‘Athletes Family’: Malelions und die Macht der sportlichen Kollaborationen

Mit den diesjährigen Olympischen Spielen in Paris steht die Verbindung von Sport und Mode im Rampenlicht. Während diese beiden Welten früher meist als getrennt betrachtet wurden, entstehen immer mehr Kooperationen zwischen Sportler:innen und Modemarken, sowohl im High-End- als auch im High-Street-Bereich. Wie nutzen die Marken diese Entwicklung zu ihrem Vorteil, um ihr Zielpublikum und ihre Partner:innen anzusprechen und was bedeutet das für Sportler:innen?

Athleisure

Die Verbindung von Sport und Mode zeigt sich am deutlichsten im Athleisure-Trend. Dieser Begriff beschreibt das Tragen von Sportkleidung außerhalb des Fitnessstudios oder des Sportplatzes. Athleisure bietet den Komfort von Sportbekleidung, während der Stil selbst immer beliebter wird, von Yoga-Leggings bis hin zu Fußballtrikots. Auf diese Weise entsteht eine spannende Schnittmenge zwischen Athleisure-Fans – ob sportlich oder nicht – und Profisportler:innen.

Eine Marke, die diese Überschneidung erkannt hat und zu ihrem Vorteil nutzt, ist Malelions. In einem Interview mit Jimmy van der Pas, E-Commerce & Brand Manager, erhielt FashionUnited einen Einblick, wie das niederländische Label strategische Kooperationen in der Welt des Extremsports nutzt, um sowohl seine Marke als auch die Karrieren von Athlet:innen zu stärken.

Extremsportarten und ‘Athletes Family’

Malelions stieg einst mit dem Verkauf von Athleisure-Trainingsanzügen in den Markt ein. Heute bietet das Unternehmen ein komplettes Markenangebot, das auf dem Motto basiert: “Winners never give up and quitters never win.” Diese Mentalität passt gut in die Welt der Extremsportarten, die oft mit einem hohen Risikofaktor verbunden ist: Man denke an Motocross, Kickboxen oder Autorennen. Die Fans dieser Sportarten mit ihrer Alles-oder-Nichts-Mentalität formen daher die ideale Zielgruppe und Nische für Malelions.

Vor diesem Hintergrund hat Malelions die “Athletes Family” ins Leben gerufen, eine Initiative, die ausgewählte Sportler:innen in ihrer Karriere unterstützt. Dabei geht es nicht nur um finanziellen Support, sondern auch um die gegenseitige Förderung von Karriere und Markenbekanntheit. Dies schafft Networking-Möglichkeiten und stärkt sowohl die Identität von Malelion als auch die Beziehung zwischen der Marke und den Sponsor:innen der Athlet:innen. Van der Pas macht deutlich, dass diese Kooperationen aus der Leidenschaft des Malelions-Teams entstehen und betont, dass es nicht immer nur um Einnahmen und den Ruf geht: Die “Athletes Family” pflegt eine sehr persönliche Beziehung zur Marke.

Kooperationen und Kollektionen

Malelions ist bereits erfolgreiche Kooperationen mit prominenten Sportler:innen wie dem Motocrosser Jeffrey Herlings, dem F2-Rennfahrer Richard Verschoor und dem Kickboxer Nieky Holzken eingegangen. Diese Partnerschaften führen häufig zu gemeinsamen Kollektionen, bei denen die Persönlichkeit der Sportler:innen in eine Reihe von Produkten der Marke integriert wird.

Die Kollektion von Jeffrey Herlings umfasst Teile mit dem Aufdruck “Herlings 84”, die die Identität von Herlings mit dem Design von Malelions verbinden. Kürzlich startete die dritte Zusammenarbeit mit Hellings nach dem Erfolg der beiden vorherigen. Außerdem wurde das Sponsoring um ein weiteres Jahr verlängert, was eine einzigartige Zusammenarbeit für die Zukunft bedeutet. Fans können ihre Lieblingssportler:innen mit limitierten Editionen unterstützen.

Für Partner:innen von Malelions ist es wichtig, diese Art der Zusammenarbeit im Auge zu behalten, denn auch wenn sie nicht in erster Linie auf kommerziellen Gewinn abzielt, verleiht sie der Marke doch große Bekanntheit. Produkte sind zwar ein schönes materielles Ergebnis einer Kollaboration, aber Van der Pas betont, dass es beim Sponsoring vor allem um die Verbindung und Unterstützung zwischen Marke und Athlet:innen geht.

Events und Markteinführungen

Auch Veranstaltungen spielen eine Rolle in der Marketingstrategie von Malelions, wie die kürzliche Markteinführung bei den Jack's Racing Days mit Richard Verschoor. Derartige Events bieten eine direkte Interaktion, die die Markentreue stärkt und wertvolles Feedback liefert. Aktivitäten wie diese erhöhen nicht nur die Sichtbarkeit der Marke, sondern auch die der Sportler:innen selbst.

Zukunftspläne und Herausforderungen

Laut Van Der Pas will Malelions über die Bekleidungskategorie hinausgehen und testet die Möglichkeit, spezielle Sportaccessoires zu entwickeln. Dazu gehören Co-Branding-Ausrüstungen wie Boxhandschuhe und Rennanzüge. Dies erfordert jedoch eine strenge Qualitätskontrolle und Zertifizierung, was im Vergleich zur normalen Bekleidungsproduktion eine Herausforderung darstellt, die Malelions trotzdem anstrebt. Neben der “Athelets Family” baut die Marke auch eine “Artist Family” auf und sponsert auf ähnliche Weise mehr als 50 Kunstschaffende.

Malelions beweist, dass die Kraft der Zusammenarbeit nicht nur im kommerziellen Gewinn liegt, sondern vor allem im Aufbau von Beziehungen, die die Marke, Sportler:innen und Partner:innen gleichermaßen stärken. Die daraus resultierenden Sponsorings und Kollektionen stehen dafür, wie zwei unterschiedliche Sektoren zusammenkommen können, um das Wachstum zu fördern und eine bestimmte Nische anzusprechen.