme, Inflation, Handelsprobleme… Das Ausmaß der Unsicherheit ist eine Herausforderung für Unternehmen, denn Kleidung ist ein Produkt, bei dem Verbraucher:innen leicht Geld sparen können.“

Um Einzelhändler:innen auch abseits der Messefläche zu unterstützen, experimentierte die CIFF in diesem Jahr mit Concept Stores und Sonderprojekten. Zum ersten Mal konnten Besucher:innen Produkte direkt auf der Messefläche kaufen. Der italienische Einzelhändler 10 Corso Como betrieb einen kollaborativen Bereich am Eingang. Dies geschah im Vorfeld der CIFF, die im Juni zur Mailänder Modewoche reist, um ein kulturelles Austauschprogramm fortzusetzen. Gegenüber diesem Bereich befand sich The Market, ein weiteres neues Konzept, das von Fine Chaos kuratiert wurde und „kleine Keime der Kreativität“ sowie die Möglichkeit bot, neue Ideen zu präsentieren.

Der Bereich TechCreate stellte Marken und Einzelhändler:innen technische Lösungen vor. Dort konnten sie Commerce-Tools und praktische Unterstützung entdecken. „Durch die Partnerschaft mit Delogue helfen sie uns, die besten Technologielösungen aus dem gesamten Ökosystem für die Marken zu kuratieren. Wir führen sie in ein sicheres Umfeld und zeigen anhand von Markenbeispielen visuell, wie sie ihr Geschäft optimisieren können, ohne zehn weitere Mitarbeitende einzustellen“, sagte Dolva. „Es ist sehr schwierig mit technischen Lösungen – es gibt Unmengen davon. Unser Weg ist es, sie in eine für die Modebranche verständliche Sprache zu übersetzen, damit sich die Marken mehr auf den Vertrieb und die Zukunftsstrategie konzentrieren können.“

Damenmode dominiert weiterhin

Bei den Aussteller:innen dominierte weiterhin die Damenmode. Sie nahm etwa 60 bis 70 Prozent der Fläche ein. Während andere Kategorien im Wandel sind, zeigten die Hallen für Damenmode mehr Stabilität und einen stetigen Besucher:innenstrom. Dies wurde durch die Präsenz etablierter dänischer Marken unterstützt. Chakki Kaewkamsorn, International Account Executive für das US-Label Rails, sagte, dass skandinavische unabhängige Boutiquen den Großteil der Besucher:innen ausmachten. Aus seiner Sicht ermöglicht die Messe den Einzelhändler:innen eine Vorschau auf die Kollektionen vor Terminen in anderen Märkten. Dort tritt Rails eher mit größeren Kund:innen in Kontakt.

In dieser Saison präsentierte die Marke eine stärker auf Europa ausgerichtete Kollektion. Sie umfasste weiche Anzüge, die auf den skandinavischen Geschmack zugeschnitten sind, sowie charakteristische Artikel. Die europäische Expansion von Rails geht weiter, mit einem Fokus auf die nordischen Märkte, Benelux und Spanien. Kaewkamsorn lobte die strategische Standplatzierung der CIFF. Die Marke wurde neben anderen in einer ähnlichen Preisklasse positioniert, wodurch die Nähe zu günstigeren Labels vermieden wurde.

An anderer Stelle, im CIFF Village, das permanente Markenshowrooms beherbergt, berichtete Martin Gaden, Inhaber des deutschen Damenmodelabels Marc Cain, von einem positiven Ausblick. Die Marke fliegt in der Regel viermal im Jahr Einkäufer:innen ein, sowohl für die Messe als auch für die Kollektionen außerhalb der Saison. Der Hauptfokus liegt auf den skandinavischen Märkten. Marc Cain ist bereits in Dänemark, Norwegen und Finnland gut etabliert und hat kürzlich nach Schweden expandiert. Die Marke setzt auf Beziehungen, die im Showroom gepflegt werden, anstatt auf große Messeaufträge, um ihre Premium-Positionierung zu halten.

Ein ruhigerer Herrenmodebereich fördert gezielte Ansätze

Die Herrenmode blieb dagegen an den drei Tagen ruhiger. Dolva merkte an, dass die Kategorie in Dänemark vor Herausforderungen steht. Dies veranlasste die Messe, die Matchmaking-Bemühungen zu verstärken und erlebnisorientierte Elemente einzuführen. Dazu gehörten Essensanbieter:innen und DJs, die zur Atmosphäre der ausstellenden Marken passten, um die Besucher:innen anzusprechen. Die dänische Marke Woodbird zum Beispiel kehrte mit ihrem chinesischen Restaurantkonzept am Stand zurück und kleidete die CIFF-Mitarbeitenden ein, um die Beziehung zur Messe zu vertiefen. Designer Casper Vest Godskesen sagte, die Marke präsentiere eine Kollektion, die sich dezent von ihren Streetwear-Wurzeln entfernt. Sie biete eine erwachsenere Interpretation von Grafiken und Schneiderkunst. Das Interesse aus Griechenland, Kanada, Osteuropa, Spanien und Deutschland, wo das Label kürzlich neu gestartet ist, ist gewachsen.

Die US-amerikanische Marke Alpha Industries, vertreten durch Lotta Ottosson von Loke Stockholm, zielte auf unabhängige nordische Einzelhändler:innen ab, insbesondere in Südschweden. Die Marke positioniert sich derzeit als Premium-Marke neu. Die Bemühungen umfassen die Bereinigung der früheren Überdistribution und die Konzentration auf ausgewählte Geschäfte und Kooperationen. Im selben Bereich wird die italienische Marke K-Way, ebenfalls unter Ottosson, schrittweise in den nordischen Markt eingeführt. Einkäufer:innen kennen die Marke international, aber die Endverbraucher:innen müssen sich erst noch mit ihr vertraut machen. Die Erhöhung der Sichtbarkeit war daher eine Priorität für Ottosson. Die CIFF ist somit ein wesentlicher Bestandteil sowohl für das langfristige Wachstum als auch für die umfassendere Neupositionierung.

Wie Ottosson anmerkte, liegt der Zeitpunkt der CIFF für die Herrenmode spät in der Saison. Dies erfordert gezielte Ansätze anstelle von umfassenden Präsentationen. Das niederländische Label Kuyichi verzeichnete in den ersten beiden Tagen einen stetigen Besucher:innenstrom. Es wurden wichtige Kontakte geknüpft und es werden Folgegeschäfte erwartet. Der späte Zeitpunkt ermöglicht es den Einkäufer:innen, verbleibende Budgets für neue Kollektionen zu verwenden, sagte Vertriebskontakt Chris Konings. Seine Mission ist es, die auf Denim ausgerichtete Marke nach einem früheren Marktaustritt in Skandinavien wieder zu etablieren.

Marken starten neu und erfrischen sich nach einer Zeit der Unsicherheit

Es war deutlich zu erkennen, dass viele Aussteller:innen die CIFF nutzten, um ihre Marken neu zu starten oder aufzufrischen. Das dänische Label Selected enthüllte ein neues Einzelhandelskonzept, das in Deutschland eingeführt werden soll. Gleichzeitig versuchte das niederländische Label Scotch & Soda, das sich in US-amerikanischem Besitz befindet, seine Präsenz in der Region wiederzubeleben. Dabei wurden qualitative Interaktionen über die reine Besucher:innenfrequenz gestellt. Chief Sales Officer Sander Born betonte die Wiederbelebung des Markenerbes durch von Archiven inspirierte Artikel und Storytelling-Elemente. Damit wurden nordische Einkäufer:innen nach der Übernahme durch die Bluestar Alliance wieder in die Welt von Scotch & Soda eingeführt.

Denim erlebte auf der Messe definitiv einen besonderen Moment. Die US-amerikanische Marke Juicy Couture stellte ihre neu gestaltete Denim-Linie vor. Guess Jeans, das neue, auf die Gen Z ausgerichtete Label von Guess, nutzte die CIFF zum ersten Mal, um sein Konzept den nordischen Kund:innen vorzustellen. Der Fokus von Vertriebsleiter Jakob Halberg Kruse lag auf der Marktdurchdringung. Gleichzeitig wurden Innovationen wie die Laserdruckmaschine zur individuellen Gestaltung von Taschen hervorgehoben. Die positive frühe Resonanz deutete auf ein starkes Marktpotenzial hin. Kruse fügte hinzu: „Die CIFF ist ein guter Ort, um neue Linien zu präsentieren und etwas anderes zu schaffen, mit dem sich die Leute beschäftigen.“

Das britische Label Hunter suchte ebenfalls nach Möglichkeiten, seine neue Regenbekleidungslinie zu bewerben. Die Serie wasserdichter Regenmäntel baut auf der Mission auf, technische Produkte mit modischem Anspruch anzubieten. Die Entscheidung, auf der CIFF auszustellen, lag laut Jonas Eriksson, Kreativdirektor von Lance Designbyrå und Designer der neuen Linie, an der starken Relevanz der Marke für den dänischen Markt. Skandinavien ist auch der größte Markt für Hunter außerhalb Großbritanniens. Die ersten Reaktionen der Besucher:innen waren sehr positiv.

Die Fähigkeit der CIFF, Aussteller:innen als Plattform für Neuheiten zu dienen, blieb nicht unbemerkt. Direktorin Sofie Dolva zeigt sich begeistert von unbekannten Namen mit großem Potenzial und hebt deren Präsenz gegenüber den Besucher:innen hervor. Die südkoreanische Taschenmarke Pleats zum Beispiel war an einer prominenten Stelle auf der Fläche positioniert. Ihr Stand zeigte einen deckenhohen Kassenbon und Displays, die ihr Konzept präsentierten. Die Taschen werden aus recycelten PET-Flaschen, ausrangierten Netzen und in einigen Fällen aus einem neu eingeführten Material aus Mais hergestellt.

Jetzt in ihrer zweiten Saison auf der CIFF zeigte sich Becky Hong, Global Sales Team Manager, optimistisch. Sie sah eine starke frühe Anziehungskraft aus der nordischen Region sowie von breiteren europäischen Einkäufer:innen, insbesondere von Multimarken-Händler:innen. Der Stand selbst war während der drei Tage gut besucht. Es wurden bereits Bestellungen geschrieben und neue Kontakte geknüpft. Für das Team gilt die Messe als „der richtige Ort“ für Marken mit Fokus auf Nachhaltigkeit. Das macht die CIFF zu einem guten Schaufenster für umweltbewusste Konzepte.

Unterstützung aufstrebender Labels wird für die CIFF immer wichtiger

Auf lokaler Ebene scheint die Nachfrage nach aufstrebenden Marken zu steigen. In diesem Jahr erweiterte Dolva den NewTalent-Bereich der Copenhagen Fashion Week und führte die CIFF Editions ein. Dies ist ein Bereich für kleine nordische Labels. In einem mit dramatischen Vorhängen gestalteten Bereich, der den permanenten NewTalent-Raum im CIFF Village ergänzt, richtet sich Editions an Marken, die noch keine mittelständischen Unternehmen sind und daher zusätzliche Unterstützung benötigen. Dolva sagte: „Wir haben versucht, den Bereich so aufzuwerten, dass er immer noch sehr einfach ist, die Marken aber nicht viel in einen riesigen Aufbau investieren müssen. Es gibt immer noch eine Markenpräsenz. Es ist eine ziemlich große Investition von unserer Seite, diesem Showroom ein exklusiveres Gefühl zu geben.“

Zusammen mit DM&T fördert die CIFF neue Designer:innen mit reduzierten Gebühren und Beratung in geschäftlichen Angelegenheiten. Dolva bewertet die anwesenden Marken weiterhin, um ihr kommerzielles Potenzial sicherzustellen. Die Herausforderung, das Vertrauen der Einzelhändler:innen in neue Marken zu gewinnen, bleibt jedoch bestehen. „Wir sind hier auf der CIFF, weil wir glauben, dass dies eine der besten Möglichkeiten ist, unsere Talente zu unterstützen. Einkäufer:innen können vorbeikommen und das Potenzial aus geschäftlicher Sicht sehen“, sagte Cecilie Thorsmark, CEO der CPHFW, in einem Pressegespräch. „Wir kümmern uns um die künstlerischen Laufstege und Sie [das CIFF-Team] kümmern sich um das Geschäft. Deshalb denke ich, dass es eine so gute Allianz ist.“

In seinem letzten NewTalent-Jahr erlebte das dänische Label Bonnetje die Einzelhändler:innen als vorsichtig, aber positiv. Die Gründerinnen Anna Myntekær und Yoko Maja Hansen merkten an, dass die CIFF eine wesentliche Sichtbarkeit bot. „Wir hätten ohne die Teilnahme am Programm nicht eine solche Reichweite erzielt“, sagte Hansen. Die Marke bereitet sich nun auf einen eigenständigen Weg nach NewTalent vor. Die Gründerinnen deuten an, dass sie möglicherweise größere Laufstegshows pausieren werden. Stattdessen wollen sie sich auf den Vertrieb und intelligentere Produktionslösungen konzentrieren und auf dem aufbauen, was sie über die Jahre gelernt haben.

Innerhalb der CIFF Editions nutzte auch der CPHFW-Stammgast OpéraSport die Messe. Die Teilnahme wurde als natürlicher nächster Schritt angesehen, da die Marke auf organisches Wachstum abzielt. „Wenn man auf der CIFF ausstellt, verleiht das der Marke mehr Glaubwürdigkeit. Einkäufer:innen nehmen einen ernster, besonders wenn man neu auf dem Markt ist“, sagte Jens Wiinblad, der kaufmännische Direktor der Marke. Wiinblad berichtete von einer Mischung aus wiederkehrenden Einkäufer:innen und neuen potenziellen Großhandelspartner:innen, die am Stand vorbeikamen. Sie stammten überwiegend aus Skandinavien, aber es gab auch Interesse aus den USA, Japan und Estland. Sein Fokus liegt darauf, international nur dort zu expandieren, wo bereits eine Nachfrage besteht, anstatt das Wachstum zu erzwingen.

Funktionskleidung zeigt Potenzial, während die Zukunft der Kindermode in Frage gestellt wird

Kindermode blieb trotz der Neugestaltung von Kids 2.0 eine Herausforderung. Marken wie die deutsche Tom Tailor stießen auf grenzüberschreitendes Interesse, aber das allgemeine Engagement war begrenzt. Solche Erfahrungen haben die Frage aufgeworfen, ob langjährige Teilnehmer:innen wie die dänische Marke Hust & Claire in den kommenden Jahren zurückkehren werden. Auch Dolva äußerte Zweifel an der Zukunft der Kategorie. „Im letzten Jahr ist im Bereich Kindermode viel passiert“, sagte sie. „Das Feedback nach dem Start war in Ordnung. Diese Marken wollen immer noch eine Orderplattform, auf der sie gemeinsam ausstellen können. Aber es ist kein Bereich, den wir so, wie es jetzt aussieht, fortsetzen können. Der Aufwand, den wir betreiben müssen, ist im Vergleich zum Ergebnis einfach nicht machbar.“

Dolva konzentriert sich stattdessen auf Segmente mit Wachstumspotenzial, die der Messefläche mehr Energie verleihen könnten. Beauty, vor etwa drei Jahren eingeführt, war ein wesentlicher Bestandteil dieser Mission. Der Bereich ist nun in die Gänge integriert und bietet den Einkäufer:innen eine größere Angebotstiefe. Ein weiterer vielversprechender Bereich ist Funktionskleidung. Dies spiegelt das wachsende Interesse an Yoga und anderen Formen spezialisierter Sportbekleidung wider.

Ein Vertreter dafür ist Goldbergh, eine niederländische Skibekleidungsmarke, die einen der größeren Stände auf der Messe hatte. Valentine van Baak, Spezialistin für Einzelhandel und Markenaktivierung, sagte, das Label kehre zur CIFF zurück, nachdem es zuvor in der Sommerausgabe ausgestellt hatte. Ziel sei es, die Sichtbarkeit der Freizeitkollektion zu erhöhen. Goldbergh sucht sowohl nach neuen internationalen Einkäufer:innen als auch nach bestehenden Kund:innen und sieht die CIFF als eine erstklassige Plattform für die Interaktion mit Einkäufer:innen.

In einer Zeit des Wandels in der globalen Messelandschaft bleibt die CIFF eine wichtige Start- und Präsentationsplattform für Marken. Sie bietet Möglichkeiten, die Networking, Experimentieren und Sichtbarkeit in den Vordergrund stellen. Dies ist Teil von Dolvas 360-Grad-Ansatz, um Aussteller:innen und Einzelhändler:innen über die Messefläche hinaus zu unterstützen. Die CIFF dient somit „als mehr als nur eine Einkaufsplattform – es geht um Gemeinschaft, Inspiration und das Säen von Samen für zukünftige Kreativität“.

„Die Messe entwickelt sich weiter; es geht nicht mehr nur um Kleiderstangen – es geht um Erlebnisse, Storytelling und die Schaffung von Verbindungen zwischen Marken, Einzelhändler:innen und Verbraucher:innen“, sagte sie. „Unser Ziel ist es, eine Umgebung zu schaffen, in der die Besucher:innen inspiriert nach Hause gehen und die Marken mit einer klaren Vorstellung davon, wie sie wachsen können – lokal und international.“