Der Schein trügt: Im August steht die Mode nicht still
Es gibt einen bestimmten Zeitpunkt im August, an dem die Mode zu verschwinden scheint.
In Italien ist die Mitte des Monats von Ferragosto geprägt, dem großen sommerlichen Auszug. Die Städte leeren sich, Büros schließen und die Küste wird zum Anziehungspunkt. In ganz Europa, von den Inseln Griechenlands und Spaniens über die französische Riviera bis zu den Klippen von Cornwall, spielt sich dasselbe Ritual ab.
Die Modebranche nimmt an diesem Ritual teil, zumindest oberflächlich. In den Büros wird es ruhiger, Meetings werden auf Terrassen verlegt, E-Mails werden mit automatischen Abwesenheitsnotizen beantwortet.
Aber die Mode hat im August nie wirklich eine Pause gemacht.
Für viele der Menschen, die dafür verantwortlich sind, eine Kollektion von einer Idee in ein verkaufsfähiges Produkt zu verwandeln, ist der August einer der folgenreichsten Monate des Jahres.
Der September steht vor der Tür. Die London Fashion Week findet vom 17. bis 21. September statt, davor New York und danach Mailand und Paris. Der Laufsteg mag der erste Ort sein, an dem die breitere Branche eine Kollektion sieht, aber diese Entwürfe sind seit Monaten in Arbeit.
Was wir auf dem Laufsteg sehen, ist das Ende einer sehr langen Kette von Entscheidungen. Ein Großteil dieser Kette ist im August noch in Bewegung.
Die Kollektion entsteht nicht von selbst
Bei den größten Häusern nimmt sich der:die Kreativdirektor:in vielleicht tatsächlich eine Auszeit. Die Kollektion wurde möglicherweise schon vor Monaten entworfen, überarbeitet, genehmigt und übergeben.
Der Rest des Unternehmens hat diesen Luxus nicht unbedingt: Jemand muss der Spinnerei hinterherjagen, weil die für Juli versprochene Wolle nicht angekommen ist. Jemand muss die endgültige Färbung einer Baumwolle genehmigen. Und irgendwo muss jemand kalkulieren, ob der schöne Mantel, der auf dem Laufsteg absolut überzeugt, auch kommerziell noch Sinn ergibt. Dabei müssen Stoff, Arbeit, Fracht, Zölle und Großhandelsmargen berücksichtigt werden.
Dies ist der Teil der Mode, der im fertigen Bild selten sichtbar ist.
Die Branche spricht gerne über kreative Visionen. Aber eine kreative Vision muss die Herstellung, Mindestbestellmengen, Produktionskapazitäten, Lieferfenster und die Sicherung der Margen überleben.
Diese Arbeit hört nicht auf, nur weil halb Paris nach Südfrankreich gefahren ist. Jede Verzögerung verschärft die nächste. Eine verpasste Stofflieferung wird zu einem verpassten Muster. Das verpasste Muster wird zu einer verpassten Anprobe. Die verpasste Anprobe beeinflusst die Produktion. Plötzlich wird eine Kollektion, die im Juni noch bequem im Zeitplan lag, mit Hochdruck durch das System geschleust.
Die Menschen, die Mode möglich machen, wissen das. Der August ist weniger ein Urlaub als ein Test für Geduld, Beziehungen und Einfallsreichtum.
Lieferung ist Teil des Produkts
Es gibt noch einen weiteren Grund, warum der August kommerziell wichtig ist: die Lieferung.
Für Einzelhändler:innen kann es ein bedeutender Vorteil sein, die Herbst/Winter-Ware frühzeitig auf die Verkaufsfläche zu bringen. Draußen mag es 30 Grad haben, aber das bedeutet nicht, dass Kund:innen nicht bereit sind, die neue Saison zu kaufen. Die ersten Kund:innen, die den richtigen Mantel, Strick oder die richtige Lederjacke sehen, können auch die ersten sein, die ihn kaufen.
Der Luxuseinzelhandel ist zunehmend davon abhängig, das richtige Produkt zur richtigen Zeit in den richtigen Laden zu bekommen. Ein Haus kann eine bemerkenswerte Laufstegkollektion produzieren und die Saison dennoch verpassen, wenn das kommerzielle Produkt zu spät ankommt. Gucci unter Sabato de Sarno ist ein Beispiel für die Modelehrbücher.
Der Modekalender im September ist daher nicht nur eine Medienübung. Er ist der Beginn eines weiteren kommerziellen Zyklus. Eine verspätete Lieferung ist nicht nur eine logistische Unannehmlichkeit. Sie ist verlorene Verkaufszeit.
Neuanfänge
Der September ist der Beginn einer neuen Saison und neuer kreativer Kapitel, die während des Sommers Gestalt angenommen haben.
Bei Diane von Furstenberg wird Henry Zankov am 10. September sein Debüt als künstlerischer Leiter auf der New York Fashion Week geben. Bei Mulberry ist die erste Kollektion von Christopher Kane als Kreativdirektor ein weiterer wichtiger Termin im September. Das britische Haus versucht, ein breiteres Ready-to-wear-Angebot um seine Identität und sein handwerkliches Erbe aufzubauen.
Bei Paul Costelloe repräsentiert William Costelloe eine andere Art der Nachfolge. Er führt das Familienunternehmen nach dem Tod seines Vaters, Paul Costelloe, im letzten Jahr weiter.
Das Geschäft macht keinen ‘Ferragosto’
Unterdessen lieferte die breitere Modewirtschaft in diesem August kaum Anzeichen dafür, dass sich die Branche eine komplette Pause leisten könnte.
Die Übernahme von Harvey Nichols aus der Insolvenz durch die britische Frasers Group war vielleicht die deutlichste Erinnerung des Monats daran, dass der Luxuseinzelhandel einen harten Neustart durchläuft.
Frasers kaufte das britische Geschäft, einschließlich der Läden, des Online-Betriebs, des Inventars und mehr als 1.000 Mitarbeitende. Der Preis wurde weithin mit rund 40 Millionen Britische Pfund angegeben. Es hat etwas fast Symbolisches, dass Mike Ashley Harvey Nichols erwirbt. Erinnern Sie sich an Matches Fashion? Drei Monate nach der Übernahme wurde es unter Insolvenzverwaltung gestellt.
Prestige ist kein Geschäftsmodell. Eine berühmte Adresse und eine beeindruckende Fassade können hohe Fixkosten, sinkende Besucherzahlen oder ein nicht überzeugendes digitales Angebot nicht auf Dauer ausgleichen.
Frasers sieht eindeutig einen Wert im Kundenstamm, den Markenbeziehungen und der Einzelhandelspräsenz. Die interessantere Frage ist, was als Nächstes passiert.
China ist nicht länger die einfache Antwort
Der Druck beschränkt sich nicht auf Kaufhäuser. China lieferte in diesem Monat eine weitere Warnung.
Die Verkäufe der 25 größten Luxusmarken in China fielen im Juli um mehr als zehn Prozent. Dies geht aus Daten von drei Forschungsunternehmen hervor, die den Markt beobachten und von Bloomberg gemeldet wurden. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta und Balenciaga gehörten zu den Marken mit zweistelligen Rückgängen. Hermès wechselte von Wachstum zu Rückgang, während sich das Wachstum bei Chanel und Prada verlangsamte.
Die Bedeutung ist größer als nur ein schlechter Monat.
Jahrzehntelang behandelten Luxusunternehmen China als einen der zentralen Motoren für zukünftiges Wachstum. Die Annahme war, dass eine wachsende wohlhabende und aufstrebende Verbraucherbasis sich weiter durch die Luxuspyramide bewegen würde.
Am anderen Ende des Marktes steht Shein vor einer ganz anderen Version desselben Problems: Was passiert, wenn Wachstumserwartungen auf einen schwierigeren Kapitalmarkt treffen?
Der Fast-Fashion-Riese strebt eine Börsennotierung in Hongkong an. Seine Bewertungserwartungen sind jedoch Berichten zufolge drastisch gesunken, von der Zahl von fast einhundert Milliarden US-Dollar, die mit seiner Finanzierungsrunde 2022 verbunden war. Jüngste Berichte beziffern die angestrebte Bewertung laut Oninvest auf etwa 25 bis 28 Milliarden US-Dollar.
Die Mode hat Jahre damit verbracht, darüber zu streiten, ob das Modell ökologisch nachhaltig ist. Die Finanzmärkte stellen nun eine andere Frage: Ist es finanziell nachhaltig?
Der Urlaub ist vorbei
Und dann, plötzlich, wird die Stille enden. Redakteur:innen werden ankommen. Einkäufer:innen werden zwischen Terminen wechseln. Einladungen füllen Ihren Posteingang. Anproben sind im Verzug.
Die London Fashion Week beginnt am 17. September. Mailand wird folgen. Paris wird danach kommen. Von außen wird es so aussehen, als sei die Mode plötzlich wieder zum Leben erwacht.
Aber sie war nie wirklich weg. Während der Rest von uns an den Stränden lag, wurde in den Fabriken geschnitten, in den Spinnereien gewebt, in den Musterräumen genäht.
Das ist der August in der Mode.