Demna Gvasalias unerwarteter Wechsel: Eine neue Ära für Gucci

Die Schocknachricht über Demna Gvasalias Ernennung zum neuen Creative Director von Gucci kam am Donnerstag für viele überraschend.

Nach monatelangen Spekulationen darüber, wer die Nachfolge von Kreativdirektor Sabato De Sarno antreten würde – von Hedi Slimane, der angeblich bereits Immobilien in Mailand besichtigt hatte, bis hin zu einer bis dato unterschätzten Nummer zwei, ähnlich wie es zuvor mit Alessandro Michele und De Sarno der Fall war – wurde das Rätsel nun gelöst. Zudem wurde auch klar, dass François-Henri Pinault, CEO des Mutterkonzerns Kering, einen Designer wollte, der für Aufsehen sorgt – mit einer Vision, die Marktanteile zurückgewinnt und die Begehrlichkeit der Marke neu entfacht.

Gucci-CEO Stefano Cantino und Kerings stellvertretende CEO Francesca Bellettini beschrieben Gvasalia als eine Autorität der Modebranche. Er sei ein Designer, der nach zehn Jahren bei Balenciaga bewiesen habe, dass er das wichtigste Modehaus der Gruppe führen kann und vermutlich bereit für eine neue Herausforderung ist.

Guccis Umsatz ist ins Stocken geraten, nachdem Konsument:innen sich an Alessandro Micheles verspieltem Maximalismus sattgesehen hatten. Der große Aufschwung blieb aus. Daraufhin übernahm De Sarno 2023 als Kreativdirektor eine der wohl herausforderndsten Positionen der Branche. Dass während seiner kurzen Amtszeit drei verschiedene CEOs und noch mehr Marketingchefs wechselten, machte seine Aufgabe nicht leichter. Vielleicht war seine Rolle von Anfang an nur als Zwischenlösung gedacht – es sei denn, er hätte einen modischen Urknall ausgelöst. Doch das geschah nie.

Gvasalia: Von Margiela bis Balenciaga

Gvasalia verfügt zweifellos über tiefgehende technische Expertise. Seine Karriere begann er bei Maison Margiela und Louis Vuitton unter Marc Jacobs. Den Durchbruch schaffte er, als er gemeinsam mit seinem Bruder Guram Gvasalia als CEO das Label Vêtements gründete. Die Marke wurde rasch zum Kult, radikal, subversiv und politisch aufgeladen. Vêtements zog Einzelhändler:innen wie Konsument:innen in seinen Bann und prägte den globalen Streetwear-Trend mit übergroßen Silhouetten, weiten Jeans und der Ästhetik des „elevated casual“.

Seinen osteuropäischen Secondhand-Look verfeinerte er bei Balenciaga: überdimensionierte Schultern, überzeichnete Tailoring-Silhouetten und die omnipräsenten „Dad Sneakers“ prägten seine Handschrift. Diese Transformation ließ den Umsatz der Marke in weniger als einem Jahrzehnt von 350 Millionen auf 2,5 Milliarden Euro steigen.

Balenciagas ikonische Laufstegmomente

Einige der denkwürdigsten Schauen der Pariser Fashion Week der letzten Jahre stammen von Balenciaga. Im September 2018 wurde der Laufsteg als endloser, digitaler blauer Tunnel inszeniert, entworfen vom Künstler Jon Rafman. Eine dünne Wasserschicht auf dem Boden ließ es so wirken, als würden die Models über das Wasser schreiten – eine immersive, futuristische Vision. Diese Schau war Teil des Designers kontinuierlichen Experimentierens mit Set-Design, Technologie und avantgardistischen Präsentationen.

Eine andere Show inszenierte Models als Flüchtlinge – kurz nach dem russischen Einmarsch in die Ukraine wurde Gvasalias zutiefst persönliche, politisch aufgeladene Präsentation zu einem historischen Moment der Modewelt.

Ein kontroverser Kreativer

Natürlich blieben weder Balenciaga noch sein Kreativdirektor von Kontroversen verschont. Die besagten „Müllsäcke“, die in der Flüchtlingsshow getragen wurden, wurden später als Luxusleder-Versionen verkauft. Auch die ikonischen blauen Ikea-Taschen bekamen ein Balenciaga-Makeover mit entsprechendem Preisschild. Gvasalia brachte das Logo-Fieber zurück, ein Hit bei Konsument:innen, weniger bei Modekritiker:innen.

Als eine katastrophale Werbekampagne 2021 für einen Skandal sorgte, hielten viele Demnas Karriere für beendet. Doch Kering stellte sich hinter ihn – während sich das Unternehmen zeitgleich von Alessandro Michele bei Gucci trennte. Vielleicht konnte sich der Konzern nicht leisten, zwei kreative Zugpferde gleichzeitig zu verlieren. Am Ende überlebten sowohl Balenciaga als auch Demna den Skandal, auch wenn Kerings Umsatz nach der Pandemie hinter den anderen Luxuskonzernen zurückblieb.

2021 ließ Balenciaga die Haute Couture wieder aufleben. Mit der 50. Couture-Kollektion bewies Demna, dass er nicht nur Streetwear und radikale Konzepte beherrscht, sondern auch meisterhafte Schneiderkunst. Avantgardistische Silhouetten, opulente Ballroben und voluminöse Couture-Looks wurden mit gehobenem Streetwear-Flair kombiniert – ein Beweis, dass er mehr ist als nur ein Provokateur.

Demna: Ein Designer, der polarisiert

Demna spaltet die Modewelt. Seine massiven Schulter-Silhouetten und seine unkonventionelle Modelauswahl wurden nicht von allen gefeiert. Je nach Perspektive wurden seine Designs als geniale Gesellschaftskritik oder als überzogene Parodie wahrgenommen. Ein DHL-Logo-T-Shirt bei Vêtements, dreifach sohlige Crocs, eine Müllsack-Tasche oder absichtlich zerstörte Sneakers für 1.450 Euro – für die einen revolutionär, für die anderen schlichtweg absurd.

Kering hat bereits betont, dass Demnas Gucci eine andere Handschrift als sein Balenciaga haben wird. Das Florentiner Modehaus ist bekannt für seine exquisiten Lederwaren und eine zugänglichere Ready-to-Wear-Ästhetik. Unter Tom Ford war Gucci das Synonym für Luxus und Sex-Appeal. Doch Demna entwirft nicht „sexy“. Und er entwirft auch nicht verspielt, wie Alessandro Michele es tat.

Seine bisherige Design-DNA war geprägt von Streetwear, osteuropäischer Thrift-Shop-Ästhetik und überzeichneten Schnitten. Wird er sich für Gucci neu erfinden? Oder wird er Gucci in seine eigene kreative Richtung lenken? Eines ist sicher: Demna steht für Subversion, nicht für Mainstream. Man kann sich kaum vorstellen, dass er ein Parfum namens Gucci Gorgeous Gardenia entwirft – und doch gehört genau das zu dem Erbe, das er nun übernimmt.

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