Dior löscht Kampagne nach Anschuldigungen kultureller Aneignung

Luxusmarken, die wegen kultureller Aneignung in die Kritik geraten, scheinen 2019 an der Tagesordnung zu sein. Die jüngste Kontroverse kommt aus dem Hause Dior, das eine von amerikanischen Ureinwohnern inspirierte Kampagne für seinen Sauvage-Duft fast so schnell aus den digitalen Kanälen entfernt hat, wie sie online veröffentlicht worden war.

Am Freitag hatte Dior seine neue Kampagne auf Twitter als "eine authentische Reise tief in die indianische Seele in einem heiligen, Gründer- und weltlichen Gebiet" angekündigt. Aber als die Kontroverse Fahrt aufnahm, sah sich das französische Luxushaus mit einem Backlash gegen seine kulturelle Taktlosigkeit konfrontiert und löschte die Anzeige.

Dior gab daraufhin eine Erklärung ab und brachte ein Making-of-Video heraus, um seinen Gedanken der Bewusstseinsbildung zum Wohle indigener Völker darzulegen. Aber wie Prada, Gucci und Dolce & Gabbana wird Luxusmarken heute kulturelle Aneignung und Whitewashing vorgeworfen, wenn sie andere Folklore, Bräuche und Kulturen nutzen, um ihre Produkte zu bewerben. Obwohl sie über beträchtliche Ressourcen für die Veröffentlichung von Top-Kampagnen verfügen, scheinen diese Modehäuser den Schuss nicht gehört zu haben.

Die Sauvage Kampagne zeigt den umstrittenen Hollywood-Schauspieler Johnny Depp, der in einem Poncho gekleidet Gitarre spielt "um den Geist der Ureinwohner Amerikas einzufangen", wie Dior über seine Kampagne sagte. An anderer Stelle tanzt eine in traditionelle indigene Kleidung gekleidete Tänzerin zum Schlag einer Trommel, wobei ein Erzähler "Wir sind das Land. Dior" wiederholt.

Offensiv und störend

"Die heute von Dior veröffentlichte Sauvage-Kampagne ist eine beleidigende, rassistische und kulturelle Aneignung im schlimmsten Fall durch ein Unternehmen, das die Ureinwohner und die Kultur für Profit ausbeutet", sagte Crystal Echohawk, Geschäftsführer von IllumiNative, einer indianischen Interessengruppe, gegenüber BoF. "Dies ist ein Unternehmen, das davon profitieren will, ein schädliches Stereotyp über Einheimische zu propagieren."

Ich finde es zutiefst beunruhigend, wenn Marken Eingeborene zwingen, eine Wahl zwischen Stereotypen oder völliger Unsichtbarkeit zu treffen.

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"Es ist so zutiefst beleidigend und rassistisch", sagte Crystal Echo Hawk, CEO der Medienbeobachtergruppe IllumiNative dem Guardian. "Ich weiß nicht, wie man 2019 denken kann, dass eine solche Kampagne gut ankommt."

Kritik an Dior für kulturelle Aneignung

Diors Verwendung von indigenen Stereotypen neben dem Duftnamen “Sauvage”, zu deutsch “wild”, hat viel Kritik hervorgerufen, gerade weil Ureinwohner oft fälschlicherweise als "Wilde" bezeichnet wurden. Wie die unglückliche Übersetzung trotz Dior Beratung mit der indigenen Lobbyorganisation Americans for Indian Opportunity (AIO) (die Dior aufsuchte, um sicherzustellen, dass die Kampagne kulturell sensibel und nicht beleidigend war) zustande kommen konnte, bleibt höchst fragwürdig.

In einer Erklärung sagte Parfums Christian Dior, dass das Unternehmen "sehr stolz auf diese Zusammenarbeit mit AIO ist" und beschrieb sie als Teil der Kampagne der Organisation, "die falsche Wahrnehmungen über die amerikanische Ureinwohner zu ändern, eine faktentreue amerikanische Geschichte zu teilen, das Bewusstsein über die Ureinwohner als zeitgenössische Völker zu schärfen und die indigenen Weltanschauungen zu fördern".

"Sobald wir Beschlossen, indigene Bilder und Symbole in diesem neuen Film zu nutzen, beschlossen House of Dior, Jean-Baptiste Mondino und Johnny Depp, sich mit indianischen Beratern in Verbindung zu setzen, die Mitglieder der Komantschen, Isleta und Taos Pueblos sowie der Pawnee-Nation sind, mit jahrelanger Erfahrung im Kampf gegen kulturelle Aneignung und in der Förderung authentischer Integration."

Dies ist nicht das erste Mal, dass Dior der kulturellen Aneignung beschuldigt wird. Letztes Jahr stand das Haus unter Beschuss für eine Kampagne, die darauf abzielte, die mexikanische Kultur zu feiern. Daran, dass die Anzeige in Kalifornien mit der nicht-mexikanischstämmigen Schauspielerin Jennifer Lawrence gedreht worden war, wurde ein deutlicher Mangel an mexikanischem Erbe und Authentizität deutlich.

Fotos: Dior Facebook

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ