Die kreative DNA von HEYANNO: Im Gespräch mit Designerin Loise Læborg Madsen

Nach mehr als einem Jahrzehnt bei der dänischen Modemarke MOS MOSH, zunächst als Schnittentwicklerin und später als Head of Design, verspürte Loise Læborg Madsen den Drang, etwas Eigenes zu schaffen. Dieses ‘Etwas’ wurde HEYANNO: ein designgetriebenes Label, das seine Wurzeln in Handwerkskunst, kulturellen Referenzen und einer mutigeren Herangehensweise an Mode findet. Im Gespräch mit FashionUnited gewährt Madsen Einblicke in die kreative Ausrichtung, Designphilosophie und Positionierung von HEYANNO innerhalb der zeitgenössischen Modelandschaft.

Neustart mit Sinn

„HEYANNO ist ein Gefühl“, sagt Madsen. „Es begann mit einem persönlichen Bedürfnis, mich wieder mit dem Produkt, mit Stoffen, mit Design zu verbinden. Ich wollte meine Hände wieder an etwas Sinnvolles legen.“ Geboren aus dem Wunsch nach kreativer Autonomie, repräsentiert HEYANNO einen Neuanfang, nicht nur für Madsen, sondern für alle, die Mode mit Verspieltheit und Absicht angehen möchten. „Es geht um Freude, Hoffnung und Freiheit“, erklärt sie, „aber auch um Präzision und Qualität.“

Derzeit ist Madsen das einzige Vollzeitmitglied des HEYANNO-Teams. Sie ist für alles verantwortlich, vom Design bis zur Hälfte des Produktionsprozesses. „Das gibt mir Kontrolle, aber noch wichtiger ist, dass ich nah am Produkt bleibe. Dort entsteht die Magie.“

Zwischen Minimalismus und Maximalismus

HEYANNO wird oft als Balance zwischen Minimalismus und Maximalismus beschrieben, ein Kontrast, der sich sowohl in der Silhouette als auch im Styling widerspiegelt. Die Marke verbindet maskuline Schneiderkunst mit unerwarteten Details, Oversize-Denim mit präziser Verarbeitung und mutige Farbwahl mit raffinierten Schnitten.

Die Designeinflüsse kommen aus der ganzen Welt. Japanische Silhouetten, speziell der Gender-Fluid-Ansatz bei Denim, inspirieren die weiten, robusten Jeans von HEYANNO, während skandinavische Verspieltheit den Farbeinsatz der Marke prägt. Italienische Handwerkskunst und Liebe zum Detail zeigen sich in der Schneiderkunst, insbesondere bei den charakteristischen Blazern der Marke, bei denen Kontrastnähte, auffälliges Futter und Stoffqualität im Vordergrund stehen. „Ich habe schon immer die italienische Art, sich zu kleiden, bewundert: makellos und klassisch“, sagt Madsen. „Genau das nehme ich auf und verleihe ihm eine besondere Note.“

Musik als Moodboard

Die HEYANNO-Kollektionen sind voller Emotionen und kultureller Energie, die oft durch Musik hervorgerufen werden. „Musik ist meine wichtigste Inspirationsquelle“, sagt Madsen. „Jede Kollektion beginnt mit einer Stimmung, mal ist es ein Video von David Bowie, mal der Indie-Vibe der Haim-Schwestern. Die Musik bestimmt den Ton, die visuelle Welt, sogar die Silhouetten.“ Die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2025 mit dem Titel “An Ode to Freedom” strahlt eine leichte Energie aus, während Herbst/Winter 2025 “Neo Rebel” eine eher kantigere, strukturierte Schneiderkunst mit rebellischem Unterton erforscht.

Zeitlosigkeit mit gewissem Etwas

Zeitloses Design ist für das Label nicht gleichbedeutend mit statischen Klassikern. Stattdessen definiert Madsen Zeitlosigkeit durch Qualität, Passform und emotionale Bindung. „Wenn ich es in fünf Jahren nicht mehr tragen will, werde ich es nicht entwerfen. Das ist mein Filter.“ Die Stoffe werden sorgfältig ausgewählt, wobei der Fokus zunehmend auf der Reduzierung von erdölbasierten Fasern wie Polyester liegt. „Wir sind noch nicht bei 100 Prozent, aber Frühjahr/Sommer 2026 wird zu 95 Prozent erdölfrei sein“, fügt sie hinzu.

Auch die Passform spielt bei der Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle. Blazer sind leicht oversized mit einer klassischen Basis, die Vielseitigkeit ermöglicht und gleichzeitig eine unverwechselbare Note beibehält. „Jemand sagte mir, die letzte Kollektion sehe aus wie ein kuratierter Vintage-Shop, das ist das größte Kompliment, das man mir machen konnte.“

Für Furchtlose: Bedeutung vor Masse

Wer ist die HEYANNO-Frau? Laut Madsen geht es nicht um Alter oder Status. „Es ist ein Vibe. Eine Persönlichkeit. Sie ist jemand, der weiß, was sie will – jemand, der wählerisch, selbstbewusst und bereit ist, in weniger, aber bessere Dinge zu investieren.“ Die Marke jagt keinen Trends hinterher und bedient keinen Massengeschmack. „HEYANNO ist nicht für die graue Maus“, sagt Madsen. „Es ist für diejenigen, die auffallen wollen, aber auf eine einzigartige, verspielte und stilvolle Weise.“

Derzeit arbeitet die Marke mit einem reduzierten Modell: zwei Kollektionen pro Jahr mit jeweils rund 50 Teilen. Ziel ist es, Stücke mit Bedeutung und Relevanz zu schaffen und nicht den Markt zu überschwemmen. Madsen erforscht auch andere Kanäle, um mit dem Publikum der Marke in Kontakt zu treten, von Musikfestivals und DJ-geführten Events bis hin zu Pop-up-Events, bei denen die Atmosphäre wichtiger ist als das Marketing. "Wir wollen Kleidung in ihrem natürlichen Element zeigen, nicht nur über sie reden, sondern sie leben.“