Burberry: Das Dilemma zwischen Heritage und Street

Die Sache ist die: Design und Mode sind Geschmackssache und gefallen daher nie allen gleich gut. Dementsprechend können Marken nicht alles für jeden sein.

Modische Metamorphosen sind knifflig

Um in einem Moment das traditionelle Erbe eines alteingesessenen britischen Hauses heraufzubeschwören, wie Burberry dies tut, sich auf sein durch und durch Britischsein zu berufen, und sich anschließend wieder in ein ganz zeitgenössisches Label zu verwandeln, das modernste Streetwear bietet und die digitale Jugend anspricht, ist schwierig bis unmöglich.

Im Falle von Burberry wurde eine neue Ära eingeläutet, als Ricardo Tisci vor drei Saisons die kreative Leitung übernahm, wenn auch nicht mit der gleichen Gestaltungsfreiheit, die Hedi Slimane sie Celine genoss. Tisci hat der Marke seither erfolgreich seinen Stempel aufgedrückt und zugleich ich die kommerziellen Bedürfnisse der nächsten Generation globaler Modefans befriedigen müssen. Die Transformation begann mit der Neuausrichtung der Markenidentität und einer Auffrischung des Logos vor einem Jahr, und durch mehrere Anläufe kommen wir bei der London Fashion Week Burberrys S/S20-Show "Evolution" an: Monochrome Schneiderei, Streetwear und weniger vergangene Burberry-Ära.

Wörter ohne Bedeutung

"Die erste Saison lernte ich Buchstaben, ein Alphabet, die zweite Saison, begann ich zu schreiben, jetzt habe ich das Gefühl, dass ich ein gutes oder vielleicht auch schlechtes Buch über das, was ich bei Burberry mache, schreibe", sagte Ricardo Tisci, Burberrys Chief Creative Officer gegenüber AFP Backstage nach seiner S/S20-Schau auf der London Fashion Week.

Natürlich erwartet niemand, dass Tisci ewige Dekonstruktionen des beigen Trenchcoats im Karomuster vorschlägt. Marken-Sportswear verkauft sich auf den globalen Märkten, das jedenfalls sagen die von allen gesammelten Daten. Aber suchen die Konsumenten nach überdimensionaler Streetwear und Sweats von Burberry, oder suchen die kommerziellen Augen bei Burberry nach dem Kunden, der Streetwear und Sweats shoppt? Es ist wieder das gleiche Dilemma, dass Marken nicht alles für alle Konsumenten sein können.

"Wir streben weiterhin nach Luxus, aber wir vergessen nicht die Straße", sagte Tisci zu Vogue. "Es gibt die Queen, aber es gab immer auch die Rebellion, die Skinheads, die Punks, also haben wir diesen Kampf, die beiden Seiten."

Wenn "Evolution" der Titel der Show war, war es keine allmähliche Entwicklung, sondern radikaler und allumfassend, von der klaren Maßschneiderei in monochromem Grau über italienische Spitzen und verzauberte Trenchcoats bis hin zu urbanen Clubkids in sportlichen Parkas und Markenpullovern.

Offensichtlich gab es ein bewusstes Bestreben, Luxus zu sein, was gut zur Marke passte. Tisci hat ein scharfes Auge für Stoff, nachdem er sich bei Givenchy die Hörner abgestoßen hat, dem Haus Raffinesse und Modernität verlieh und wmoit er auch bei Burberry ein gutes Zeichen setzen kann.

Um ehrlich zu sein, die Kollektion bot für jeden etwas. Es gab Abendkleidung und traditionelle Anzüge, viel Oberbekleidung sowohl im klassischen als auch im Streetstyle, Schals a la Hermès - drapiert und mit Tigerköpfen bedruckt - und genügend Accessoires, um die Verkaufszahlen zu sichern. Der allgegenwärtige Trenchcoat wurde nicht vergessen, einer kam mit Kristallen verziert und wurde von der ehemaligen Burberry-Frau Agyness Deyn getragen. Ein weiterer, ein bodenlanger, geschwungener Trench, der von Freja Beha Erichsen in Look 16 über Denim getragen wurde, war der Star der Show.

Bild: Burberry SS20 via Catwalkpictures

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ