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Burberry: Die Geschichte einer modischen Ikone

Von Odile Mopin

27. Aug. 2020

Mode |HINTERGRUND

FashionUnited wagt einen Einblick in die Geschichte der großen Modehäuser: Entstehung, Entwicklung, Abstieg, Wiedergeburt. Das Leben der Luxuslabels steckt voller Lektionen für die Gegenwart und die Zukunft. Burberry macht den Anfang.

Die Geschichte von Burberry ist eine spannende Erfolgsgeschichte. Die einer Marke, die auf funktioneller Regenbekleidung fußt und einem Mantel, der unerwarteterweise zu einer Ikone der Mode wurde. Seit der Ära von Christopher Bailey, der 17 Jahre lang künstlerischer Leiter des britischen Labels und drei Jahre lang dessen Geschäftsführer war, ist Burberry zu einem Symbol der digitalen Revolution und einer modernen Luxusmodemarke geworden.

Burberry ist heute mehr als drei Milliarden Euro wert und steht wie keine andere für den Trenchcoat, der ihr Erbe mit der Zukunft verbindet und die Klientel der Millennials ebenso fesselt, wie die Generationen vor und nach ihnen.

Aber Burberry hat einen langen Weg mit vielen Aufs und Abs zurückgelegt. Beinahe wäre es zum Opfer seines eigenen Erfolges geworden. Anfang der 2010er entdeckte die britische Jugend, allen voran die Fußballfans, die Marke für sich. Das ikonische Karomuster, das Bailey zu einem erfolgreichen Markenzeichen entwickelt hatte, wurde mit den "Chavs" in Verbindung gebracht, einem typisch britischen Begriff ähnlich vielleicht des “Prolls” im Deutschen. Gleichzeitig wurde die Marke auch mit "Neureichen" assoziiert, die das Muster im Alloverlook trugen und es damit überstrapazierten. Eine gefährliche Situation für den Wert der Marke. Burberry ergriff Maßnahmen und steuerte erfolgreich gegen - lesen Sie hier die ganze Geschichte.

Vom Regenmantel bis zum Trenchcoat

Die Geschichte beginnt 1856, als der Schneider Thomas Burberry ein Geschäft in Hampshire, Basingstoke, eröffnet. Etwa 20 Jahre später folgt ein zweites Geschäft in London. Zu dieser Zeit entwickelte Burberry ein Gabardine-Gewebe, das aufgrund seiner sehr engen Webart natürlich wasserdicht war. In einem meteorologischen Kontext wie dem Englands, wurde diese Gabardine von Reisenden, Abenteurern und anderen Naturliebhabern als eine echte textile Revolution begrüßt. Burberry exportiert seine Erfindung bald in den Rest Europas und in die Vereinigten Staaten.

Der Erste Weltkrieg

Burberry stattet die Offiziere der britischen Armee mit Regenmänteln aus. Aus dem Produkt wird der berühmte "Trenchcoat" entstehen, der in den Schützengräben getragen wird. Nach dem Krieg bleibt der Mantel beliebt, getragen von Entdeckern, Polizisten in Zivil und der Öffentlichkeit. Thomas Burberry & Sons geht 1920 an die Londoner Börse.

In den fünfziger Jahren galten Burberry-Regenmäntel bereits als Klassiker und wurden zu einem Teil der Hollywood-Legende. Humphrey Bogart und Ingrid Bergman in Casablanca trugen ihn, ebenso wie Audrey Hepburn in "Breakfast at Tiffany's".

Der Preis für den Ruhm: In den achtziger Jahren vergab die Marke zu viele Lizenzen. Der "Cardin-Effekt" setzte ein. Das Ergebnis: ein bis auf den Kern abgenutztes Markenimage. Regenschirme und Regenmäntel von Burberry werden billig verramscht und von japanischen Geschäftsleuten getragen, die den britischen Stil schätzen, aber nicht wirklich modisch sind.

Wiederaufbau

Ende der Neunziger, Anfang der 2000er Jahre: Burberry ist wieder auf dem richtigen Weg. Die Lizenzen werden neu verhandelt, ein neues Ladenkonzept namens "Brit Pop" wird geschaffen, und vor allem wird eine erste hochwertige Damenkollektion lanciert. Kate Moss, auf dem Höhepunkt ihres Ruhmes, wird zu einem der Gesichter des Hauses und bringt ein rebellischeres, frecheres Image mit sich.

Die Ära Christopher Bailey

Ein weiterer entscheidender Wendepunkt ist die Ankunft von Christopher Bailey (ex-Donna Karan, ex-Gucci) an der Spitze der Marke. Er stellt Innovation in den Mittelpunkt der Strategie der ehrwürdigen Institution.

Burberry wurde nicht nur neu positioniert, sondern auch neu gestaltet, mit Accessoires, Düften und Wohnobjekten im Einklang mit der Marke. Und immer noch, als Eckpfeiler, der berühmte Trenchcoat, der nach wie vor in Yorkshire hergestellt wird. Er schafft den Spagat zwischen zwei Kulturen: dem britischen "Establishment" und einer populären Jugendkultur, die auf Kino und Musik basiert. Vor allem setzt Christopher Bailey auf eine digitale Strategie, die die Millennials überzeugt und von der das Haus auch heute noch profitiert. Unter der Ära Bailey wird Burberry ab 2012 seine Frühjahr-Sommer-Modenschau live auf Twitter übertragen und als erste Marke das "See now by now"-Konzept einführen.

Die digitale Strategie wird über alle sozialen Netzwerke ausgerollt von Youtube, mit Mode- und Beauty-Tutorials bis hin zu Pinterest und Inhalten mit ‘Art Of The Trench’, einer Hommage an den Trenchcoat und die Menschen, die ihn tragen. Das Ergebnis ist, dass die Online-Umsätze heute mehr als 20 Prozent des Umsatzes ausmachen, und der mobile Kanal einer der umsatzstärksten geworden ist - dank der Generation Y.

Im Jahr 2018 trat das Haus mit dem Designer Riccardo Tisci, dessen erste Kollektion im September 2018 in London vorgestellt wurde, eine neue Etappe auf seinem Weg an. Unter der allgemeinen Leitung von Mario Gobbetti gelang es ihm, Burberry einen neuen kreativen Atem einzuhauchen, zwischen den Klassikern der Marke und einem modernen britischen Look.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bilder : Burberry

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