Playtime: Wie Minimalisma, MarMar Copenhagen und Gray Label mit CSR den Kindermodemarkt neu gestalten
Die Werdegänge von Minimalisma, MarMar Copenhagen und Gray Label bestätigen einen grundlegenden Trend. Die drei nordeuropäischen Marken stellten auf der Playtime im Januar 2026 aus, der Pariser Fachmesse für Kindermode. Soziale und ökologische Verantwortung ist kein Nebenschauplatz mehr. Sie ist vielmehr ein Faktor, der die Attraktivität des Kindermodemarktes neu definieren kann.
Ein Produkt für Kinder ist nicht von Natur aus nachhaltig. Es ist aber der ideale Träger für eine glaubwürdige CSR-Erzählung. Das liegt daran, dass es starke emotionale, moralische und projektive Impulse auslöst. Kinderkleidung vereint alle idealen Voraussetzungen, um CSR in einen Marktwert zu verwandeln. Dies geschieht durch die Verwendung natürlicher Materialien, eine sichtbare Langlebigkeit und eine pädagogische Botschaft.
„Bei Playtime stellen wir fest, dass sich alle Marken schrittweise in diese Richtung entwickeln“, sagt Chantal Danguillaume, Direktorin der Messen Playtime Paris und New York. „Es ist uns ein Anliegen, ein sensibles und inspirierendes Ökosystem zu unterstützen und zu verteidigen. Dieses wird durch den Aufstieg von Ultra-Fast-Fashion-Akteur:innen angegriffen und bedroht, die alles vereinheitlichen, verarmen lassen und banalisieren.“
„Dieses Anliegen ist nun tief in ihrer DNA verankert. Es wird von dem Wunsch getragen, zukünftigen Generationen eine gesunde, geschützte, respektierte und ressourcenreiche Umwelt zu hinterlassen“, fügt die Verantwortliche hinzu. Die aktuelle Ausgabe der Playtime, die vom 24. bis 26. Januar 2026 stattfand, liefert hierfür den Beweis.
Minimalisma: CSR durch Material und Produktionskette
Die dänische Marke Minimalisma wurde 2011 von Maja Akraberg Siler gegründet und 2012 auf den Markt gebracht. Sie entstand aus einem persönlichen Bedürfnis im Zusammenhang mit ihrer Mutterschaft. Der anfängliche Fokus lag auf der Qualität der Materialien. Zuerst waren es Seide, Merinowolle und Bio-Baumwolle aus Ägypten und der Türkei, später kam Leinen hinzu.
Die Garne werden dann an die Produktionsstätten geschickt. Für die Bio-Baumwolle finden das Stricken, die Stabilisierung des Stoffes, der Zuschnitt und die Konfektion in einer GOTS-zertifizierten Fabrik in Ungarn statt.
Seide und Wolle werden in China in der Provinz Jiangsu gestrickt und veredelt. „In China arbeite ich nur mit zwei Frauen zusammen, zwei verschiedenen Lieferantinnen“, erklärt Maja Akraberg Siler gegenüber FashionUnited. „Wir gehören zur selben Generation und haben Kinder im gleichen Alter. Unsere Unternehmen sind gemeinsam gewachsen, wir verstehen uns sehr gut.“ Die in China hergestellten Produkte werden mit dem Zug nach Europa transportiert, auf der ehemaligen Seidenstraße.
Das Lager ist in Deutschland zentralisiert. Die Marke arbeitet von Anfang an nach den GOTS-Standards, die ökologische und soziale Kriterien berücksichtigen. Dies geschieht „trotz der administrativen Komplexität“. Die Gründerin führt selbst Kontrollen der Produktion und der Herstellungsbedingungen durch.
Minimalisma produziert zwei Kollektionen pro Saison. „Ich setze keine unrealistischen Fristen für die Produktionen. Ich treibe an, helfe und erinnere an Termine, aber ich denke, es ist wichtig, die Leute nicht unter Druck zu setzen“, kommentiert die Designerin. „Ich habe in Unternehmen gearbeitet, in denen alles viel schneller gehen musste und die Menschen diesem Stress ausgesetzt waren.“
Ihre wichtigsten Märkte sind derzeit die Schweiz, Deutschland, Italien und China. Ein bedeutender Teil ihrer Geschäftsbeziehungen entsteht auf Fachmessen – sie stellt seit 2016 auf der Playtime aus – und durch direkte Kontaktaufnahmen über Instagram.
MarMar Copenhagen: Nachhaltigkeit durch Nutzung und Langlebigkeit der Produkte
MarMar Copenhagen mit Sitz in Kopenhagen wurde 2008 von Marlene Holmboe gegründet. Sie ist nach wie vor als Kreativdirektorin und Inhaberin der Marke im Unternehmen tätig.
„Wir wollen Kleidung herstellen, die lange hält. Sie soll für Kinder bequem zu tragen und für Eltern schön anzusehen sein und sich fast unendlich oft waschen lassen“, so die Gründerin gegenüber FashionUnited. „Unsere Kleidung ist nicht an eine bestimmte Saison gebunden. Wir vermeiden Trends lieber, als ihnen zu folgen.“
Die Materialzusammensetzung ist wie folgt: 58 Prozent Modal (Tencel by Lenzing), 40 Prozent Bio-Baumwolle und fünf Prozent Elasthan.
Modal stammt aus einer geschlossenen Kreislaufproduktion. Das bedeutet, dass die Lösungsmittel und das Wasser, die zur Herstellung der Faser verwendet werden, zurückgewonnen, recycelt und im selben Prozess wiederverwendet werden. MarMar Copenhagen ist nicht GOTS-zertifiziert. Der Zusatz von Elasthan soll die Form des Kleidungsstücks auch nach wiederholtem Gebrauch erhalten.
75 Prozent der Gesamtproduktion findet in der Türkei statt. Die Marke arbeitet auch mit Partner:innen in Indien und China zusammen, insbesondere für die Outerwear.
MarMar Copenhagen ist bei Multimarken-Händler:innen und in Kaufhaus-Cornern vertreten, was etwa 500 Verkaufsstellen entspricht.
Gray Label: Vom zeitlosen Basic zur Kreislaufwirtschaft
Gray Label wurde 2011 gegründet und ist eine niederländische Marke für Baby- und Kinderkleidung. Ursprünglich konzentrierte sie sich auf Größen für null bis sechs Jahre, später wurde das Angebot auf bis zu zwölf Jahre erweitert.
Gray Label positioniert sich als Unisex-Marke ohne geschlechtsspezifische Codes – kein Rosa für Mädchen, kein Blau für Jungen – und ohne überladene Drucke. „Als ich zum ersten Mal Mutter wurde, gab es bei Babykleidung viele schrille Farben“, berichtet die Gründerin Emily Gray gegenüber FashionUnited. „Ich finde, Babys sind von sich aus rein, sie brauchen das alles nicht.“
Tatsächlich begann die Designerin mit einer permanenten Kollektion. Diese bestand anfangs aus sechs Modellen in vier verschiedenen Farben. Diese Basics sind das ganze Jahr über erhältlich. Jedes Jahr kommen zwei saisonale Drops hinzu, hauptsächlich um die Nachfrage des Großhandels nach Neuheiten zu bedienen.
Seit ihrer Gründung arbeitet Gray Label ausschließlich mit Bio-Baumwolle. Die Marke erhielt die GOTS-Zertifizierung etwa fünf Jahre nach ihrer Gründung. Die Produktion findet in Portugal und in der Türkei statt.
Die Kleidungsstücke sind so konzipiert, dass sie viele Wäschen überstehen und ihre Qualität und Weichheit über die Zeit beibehalten. Die Gründerin beobachtet, dass die Kleidung oft innerhalb der Familie von einem Kind zum nächsten weitergegeben wird. Manchmal geht sie auch an Nachbar:innen oder andere Familien.
In ihrem eigenen Geschäft in Amsterdam hat Gray Label einen ‘Pre-loved’-Bereich. Dort können Kund:innen gebrauchte Kleidung von Gray Label zurückbringen, erhalten einen Gutschein und können diesen im Geschäft einlösen. Darüber hinaus wird die Marke in rund 40 Ländern vertrieben, was mehr als 250 Multimarken-Verkaufsstellen entspricht. In Frankreich wird sie von Smallable Paris, Centre Commercial Kids Paris und online vertreten.
Playtime Paris verzeichnete 4.892 Besucher:innen aus 72 Ländern, davon 23 Prozent aus Frankreich. 16 Prozent der Einkäufer:innen besuchten die Messe zum ersten Mal. Die nächste Ausgabe findet vom 8. bis 10. Februar 2026 in New York statt.
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