Digitalisierung: Sind traditionelle Modenschauen jetzt aus der Mode?

Modewochen sind ein Highlight im Arbeitsleben von Redakteuren und Einkäufern. Ihre Bedeutung in der Branche ließ sich daran bemessen, zu welchen Schauen sie eingeladen wurden und in welchen Reihen sie saßen. Die Laufstege von New York, London, Mailand und Paris waren Fixpunkte im gesellschaftlichen Kalender, der ihnen Zugang zu den angesagtesten Restaurants, exklusivsten Hotels, Spas und Partys sowie internationale Networking-Möglichkeiten sicherte.

Dann kam die globale Covid-19-Pandemie. Von heute auf morgen veränderte sich die Modebranche grundlegend, der digitale Bereich gewann plötzlich an Bedeutung. Modenschauen wurden als teure und unnachhaltige Relikte einer Welt von Gestern eingestuft und durch digitale Formate ersetzt. Aber können sie das wirklich leisten? Oder anders gefragt: Wenn die Mode digital wird, verlieren wir mehr, als wir gewinnen?

Der Modekalender, kritisch hinterfragt

R Scott French, Mitbegründer der Firma Very New York und eine Schlüsselfigur der NYFW, glaubt, dass die getroffenen Entscheidungen bezüglich digitaler Modewochen in diesem Jahr alle zukünftigen beeinflussen werden. Er sieht für das Frühjahr 2021 keine Rückkehr zu den traditionellen Shows vor und stellt sogar die Rechtmäßigkeit eines solchen Unterfangens in Frage. "Ich kann mir nicht vorstellen, wie wir Legionen von Redakteuren davon überzeugen wollen, sich in einem kleinen Raum zu versammeln, eng gedrängt nebeneinander zu sitzen, mit nur wenigen Zentimetern Abstand zwischen den Reihen, und das mehrmals täglich", sagt er gegenüber FashionUnited.

Bei Modenschauen können typischerweise bis zu 150 Personen alleine hinter der Bühne zusammengepfercht sein, die Besucher der Schau und Fotografen nicht eingerechnet. In der Blütezeit New Yorks gab es in einer Woche fast 300 solcher Schauen, die zwischen 30.000 und 100.000 US-Dollar kosteten und jeweils etwa 15 Minuten dauerten.

Die Camera Nazionale della Moda Italiana kündigte für die Mailänder Modewoche, die für den 14. bis 17. Juli geplant ist, nur ein digitales Line-up an, sagte aber, dass die Modewoche im September wie geplant stattfinden und sowohl digitale als auch Live-Events zusammenführen soll. Dies folgt auf die Ankündigung der Fédération de la Haute Couture et de la Mode hin, dass die Pariser Modewoche im September mit physischen Shows fortgesetzt werden soll. "Meiner Meinung nach agiert Paris unverantwortlich und wird letztendlich den Preis dafür zahlen, sowohl in Bezug auf die Gesundheit als auch auf die öffentliche Wahrnehmung", sagt French.

Die diesjährigen digitalen Modewochen

Als die globale Pandemie im März zuschlug, reagierte die Shanghai Fashion Week mit einem raschen Übergang zur Digitaltechnologie. 150 Designer und Marken präsentierten ihre Kollektionen per Livestream, wobei Waren im Wert von 2,75 Millionen Dollar an 11 Millionen Zuschauer verkauft wurden. Dieser Einfallsreichtum inmitten der Covid-19-Panik schuf einen Präzedenzfall, aber die eher enttäuschende digitale Londoner Modewoche, die gerade erst stattgefunden hat, zeigt, wie viel Weg noch vor der Branche liegt.

Es war ein dreitägiges Experiment, von dem FashionUnited-Redakteur Don-Alvin Adegeest, der üblicherweise an der Pariser und Londoner Modewoche teilnimmt, glaubt, dass man nicht so hart mit den Veranstaltern ins Gericht gehen sollte. „Sie hatten nur acht Wochen Zeit, um ein neues digitales Format zu entwickeln“, sagt er. „Aus kommerzieller Sicht ist es schwierig, dies zu quantifizieren.“ Er versteht zwar die Notwendigkeit eines stärkeren Engagements für Nachhaltigkeit und die Vereinfachung eines überschaubareren Kalenders, erkennt aber auch die Energie und das Adrenalin an, die Modenschauen zu einmaligen theatralischen Ereignissen machen können. „Ich habe einige denkwürdige Laufsteg-Präsentationen besucht, wie Alexander McQueens Karussell H/W 2001 in einem Busdepot in Südlondon. Oder einen Live-Auftritt von Prince der während der LFW-Show von Matthew Williamson performte. Nichts davon lässt sich in ein digitales Format übersetzen. Es ist zwar durchaus möglich, visuell beeindruckende Filme und Videos zu machen, aber es ist nicht dasselbe.“

Die Entscheidung der italienischen Camera Nazionale della Moda, digitale und physische Schauen zusammenzulegen, ist ein Versuch des Brückenschlags zwischen einer glorreichen Vergangenheit der Erinnerungen, einer unsicheren Gegenwart und einer ungewisse Zukunft. So ist das Wort "phygital" für diese neue Art der Modenschauen geprägt worden. Doch R Scott French betrachtet das als eine verpasste Chance zur Transformation: "Mode ist ein Spiegelbild der Zeit, und dies sind ungewöhnliche Zeiten. Es ist eine Zeit, in der die Mode führend ist, und Amerika genießt den Ruf, innovativ und frisch in seiner Herangehensweise an Marketing und Handel zu sein. Die Pandemie gibt uns die Möglichkeit, uns der Situation anzupassen und das Beste aus einer neuen Situation zu machen und dabei neue Wege zu entdecken, um unsere Botschaft zu vermitteln.“

Diese neuen digitalen Botschaften sind die Mission des Institute of Digital Fashion, das im vergangenen Monat als "ein Emblem für den Wandel in diesem kaputten System" gegründet wurde. In einer kürzlich abgehaltenen Instagram-Live-Diskussion beklagte Mitbegründerin Leanne Elliot Young und die autodidaktische Digitaldesignerin Cat Taylor die Grenzen der traditionellen Modelandschaft, die seit jeher in vier Wänden eingeschlossen war - Wände, die sie entschlossen sind, zu durchbrechen. „Livestreams sind eine so lahme Ausrede für Digitalisierung“, sagt Young. „Und die Anfragen, die wir bekommen, zeigen, dass die Marken noch immer kein Verständnis für das Potenzial haben.“

Young, ebenso wie French, beharrt darauf, dass dies kein Moment des Zögerns sei, sondern ein Moment, um Hierarchien zu stürzen und bei der Verschmelzung von IRL (Anm. d. Red. In Real Life) und URL voranzukommen, die das schwerfällige System der alten Mode neu erfinden soll. Sie hält die Entscheidung der Pariser Modewoche für „archaisch“ und fügt hinzu: „Es ist nur die Angst, nicht zu wissen, was es sonst noch gibt, also wird einfach so weitergemacht, wie immer.“

Nachhaltigkeit ist die Mindestanforderung des digitalen Raumes

Redakteur Kris Fraser von FashionUnited gibt zu, dass seine Identität mit der Teilnahme an den Shows zusammenhängt. „FashionUnited holte mich drei Wochen vor der New Yorker Fashion Week an Bord, und ich musste lernen, wie man über Shows berichtet. Selbst in der hektischsten aller Zeiten betrachtete ich es als Privileg, an den Shows teilzunehmen“, sagt er. „Ich freue mich auf eine Welt, in der traditionelle Modenschauen zurückkehren.“ Er geht nicht davon aus, dass die Redakteure trotz der Diskussion über die Umweltauswirkungen des Reisens ihre Arbeitsweise ändern werden, und glaubt, dass sie nach Aufhebung der Beschränkungen kommen und gehen werden, wie es ihnen gefällt. Aber nichtsdestotrotz glaubt er, dass die Krise eine Chance ist. „Die alte Art, die Dinge zu tun, war genau das, die alte Art. Es ist das Jahr 2020, wenn aus dieser Katastrophe eines Jahres etwas Gutes herauskommt, dann ein neues Modell für die Mode des 21. Jahrhunderts.“

Digital bringt Demokratie

Das neue Modell, das etwas Gutes ist, scheint eine Demokratisierung der Laufstege im digitalen Raum zu sein. Aufstrebende Designer wurden in der Vergangenheit durch das kostenintensive Element der Inszenierung aufgehalten. Wer nicht auf der Fashion Week war, existierte nicht. Taylor plädiert dafür, dass aufstrebende Designer sich die Software selbst beibringen, so dass sie ihre Kollektionen zeigen können, wie sie es wünschen, mit einem hohen Maß an künstlerischem Ausdruck und Inklusivität, mit weniger negativen Auswirkungen auf die Umwelt und weniger Gatekeepern. „Modenschauen sind einer so kleinen Nische von Akteuren vorbehalten“, stimmt Adegeest zu. „Für viele geht es bei Modeschauen nicht mehr um Kleidung, sondern um die Anwesenheit in der ersten Reihe, größenwahnsinnige Produktionen und Reichweite in den sozialen Medien. Das Ende dieses Exzesses ist für niemanden ein großer Verlust.“

Pay-per-view wurde in einigen Kreisen als digitale Option in Umlauf gebracht. Bei Very New York arbeiten French und sein Team bereits an Tools, um die kommende digitale Modewoche Online erfahrbar und greifbar zu machen, sie wollen aber noch keine Details verraten. Er ist jedoch der Meinung, dass eine Pay-per-View-Idee keine Zukunft hat.

„Ich sehe tatsächlich eine Chance im Verkauf von Eintrittskarten für Live-Veranstaltungen“, sagt er. „Wenn ein Veranstaltungsort für 600 Personen abgetrennt werden kann, um 200 bezahlte Sitzplätze und 400 Presseplätze zu ermöglichen, dann kann der Designer diese Situation nutzen, um die Kosten für die Show-Produktion erheblich auszugleichen.“ Als Produzent räumt er ein, dass dies nicht ohne zusätzliche Probleme am Tag der Show abläuft, aber er findet die Demokratisierung, die diese Option mit sich bringt, anregend. Er erinnert sich an die aufregenden Tage des TV-Kanals Full Frontal Fashion, der rund um die Uhr eine Echtzeit-Berichterstattung der Öffentlichkeit über NYFW ausstrahlte. „Die NYFW war nie relevanter“, sagt er. „Dass die Öffentlichkeit tatsächlich Zugang zu den Live-Shows erhält, ist der nächste logische Schritt.“

Doch egal, welche endgültigen Entscheidungen die Modebranche in den nächsten Saisons treffen wird, es scheint, dass die Modewochen wohl nicht mehr dieselben sein werden. Der Wandels ist nicht mehr rückgängig zu machen. „Auch wenn es eine Zwischensaison sein mag“, sagt French, „wenn sie richtig durchgeführt wird, wird sie sich letztendlich als integraler Bestandteil der Gesamtstrategie für die Zukunft erweisen.“

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in New York und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Titelbild: Digitales Rendering, The Institute Of Digital Fashion; Portrait Cattytay, Co-founder der The Institute Of Digital Fashion.