Aldi startet erste Modekollektion in Frankreich
Jahrzehntelang bauten Einzelhändler:innen ihren Ruf auf dem Preis auf. Morgen könnten sie ihn auf ihrem Image aufbauen. Da die Margen im Lebensmittelbereich schrumpfen und die Verbraucher:innen bei ihren Ausgaben wählerischer werden, suchen Einzelhändler:innen nach neuen Wegen, sich zu differenzieren. Einer der unerwartetsten ist Kleidung.
Was einst ein einfacher Kommunikations-Stunt war, etabliert sich allmählich als echte Markenstrategie. Nach den viralen Sneakern des deutschen Discounters Lidl bringt nun auch Aldi seine erste Capsule-Kollektion in Frankreich auf den Markt.
Für weniger als sechs Euro für ein T-Shirt oder Badesandalen geht es um weit mehr als nur um Textilien. Die Discounter wollen sich nun eine kulturelle Identität kaufen. Damit wollen sie für Aufsehen sorgen, durch Selbstironie Kundenbindung schaffen und schließlich weit über die Frischetheke hinaus existieren.
Ab dem 18. Juli wird Aldi in seinen rund 1.300 französischen Filialen eine Kollektion namens Aldi Studio verkaufen. Sie wird aus zehn Sommerartikeln bestehen, darunter T-Shirts, Badesandalen, Fischerhüte, Kappen, Socken und isolierte Wasserflaschen. Die Preise liegen zwischen 1,99 und 5,99 Euro. Für den Einzelhändler ist dies eine Premiere auf dem französischen Markt, die auf mehrere Testläufe, insbesondere in Belgien, folgt.
Einzelhändler wird zur Marke
Die Bedeutung dieser Initiative geht weit über Textilien hinaus. Seit einigen Jahren verschwimmen die Grenzen zwischen Einzelhandel, Mode und Kommunikation. Einzelhändler:innen begnügen sich nicht mehr damit, nur Produkte zu verkaufen. Sie wollen ein Markenuniversum aufbauen, die Kundenbindung fördern und Teil der Popkultur werden.
Kleidung wird zum Kommunikationsmittel
Lange Zeit auf eine einfache Non-Food-Nebenabteilung beschränkt, nehmen Textilien mit dem Aufkommen von Capsule-Kollektionen eine neue Rolle ein.
Kleidung dient heute als reines Instrument zur Imagebildung. Indem Kund:innen die Farben oder das Logo des Einzelhändlers tragen, werden sie zu Markenbotschafter:innen. Angetrieben durch soziale Medien wird ein einfacher Artikel, der nur wenige Euro kostet, zu einem echten Gesprächsthema. Er generiert Inhalte auf TikTok oder Instagram und erweitert die Sichtbarkeit der Marke weit über ihre Filialen hinaus.
Lidl als Vorreiter
Aldi fängt nicht bei null an. Im Jahr 2020 lösten die berühmten blau-gelb-roten Sneaker von Lidl in Europa einen wahren Medienrummel aus. Für wenige Dutzend Euro verkauft, wurden sie bald für mehrere hundert Euro auf Secondhand-Modeplattformen weiterverkauft.
Seitdem hat Lidl zahlreiche Capsule-Kollektionen, Kooperationen und Werbeveranstaltungen gestartet. So hat das Unternehmen sein Image weit über das eines einfachen Hard-Discounters hinaus entwickelt. Die Ergebnisse gehen mittlerweile über die reine Kommunikation hinaus. Laut Daten von Kantar gehörte Lidl im ersten Quartal 2025 nach Anzahl der Transaktionen zu den führenden Modehändler:innen in Frankreich und belegte den achten Platz. Dies ist eine bemerkenswerte Leistung für einen Einzelhändler, dessen Kerngeschäft nach wie vor Lebensmittel sind.
Diese Leistung sagt etwas über die Entwicklung des Einzelhandels aus. Ein Akteur kann erfolgreich in den Modemarkt eintreten, ohne ein:e Textilspezialist:in zu werden.
Eine neue Art des Markenaufbaus
Mit Aldi Studio scheint der deutsche Einzelhändler eine mittlerweile bewährte Formel zu übernehmen. Die Kollektion greift die historischen Codes des Unternehmens auf – Blau, Rot, Weiß, Gelb und das berühmte stilisierte ‚A‘. Diese werden auf bewusst einfache, leicht wiedererkennbare Kleidungsstücke zu extrem günstigen Preisen übertragen.
Obwohl diese Capsule-Kollektion eine Premiere in Frankreich ist, hatte Aldi diese Art von Kollektion bereits in anderen europäischen Märkten getestet. Insbesondere in Belgien wurde 2024 eine Linie mit Kleidung und Accessoires mit Logo eingeführt.
Aldi verkauft nicht nur T-Shirts mit Logo, sondern präsentiert seine eigene Identität. Tatsächlich geht es Marken seit einigen Jahren weniger darum, Status zu zeigen. Stattdessen konzentrieren sie sich auf die Entwicklung einer starken kulturellen Identität. Dieser Logik können sich auch Einzelhändler:innen nicht mehr entziehen.
Insbesondere jüngere Verbraucher:innen haben eine viel entspanntere Beziehung zu Marken. Heute kann das Logo eines Hard-Discounters zu einem bewussten Augenzwinkern werden, mal ironisch, mal selbstbewusst. Dies ist mit den Codes der zeitgenössischen Mode vereinbar. Diese Entwicklung erklärt zum Teil den Erfolg dieser Capsule-Kollektionen, die mit den Codes von Streetwear, Knappheit und Selbstironie spielen.
Weit mehr als ein Lockvogelangebot
Über das Image hinaus verfolgen diese Initiativen auch sehr konkrete Ziele. Eine Capsule-Kollektion kann ein Ereignis im Einzelhandel schaffen, die Frequenz in den Filialen erhöhen und die Kundenbindung stärken. Die begrenzten Stückzahlen erzeugen ein Gefühl der Dringlichkeit, das Käufe schon in den ersten Verkaufstagen fördert.
Die Marketingkosten sind im Vergleich zur erzielten Sichtbarkeit ebenfalls relativ gering. Jeder Social-Media-Beitrag, jede Erwähnung in den Medien oder jedes von Verbraucher:innen erstellte Video verlängert die Kommunikationskampagne kostenlos.
Textilien werden so zu einer Werbeinvestition und einem kommerziellen Produkt zugleich; sie sind Medium und Produkt in einem.
Eine Strategie mit Zukunft?
Beabsichtigt Aldi, dass diese erste Capsule-Kollektion ein einmaliges Sommer-Event bleibt oder der Ausgangspunkt für eine nachhaltigere Strategie ist? Die Unterscheidung ist wichtig. Eine einmalige Kollektion ist im Wesentlichen eine Übung in der Markenkommunikation. Regelmäßige Lancierungen hingegen könnten Aldi, ähnlich wie Lidl, schrittweise als glaubwürdigen Akteur auf dem Markt für erschwingliche Mode etablieren.
Diese Entwicklung spiegelt einen breiteren Trend im europäischen Einzelhandel wider. Angesichts des zunehmend intensiven Wettbewerbs im Lebensmittelsektor und des Drucks auf die Margen suchen Einzelhändler:innen nach neuen Wegen, sich zu differenzieren. Textilien, einst als Nebengeschäft betrachtet, werden zu einem Instrument des Markenaufbaus. Sie können Frequenz erzeugen, Gespräche anregen und die Markenaffinität der Kund:innen stärken.
Bei Aldi Studio geht es weniger um den Markteintritt eines neuen Bekleidungsanbieters als vielmehr um die Transformation des Hard-Discounts. Jahrzehntelang bauten diese Einzelhändler:innen ihren Erfolg auf dem Preis auf. Jetzt versuchen sie, eine Markenpräferenz zu schaffen. In einem Einzelhandelsumfeld, in dem sich Produkte immer mehr ähneln und Werbeaktionen nicht mehr ausreichen, um die Loyalität zu sichern, könnte der Verkauf einer Identität ebenso strategisch werden wie der Verkauf zu niedrigeren Preisen.