Claesen's Indien: „Für uns gibt es keine Konkurrenz“

Die holländische Premium-Wäschemarke Claesen's legt sich bereits seit drei Jahren in Indien ins Zeug und kann dafür jetzt ein außergewöhnlich gutes Wachstum vorzeigen. Zudem hat sie vor, in Indien in den nächsten zwei Jahren einen 10-prozentigen Anteil am Kinderwäschemarkt einzunehmen. Dieser Erfolg stellte sich natürlich nicht ohne harte Arbeit ab. FashionUnited sprach mit Nayanika Pawar, Leiterin der Geschäfte in Indien, um herauszufinden, wieviel Planung und Strategie für Claesen's Einführung in Indien nötig war.

Nayanika, erzähl' uns doch bitte ein bisschen über Deinen Hintergrund - Du hast viel von Deiner Mutter über den Einzelhandel gelernt, die viele Jahre lang für Lee/Wrangler und Arrow & Enamor gearbeitet hat. Wie hat sich Deine Karriere von dort weiterentwickelt?

Ich habe von beiden Eltern viel gelernt und wuchs praktisch mit Einzelhandel und Verkauf auf; meine Mutter hat mich regelmäßig mit ins Geschäft genommen und meine Sommerpraktika in der Schul- und Universitätszeit verbrachte ich auch dort. Dann studierte ich Ingenieurwesen im Bereich Druck- und Medientechnnik, weil ich wusste, dass ich irgend wann einmal mein eigenes Geschäft haben würde.

Danach sammelte ich Erfahrungen bei einigen Start-ups im Verkauf und Vertrieb für eine Vielzahl von Produkten – Arzneimittel, Molkereiprodukte und Cafe Coffee Day [eine große Kette von Kaffee-Outlets in Indien]. In diesen vier Jahren lernte ich, wie man eine Marke aufbaut. Und in Indien geht es nicht nur ums Marketing, sondern auch um den Vertrieb, wenn man seine Marke zu einem Erfolg machen will.

Danach erwarb ich einen MBA-Abschluss in Holland [am TIAS College of Business] und bewarb mich dann bei Claesen's. Ich traf Mitbegründer Gerard Den Boer und erwähnte ihm gegenüber, dass ich daran interessiert war, die Marke in Indien einzuführen. Zu der Zeit suchte auch er einen Partner vor Ort, der den heimischen Geschmack kannte.

Gutes Timing also. Wie schwierig war es, Claesen's nach Indien zu bringen?

Es gab bereits eine starke Präsenz holländischer Marken in Indien - Heineken, Amstel, KLM und andere – aber Holland ist ein kleines Land und während Amsterdam einigen Leuten bekannt sein mag, ist dies für Holland nicht der Fall; es ist nicht Deutschland. Aber am wichtigsten war, dass die Leute verstanden, dass es eine große Lücke im Bereich hochwertiger, modischer Wäsche für Kinder gab. Außerdem war unsere Preisgestaltung so gut und konkurrenzfähig, dass die Leute sagten 'warum nicht?'. Und wir haben uns von Anfang an darauf konzentriert, unser Konzept und unsere Strategie zu erläutern sowie die Platzierung als erschwingliche Luxusmarke, was der Positionierung in Europa entspricht.

Zudem gab es zu der Zeit keine Premium-Luxuswäschemarke in Indien - es gibt natürlich Zara, H&M und andere internationale Modemarken, aber es gab eine große Lücke bei der Kindermode. Ich hatte Glück, dass ich komplette Freiheit hatte, was die Einführung der Marke anging, meine Ansprechpartner, wo ich sein wollte und was für eine Preisgestaltung wir anbieten wollten. Gleichzeitig war ich auch ganz auf mich gestellt und es dauerte eine gute Weile, dahin zu kommen wo wir jetzt sind – bei stolzen 250 Outlets.

Das ist das Stichwort – es gibt derzeit 1.000 Claesen's-Verkaufsstellen weltweit, hauptsächlich in Europa, Australien, Nordamerika und India. Damit macht der indische Markt ein Viertel aus - zeigt dies seine Wichtigkeit?

Absolut, wir konzentrieren uns stark auf Indien, da es der sich am schnellsten entwickelnde Markt ist, sogar verglichen mit den BRICS-Staaten. Wir haben es geschafft, in weniger als zwei Jahren 250 Filialen zu eröffnen, was ein unglaubliches Wachstum ist. Gerard kommt zwei bis drei Mal im Jahr und das ist es, worauf wir uns konzentrieren.

Wie sieht es in Indien mit der Konkurrenz aus? Als größtenteils unorganisierter Sektor gibt es sicher wenig Markenwäsche.

Im Bereich Kinderbekleidung sehe ich niemanden als Konkurrenz an; es gibt heimische Marken, aber keine ausländischen. Bei der Männerbekleidung ist es Jockey; die sind riesig. Und ja, der Wäschemarkt für Kinder ist zu 90 Prozent unorganisiert. Für Männerbekleidung ist der Markt nicht unterversogt, aber unsere Preise und Qualität sind besser, so dass wir der Konkurrenz gewachsen sind. Außerdem sind all unsere Designs und Details europäisch. Was den Betrieb angeht, sind wir sehr aggessiv und wir verstehen die geographische Ausprägung des Landes. Außerdem haben wir ein Spitzenteam! Es hilft auch, wenn man berühmte Kunden hat - Angelina Jolies und Heidi Klums Kinder tragen unsere Produkte.

Wie schwierig war es, ein Vertriebsnetz aufzubauen?

Wir haben uns auf große Ketten wie Hypercity und Lifestyle konzentriert, erschwingliche Preise beibehalten und sind immer ansprechbar, was außer einem starken Distributionsmodell unser Geheimnis ist. Wir sind in Indien zudem über Amazon und andere Internethändler erhältlich. Die Bedürfnisse der Händler zu verstehen und was die Marke für sie tun kann, ist auch wichtig.

Wie hat der Onlinemarkt geholfen?

So haben wir angefangen. Wir haben dadurch eine Menge Informationen darüber gesammelt, wie die Marke in Indien funktionieren würde. Wir haben sie im Internet erhältlich gemacht und dann sehr genau über unsere Datenbanken verfolgt, wer was kauft. Dadurch haben wir herausgefunden, dass die Leute unsere Produkte annehmen. Wir waren von Anfang an kunden- und produktorientiert und werden auch nie müde, das Konzept der erschwinglichen Luxuswäsche zu erklären.

Unsere neue Reihe von Kinderbademoden zum Beispiel entstand durch die Nachfrage von Kunden; wir haben unseren Kunden zugehört, und so erfahren, was sie wollen. Also haben wir jetzt nicht nur Streetwear und Freizeitkleidung für Kinder, sondern auch Bademoden. Bei den Männern ist das gleiche mit Loungewear passiert; diese Produkte sind durch die Nachfrage unserer Kunden entstanden.

Zum Schluss eine Frage zur Produktion. Claesen's hat eine eigene Fabrik in Tirupur, wo die gesamte Herstellung geschieht. Wie stellt das Unternehmen sicher, dass die Standards eingehalten werden und die Arbeiter zufrieden sind?

Der Direktor der Fabrik ist sehr erfahren und engagiert. Er baute die Fabrik zusammen mit Gerard vor 15-18 Jahren auf. Sie ist eine der besten in Indien: Wir haben die besten Maschinen und wir investieren in das handwerkliche Können; unser Direktor lernte von den Besten in Italien. Dort gewann er Einblicke darin, wie man hochwertige Produkte herstellt. Außerdem führen wir regelmäßig Prüfungen durch um sicherzustellen, dass wir den Anforderungen unserer internationalen Kunden genügen.