Berlin-Marathon: Wie Marken das Rennwochenende bespielen
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Zum BMW Berlin-Marathon am Sonntag, 27. September, nutzen Sport- und Modemarken das Rennwochenende für eigene Auftritte in der Stadt. Veranstalter SCC Events erwartet vom 26. bis 27. September deutlich über 56.000 Aktive aus mehr als 160 Nationen.
Der Aufwand hat einen Grund. Laufen hat sich in den vergangenen Jahren vom Freizeitsport zu einem eigenen Stilfeld entwickelt, in dem Funktionsprodukt und Alltagsgarderobe ineinanderlaufen. Der Laufsport treibt inzwischen die Mode an, Luxushäuser und Filialisten von Loewe bis Zara haben eigene Laufsortimente aufgelegt, und junge Labels orientieren ihre Produktkalender inzwischen eher am Wettkampfkalender als an den Modesaisons. Ein Marathon-Wochenende ist für die Branche damit weniger ein Sporttermin als ein Handelsmoment mit hoher Dichte an Zielgruppe.
Die sichtbarste Fläche bespielt Zalando, das erneut als einer der Hauptsponsoren auftritt. Unter dem Kampagnentitel „Run Like a Local" richtet der Berliner Onlinehändler eine dreitägige Eventfläche im The Space am Kurfürstendamm ein, teilte Zalando am 10. September mit. Die sogenannte RunZone gliedert sich nach Unternehmensangaben in sechs Themenwelten und umfasst angeleitete Trainingseinheiten, Regenerationsangebote, Panel Talks sowie Workshops, in denen Laufbekleidung personalisiert werden kann. Am Marathon-Sonntag kommt eine Cheer Zone am Nollendorfplatz bei Kilometer 36,2 hinzu. Ein auf 5.000 Exemplare limitiertes Booklet mit dem Namen „Berlin Pass" führt Teilnehmende zu Hotspots der lokalen Laufszene und soll Rabatte bei Partner-Locations freischalten.
„Sport schafft Momente unmittelbarer Gemeinschaft", sagt Nina Graf-Vlachy, General Manager Sports bei Zalando. Mit der Kampagne und den Aktivierungen wolle das Unternehmen der Community auf Augenhöhe begegnen.
Das umfangreichste Einzelprogramm legt Hoka auf, dessen Modell „Clifton" 2024 der meistverkaufte Laufschuh bei Zalando war und damit den lange dominierenden „Nike Pegasus" verdrängte. Die zu Deckers Brands gehörende Marke richtet in der Leipziger Straße einen temporären Marathon-Hub ein, wie das Unternehmen am 7. September mitteilte. Die Fläche umfasst nach Markenangaben 3.000 Quadratmeter in einer Institution für zeitgenössische Kunst und liegt mit Blick auf die Strecke bei Kilometer 40.
Den Auftakt macht am Dienstag, 22. September, eine Vernissage mit Videoinstallation und DJ-Set. Es folgen zwei Shake-out-Läufe, am Samstag ein Lauf vom Kurfürstendamm-Store zum Hub mit anschließendem Carb-Loading-Frühstück, am Renntag Cheer Zone und Afterparty. Dauerhaft bespielt werden unter anderem ein Testbereich für das Schuhsortiment, eine Zone zur Wettkampfvorbereitung und ein Café-Bereich. In den beiden Berliner Stores können Besucher:innen zudem Fotobotschaften aufnehmen, die während des Rennens bei Kilometer 40 gestreamt werden.
„Berlin hat eine einzigartige Energie und eine tief verwurzelte Laufkultur", sagt Guido Geilenkirchen, Vice President und General Manager bei Hoka EMEA. Der Hub verbinde die Welten von Performance und Kultur.
Die anderen großen Sportmarken greifen zu ähnlichen Bausteinen, wie aus der Übersicht des Portals Marathon Weekend hervorgeht. Adidas öffnet am Freitag sein „Home of Fast" mit Talks, Customizing und einem Auftritt von Marathon-Legende Haile Gebrselassie, der tags darauf auch den Shake-out-Lauf der Adidas Runners begleitet. Puma betreibt über fünf Tage ein „Nitro Lab" mit Laufband-Challenge, Produktrelease, Shake-out-Lauf und einem Fünf-Kilometer-Lauf mit DJ, nach dem Rennen folgen Regenerationsangebote, das Gravieren der Finisher-Medaillen und eine Abschlussfeier. On bespielt seinen Store in Mitte gut eine Woche lang rund um die hauseigene Sprühtechnologie Lightspray und betreibt am Rennwochenende zusätzlich einen Social Hub mit Coffee Shop im Lokal Sucux, wo am Sonntag die Post-Race-Party stattfindet. Brooks verteilt sein Programm auf drei Stationen, darunter einen Truck am Sony Center und eine Cheer Zone in einem Delikatessenladen, und lädt gemeinsam mit zwei lokalen Laufcrews zu Community-Läufen.
Kleiner, aber zahlreicher sind die Formate rund um den Samstag. Asics, Saucony, Nike und Mizuno laden jeweils zu Shake-out-Läufen mit lokalen Partnern, ergänzt um Produkttests, Workshops zum Basteln von Anfeuerungsschildern oder DJ-Sets. New Balance kombiniert einen Lauftreff im Süden der Stadt mit einem nächtlichen Rundenlauf bis Mitternacht, Saucony betreibt am Renntag zusätzlich eine eigene Cheer Zone. Lululemon setzt erst danach an und graviert am Montag nach dem Rennen kostenlos Finisher-Medaillen.
Auffällig ist, wie viele Auftritte über Multibrand-Flächen laufen. Der Berliner Händler Arys und die Agentur Concrete2Gravel eröffnen an der Torstraße bereits an diesem Samstag ihr „Temporary Habitat", ein als begehbares Zukunftsszenario aus dem Jahr 2049 angelegtes Pop-up, das ein Sortiment von Houdini, Oakley, Snow Peak, Norda, Ydot und Hoka bündelt. Anders als die Marathon-Formate bleibt die Fläche vier Monate bestehen, die Rennwoche markiert nur den Auftakt. Dazu gehört auch Unna, das schwedische Label des Woolmark-Preisträgers John-Ruben Holtback, das am Freitag eine limitierte Kollaboration mit Osprey lanciert und sich am Sonntag an einer gemeinsamen Cheer Zone beteiligt. Das Ladenkonzept Beinghunted wiederum verwandelt sein Center For Modern Running für drei Tage in eine Mischung aus Pop-up, Panel-Bühne und Treffpunkt, inklusive eines Laufs zur Neuen Nationalgalerie.
Deutlich kleiner, aber auf dieselbe Zielgruppe zugeschnitten, geht die britische Laufbekleidungsmarke Soar vor. Das Label bezieht vom 25. bis 28. September das Clubhouse der Radsportmarke Rapha in Mitte und zeigt dort eine limitierte Race Vest sowie eine Auswahl aus dem Wettkampfsortiment, dazu kommt ein gemeinsamer Lauf am Freitag. Das Modell ist für die 2015 gegründete Marke erprobt. In London liegen Headquarter und Showroom an einem Standort, der zugleich als Treffpunkt für Läufe, Talks und Ausstellungen dient und zum dortigen Marathon auch als Verkaufsfläche genutzt wird.
Darin liegt der eigentliche Hebel dieser Wochen. Junge Laufmarken wachsen über eine Community, die sich an Lauftreffs, Crews und Events bindet, nicht über klassische Werbung. Dieses Muster übernehmen inzwischen auch die großen Anbieter, die mit Hubs, Shake-out-Läufen und Cheer Zones dieselbe Nähe herstellen wollen. Der Verkauf läuft dabei fast nebenbei.
Dieser Beitrag wurde mithilfe von KI erstellt.