Backlash der immer nachhaltiger gestimmten Konsumenten könnte Fast Fashion-Profite schrumpfen lassen

Da das Thema Nachhaltigkeit unter Verbrauchern immer wichtiger wird, könnten Unternehmen wie Zara, H&M und Primark mit steilen Umsatzrückgängen konfrontiert werden.

Eine Prognose der Schweizer Bank UBS besagt, dass die Fashion-Strategie mit hohen Stückzahlen und billigen Preisen nicht mehr zu den Kunden passen könnte, die zunehmend umweltbewusster werden und die negativen Auswirkungen der Branche sehen. In einem Mitte April veröffentlichten Bericht erklärte UBS, dass die Gewinne der Fast-Fashion-Unternehmen in den nächsten fünf bis zehn Jahren um zehn bis 30 Prozent sinken könnten.

„Verbraucher kaufen heute weniger Artikel und verlagern ihre Käufe auf Artikel, die sie als nachhaltiger wahrnehmen. Diese Kombination könnte große Auswirkungen haben“, so UBS-Analystin Victoria Kalb und Team.

„Ob das Kleidungsstück konventionell mit einem hohen ökologischen Fußabdruck produziert wird, die Baumwolle in einem T-Shirt aus biologischem Anbau stammt, das Polyester in einem Fleece recycelt ist oder das Kleidungsstück, oder der Schuh, vegan ist – was übrigens oft Plastik bedeutet – wird weitgehend unbedeutend, wenn man es mit der schieren Menge der produzierten und weggeworfenen Artikel vergleicht“, so UBS weiter.

Unternehmen müssen Nachhaltigkeit mitdenken

Die amerikanische Ratingagentur Moody’s sagte letzte Woche, dass Bekleidungsunternehmen Nachhaltigkeit integrieren, in die Dekarbonisierung investieren und die Transparenz der Lieferkette erhöhen müssen oder eine neuerliche Überprüfung durch die mächtige Finanzagentur riskieren. Fast Fashion und Discount-Marken könnte dies vor die größten Herausforderungen stellen.

„Das veränderte Verhalten umwelt- und sozialbewusster Verbraucher wird den Wettbewerbsdruck auf globale Modemarken erhöhen, Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu übernehmen. Längerfristig werden ökologische und soziale Faktoren die Profitabilität der Bekleidungsindustrie gefährden“, sagt Guillaume Leglise, Assistant Vice President und Analyst, bei Moody's Investors Service.

Kleine Marken, die bereits unter der Pandemie leiden, werden Schwierigkeiten haben, sich anzupassen, während große internationale Marken und Luxusunternehmen wie H&M, Nike, Adidas und Ralph Lauren besser abschneiden werden. Fast-Fashion- und Discount-Marken sind am meisten dem Wettbewerbsdruck ausgesetzt, da Nachhaltigkeit für die Verbraucher immer wichtiger wird.

Die Krise wird auch die Call-Out- und Cancel-Kultur anheizen, wobei „öffentliche Druckkampagnen“ als effektiv gelten, um „starke Gefühle“ zu schüren, was wiederum zu „einer grundlegenden Änderung der Gewohnheiten“ führt.

„Während wir glauben, dass Unternehmen Optionen haben, auf diese Veränderungen zu reagieren (…) sehen wir Veränderungen im Verbraucherverhalten schneller, als die Fähigkeit der Unternehmen, darauf zu reagieren", warnte UBS.

UBS sagte, dass der ökologische Fußabdruck der Modebranche jetzt Schlagzeilen macht, mit einem veralteten Geschäftsmodell, das auf billiger Kleidung, schnellen Lieferzeiten und ständiger Neuheit aufgebaut ist. Statistiken zeigen seit langem, dass die Modeindustrie mehr Kohlendioxid-Emissionen erzeugt als die Schifffahrt und die Luftfahrt zusammen.

Während viele Käufer ihre Kaufentscheidungen immer noch in erster Linie nach dem Preis treffen, könnte es eine Gegenreaktion geben. „Im Fall von Fast Fashion halten wir es für möglich, dass sich ein verändertes Verbraucherverhalten – ähnlich der ‘Flugscham’ oder dem Verzicht auf Plastik – herauskristallisieren wird, wenn die negativen ökologischen und sozialen Auswirkungen stärker betont und verstanden werden.“

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Trusted Clothes Website