Asics-CEO: "Wir haben jetzt eine klare DNA"

Asics will seine Position auf dem Sport- und Runningmarkt weiter zementieren. Auch wenn die japanische Brand historisch gesehen immer für ihre technisch versierten Laufschuhe bekannt war, schwört sich das Unternehmen zunehmend auf Sport- und Laufbekleidung ein - und wird dabei immer modischer. FashionUnited sprach mit Alistair Cameron, CEO von Asics EMEA, über die Herausforderungen auf dem Sport- und Runningmarkt und über die wahre DNA der Brand.

Was macht die Stärke der Marke Asics aus?

“Asics ist eine der ältesten Sportmarken der Welt. Die Brand hat ein großartiges Verständnis für die Bedürfnisse von Athleten. Viele Leute reden darüber, wie etwas gemacht wird, aber tun es. In unserem wissenschaftlichen Institut in Japan arbeiten über 100 Wissenschaftler an molekularen Strukturen, die später die Federspannung unserer Schuhe übernehmen. In den letzten 25 Jahren wurden über 25 Innovationen aus Japan in unsere Schuhe integriert. Das japanische Business exportiert jetzt seine Expertise in alle globalen Märkte. Das ist einzigartig.”

Wie wurden Sie zum CEO bei Asics?

”Ich arbeitete zuvor für einen Mitbewerber [New Balance] und wir hatten immer ein Auge auf Asics. Wir warteten immer darauf, dass die Brand einen Fehler begehen würde, aber das geschah nie. Damals war es eine ziemliche Herausforderung, für einen Mitbewerber zu arbeiten. Danach ging ich zu Clarks und vor sieben Jahren wurde ich zum CEO bei Asics. Ich kann auf eine lange Geschichte in der Sportwaren-Industrie zurückblicken.”

Was waren anfangs die größten Herausforderungen?

„ Wir waren unter den Laufbrands die Nummer ein, aber wir glaubten daran, dass noch Luft nach oben sei. Wir steigerten tatsächlich die Umsätze von 420 Millionen auf 900 Millionen Dollar innerhalb von sechs Jahren. Nach wie vor sind wir die wichtigste Running-Marke, aber unser Marktanteil variert.“

“Kürzlich analysierten wir den europäischen Markt und fanden heraus, dass unser Marktanteil bei 30 Prozent liegt. Diese Prozentzahl variiert von Land zu Land und auch in Bezug auf Alter und Lauftyp. Aber das Produkt funktioniert in allen Märkten, egal ob bei Mittzwanzigern in Spanien oder erfahrenen Vierzigjährigen in Frankreich.”

Im vergangenen Jahr sind die Umsätze gestiegen, wie ist die aktuelle Situation?

„Wir sind im vergangenen Jahr um sechs Prozent gewachsen, aber das letzte Quartal war hart. Der Markt ist übersättigt. Es gibt einfach zu viel Angebot. Einige Anbieter sind schon pleite gegangen. Deshalb haben wir beschlossen, 350.000 Paar Schuhe vom Markt zu nehmen. Das ist ein Gegenwert von 18 Millionen Euro, aber es war nötig, weil unser Business schlecht gemanagt war. Es war kein gutes Gefühl, aber Teil unserer Strategie.”

Wie positionieren Sie Asics, um sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden?

„Das Business ist schwer umkämpft. Nike, Adidas und Puma sind im Lifestyle-Bereich stark aufgestellt. Besonders Adidas ist beinahe uneinholbar, gerade, was den Lifestyle angeht, der Millennials anspricht. Unsere Stärke liegt in technischen und Performance-Aspekten. Aber es ist jetzt unsere Aufgabe, unsere Produkte noch attraktiver zu machen. Jeder will besser aussehen und es gibt keinen Grund, warum unsere Produkte nicht gut aussehen sollten.”

Wie geht der Innovationsprozess be Asics vonstatten?

„Unsere Geheimnisse kann ich natürlich nicht preisgeben“, lacht er, „aber man darf sich auf viele neue Dinge im kommenden Jahr freuen. Wir arbeiten an gut aussehenden Kollektionen mit schönen Farben.”

Tennis spielt ebenfalls eine große Rolle bei Asics.

„Das stimmt. Tennis ist in Frankreich, Spanien und Großbritannien ein großer Markt für uns. Wir arbeiten mit großen Tennisstars zusammen. Außerdem haben wir eine große Umfrage mit verschiedensten Spielern abgehalten. Das Ergebnis war, dass sie vor allem schneller ans Netz kommen wollten, also entwickelten wir einen Speed Shoe. Die Spieler wollen aber auch Stabilität. Indem wir diesen Anspruch erfüllten, konnten wir den Markt verdoppeln. Darüber hinaus wollen wir mehr Produkte zu der Kategorie hinzufügen - wir lancieren im nächsten Jahr noch eine technische Kollektion.”

Was sind die Ziele für Asics im Retail und Wholesale für die nächsten fünf Jahre?

„Unsere eigenen Stores, wo unsere ganze Kollektion verfügbar ist, laufen besonders gut, besser als die Verkäufe in Kaufhäusern. In den Shop-in-Shop-Konzepten muss man auswählen, welche Schuhe man ausstellen will. Das ist eine schwere Entscheidung. Die Kunden wissen, dass wir die beste Brand für Laufschuhe sind, aber sie wollen auch andere Produkte außer Laufschuhen kaufen. Deshalb konzentrieren wir uns auf Raummanagement - wir haben Pläne für verschiedene Locations.”

Welche Strategie wollen Sie dort fahren?Auswählen und verbreitern. Man muss herausfinden, wo die Konsumenten aus ‚unserer Welt‘ shoppen, und wie wir sie finden. Das bedeutet auch, dass es uns nicht überall gibt. Wir wollen uns darauf konzentrieren, die richtigen Kollektionen in den richtigen Locations zu verkaufen. Dort fischen, wo die Fische sind, sozusagen.”

Was sind ihre Erwartungen an die Sport- und Laufindustrie?

„Einige der Player werden noch größer werden. Spezialisten werden überleben, ebenso große Player mit einem ‚besonderen Gesicht‘. Unsere Aufgabe wird es sein, unter den Spezialisten und großen Playern in unserem Sektor mit unseren eigenen Stores relevant zu bleiben.“

Welcher Markt ist in Europa der schwierigste?

Großbritannien ist hart. Die Distribution in dem Markt wurde zerstört. Es ist schwierig dort Geld zu machen, weil der Preis, dort Geschäfte zu betreiben so hoch ist. Ich gebe zu, dass der britische Markt für uns sehr reizvoll ist. Ein neuer Laden auf der Regent Street soll bald eröffnen. In London leben 8,5 Millionen Menschen, es würde also sehr viel Sinn ergeben, dort mit mehr Points of Sale vertreten zu sein. Außerdem eröffnen wir weitere Stores im Süden und Osten Großbritanniens.”

Was sind die größten Herausforderungen für Asics?

„Die größte Herausforderung stellt für Asics der Running-Aspekt dar. Wir sind der Marktführer, benehmen uns aber nicht so. Das müssen wir lernen. Die meisten Läufer wissen: ‚Wenn man anfängt, kauft man irgendwas, was einem gefällt, aber wenn man es mit dem Laufen ernst meint, braucht man Asics.‘ Am Ende geht es um eine gute Kommunikation. Asics muss die Millennials ansprechen. Deshalb muss man sich fragen: ‚Sind Kollaborationen mit Celebrities wirklich der richtige Weg, das zu erreichen? Und wenn ja, wer wäre richtig für Asics?‘ Darüber müssen wir nachdenken.”

Worauf freuen Sie sich am meisten?

„Auf die Eröffnung zweier neuer Stores. Ich freue mich auf die Gesichter unserer Kunden, den Erfolg und die Verkäufe. Auch die Kollektionen sind wichtig, dort gibt es viele Möglichkeiten im Vergleich mit unseren Mitbewerbern. Wenn der Kunde das Barometer ist, mit dem wir den Einzelhandel messen, dann sind wir zufrieden. Aber wir müssen unsere Distribution verbessern.”

Was können wir in Zukunft erwarten?

„Wir haben ein erfahrenes und sehr cooles Designteam in Japan. Sie haben schon eine sehr schöne Kollektion aus High-Tech-Materialien designt, die im Herbst erscheinen wird. Dieses Team hat eine hervorragende japanische Handschrift, die sich in den Designs äußert. Wir hatten vorher keine klare DNA, und ich glaube das ist es, was wir jetzt an den Tag legen.”

„Außerdem haben wir gerade ein Design-Zentrum in Amsterdam eröffnet, das wir derzeit mit Möbeln ausstatten. Zusätzlich gibt es Designzentren in New York, mit denen wir die Kunden vor Ort ansprechen.”

Wie würden Sie die Asics-DNA beschreiben?

„Hohe Qualität, japanisch, Detailverliebtheit, Handwerkskunst, High Tech und sehr zuverlässig. Dafür steht auch Japan.“

Was versteht Asics unter nachhaltigem Wachstum?

„Unser Ziel ist es, bis 2020 einen Umsatz von 7 Milliarden Dollar zu erreichen, was eine Verdopplung unseres Geschäfts hieße. Das ist sicherlich eine Herausforderung, aber es ist möglich. Nachhaltiges Wachstum bedeutet für uns, dass wir keine Kompromisse eingehen und den richtigen Weg wählen. Asics ist an der Börse in Tokio gelistet und die Japaner stehen für langfristiges, nachhaltiges Wachstum.“