2025: Das Jahr, in dem der Luxus seinen Glanz verlor?

Wenn 2025 für etwas in der Mode in Erinnerung bleiben wird, dann vielleicht als das Jahr, in dem Luxusmarken entdeckten, dass der Glaube an die Idee des Luxus selbst nicht unendlich ist.

Nach mehr als einem Jahrzehnt ununterbrochenen Wachstums, Preisinflation und unermüdlicher „Neuheit“ begann der Gesellschaftsvertrag zwischen den Luxushäusern und ihren Kund:innen brüchig zu werden. Skandale in Fabriken und im Marketing, das Karussell der Ernennungen von Kreativdirektor:innen und eine ermüdende Flut an Kollektionen trugen alle dazu bei. Grundlegender war jedoch, dass 2025 das Jahr markierte, in dem sich die Konsument:innen zur Wehr setzten.

Keine Ablehnung von Luxus an sich

Jahrelang wurden Preiserhöhungen mit bekannten Narrativen gerechtfertigt: steigende Kosten, Handwerkskunst, Tradition und Inflation. Doch die Zahlen passten immer weniger zur Realität. Zwischen 2019 und 2024 erhöhten führende Luxusmarken die Preise für ihre wichtigsten Lederwaren laut Analysen von HSBC und Bernstein um schätzungsweise 50 bis 70 Prozent.

Der Preis für die klassische „Flap Bag“ des französischen Luxusmodehauses Chanel, einst ein Maßstab für aufstrebenden Luxus, hat sich innerhalb eines Jahrzehnts mehr als verdoppelt. Gleichzeitig stiegen die Arbeitskosten im verarbeitenden Gewerbe in der EU laut Eurostat-Daten im selben Zeitraum um etwa 20 Prozent – beträchtlich, aber bei weitem nicht verhältnismäßig.

Konsument:innen wehren sich

Das Ergebnis? Kognitive Dissonanz. Ein Wintermantel kostet mehr als ein Satz Esszimmerstühle. Eine Handtasche konkurriert mit dem Preis eines Familienurlaubs. Schuhe entsprechen einer monatlichen Hypothekenrate. Da fragen sich Konsument:innen unweigerlich: Wofür bezahle ich eigentlich?

Im Jahr 2025 entschieden viele, dass die Antwort lautet: „Nicht genug.“

Dieser Wandel zeigte sich besonders bei zwei Gruppen, auf die sich Luxusmarken einst am meisten verließen: aufstrebende Käufer:innen und treue, zum vollen Preis kaufende Kund:innen. Ausgestattet mit einem beispiellosen Zugang zu Informationen – von der Aufschlüsselung der Stoffbeschaffung bis hin zu den Fabrikabgabepreisen – begannen die Konsument:innen, die Gewinnspannen offen in Frage zu stellen. Plattformen wie TikTok und Reddit entmystifizierten Kostenstrukturen, während virale Videos die Qualität von Nähten, Lederarten und Hardware-Mängeln in Echtzeit analysierten.

Die Folgen der kritischen Beobachtung

Diese kritische Beobachtung hatte Konsequenzen. Laut der Unternehmensberatung Bain & Company schrumpfte der globale Markt für persönliche Luxusgüter im Jahr 2024 um schätzungsweise ein bis drei Prozent. Das Jahr 2025 blieb volatil, insbesondere in China und den USA. Gleichzeitig wuchs der Secondhand-Luxusmarkt weiter: Plattformen wie Vestiaire Collective und The RealReal meldeten zweistellige Zuwächse an aktiven Nutzer:innen. Die Botschaft war klar: Wert zählt wieder.

Wert bedeutet jedoch nicht zwangsläufig billig. Neben dem Wiederverkauf entstand eine neue Generation von Marken, die hochwertige Materialien, transparente Preise und moderate Gewinnspannen bieten. Zwar fehlen diesen Labels jahrhundertealte Archive, doch sie liefern Beständigkeit – und diese Beständigkeit findet Anklang. In einem Umfeld, in dem das Vertrauen geschwunden ist, ist Zuverlässigkeit selbst zu einem Luxus geworden.

Ebenso bedeutsam war der Zusammenbruch der einseitigen Kommunikation. Früher sprach der Luxus von den Seiten der Hochglanzmagazine und weckte Begehren allein durch Bilder. Soziale Medien erweiterten dieses Modell zunächst, ersetzten Redakteur:innen durch Influencer:innen. Bis 2025 hatte sich die Machtdynamik jedoch umgekehrt: Influencer:innen, Privatkund:innen und alltägliche Konsument:innen wurden zu Kritiker:innen. Sie scheuten sich nicht, Beiträge zu veröffentlichen, wenn Reißverschlüsse klemmten, Beschichtungen abblätterten oder die Handwerkskunst enttäuschte.

Bewertungen von Gleichgesinnten

Instagram und TikTok fungieren heute weniger als Inspirationsquellen, sondern vielmehr als Plattformen zur Rechenschaft. Laut der Unternehmensberatung McKinsey geben über 70 Prozent der Konsument:innen der Gen Z an, dass Bewertungen von Gleichgesinnten ihre Luxuskäufe stärker beeinflussen als die Werbung der Marken. Wenn die Qualität nachlässt, ist die Rückkopplungsschleife unmittelbar und unbarmherzig.

Das Ergebnis ist eine langsame, aber unbestreitbare Erosion der Luxusfassade. Bei einigen Häusern war der Glanz schon immer nur oberflächlich. Entfernt man das Logo, bleibt etwas übrig, das von der Massenproduktion nicht zu unterscheiden ist, aber mit einem Luxuspreisschild versehen wurde. Wie bei einer glatt polierten Metallschnalle verblasst der Glanz und gibt den Blick auf das frei, was darunter liegt.

Diese Abrechnung bedeutet nicht das Ende des Luxus. Sie signalisiert jedoch eine Neudefinition: Im Jahr 2025 löste Wert den Preis als primäre Währung ab. Handwerkskunst, Langlebigkeit, Ehrlichkeit und Zurückhaltung gewannen wieder an Bedeutung. Die Marken, die Bestand haben werden, sind nicht diejenigen, die am lautesten schreien, sondern jene, die leise, beständig und authentisch überzeugen.