Don't Waste Culture: „Liebhabende von luxuriöser Streetwear gibt es überall"

Der Umsatz geht allmählich in die Millionen, die Kundschaft lebt in 60 Ländern weltweit, sogar auf kleinen Inseln im Pazifischen Ozean und auch die Investor:innen haben Don't Waste Culture entdeckt – obwohl das niederländische Streetwear-Label erst zwei Jahre alt ist. Wie ist das möglich?

Letzteres ist nicht ganz richtig. Bas Dijkhuis gründete Don't Waste Culture bereits 2013, aber als der bekannte DJ Don Diablo fragte, ob Dijkhuis sein Branding übernehmen würde, schob Dijkhuis seine eigene Marke beiseite. Als die Zusammenarbeit mit Don Diablo nach vier Jahren endete, entwickelte Dijkhuis zusammen mit seinem Geschäftspartner Karel Kloeze, den er an der niederländischen Saxion University of Applied Sciences kennengelernt hatte, weiterhin Merchandise. 2019 gewannen die beiden mit ihrem Konzept Brand Your Merch den Saxion Entrepreneurs Award.

Brand Your Merch lief gut, aber Dijkhuis konnte seine Kreativität nicht entfalten, sagt er in einem Videointerview mit FashionUnited. „Don't Waste Culture stand noch im Regal, die Gemeinschaft war noch nicht verschwunden. Also beschlossen wir, die Marke neu zu lancieren, mit all dem, was wir in der Zwischenzeit gelernt hatten.“ Anfang 2020 war das Label wieder auf dem Markt, und jetzt wollen Dijkhuis und Kloeze wachsen. Vergangene Woche fand in Amsterdam eine Veranstaltung für Presse, Buyer und Influencer:innen statt. Ein guter Moment, um das Label besser kennenzulernen.

Ist das heutige Don't Waste Culture wie das von 2013?

Dijkhuis: In Hinblick auf die Idee, aber nicht in Hinblick auf die Ästhetik und schon gar nicht in Bezug auf das Branding. Don't Waste Culture war damals eher ein Hobbyprojekt, ich habe einfach mal losgelegt. Jetzt bauen wir darauf auf, mit einem neuen Konzept, besseren Produkten und einem neuen Branding.

Was sind die wichtigsten Lektionen, die Sie in der Zwischenzeit gelernt haben?

Die wichtigsten Lektionen, die wir gelernt haben, betrafen den Design-Bereich. Das ist eine essentielle Fertigkeit, wenn Sie eine Marke haben wollen, denn Ihr Produkt muss sich verkaufen. Wir haben viel Wissen über das Entwerfen und über Textilien erworben, wir haben verschiedene Produktgruppen erkundet. Wir haben auch viel über die ganze Webshop-Sache gelernt: Wie lässt man eine Marke online wachsen? In diesem Bereich sind wir wirklich führend. Wir sind online kommerziell sehr stark.

Ihre Kunden kommen aus 60 Ländern weltweit. Wie sind Sie in so kurzer Zeit so groß geworden?

Kloeze: Nach dem Relaunch von Don't Waste Culture 2020 kam mit Rutger Bemers ein dritter Eigentümer hinzu. Bas ist kreativ stark, ich bin eher ein kommerzieller Typ, ich mag es, das Geschäfts weiter zu entwickeln. Uns fehlte immer eine dritte Säule.

Rutger ist ein Zahlenmensch. Wir nennen ihn immer unseren E-Commerce-Guru. Er ist wirklich gut im Targeting über Instagram, Facebook, Google, TikTok... Das hat es uns ermöglicht, die Zielgruppe, die wir bereits in den Niederlanden hatten, auf andere Länder auszuweiten. Überall auf der Welt gibt es Kund:innen für High-Fashion-Streetwear, und das sehen wir auch an unseren Bestellungen. So erhalten wir beispielsweise regelmäßig Aufträge aus Guam, einer Insel im Pazifischen Ozean, irgendwo zwischen Amerika und China.

Wie finden Sie Kund:innen auf Guam? Ist das ein Zufall, oder zielen Sie gezielt auf sie?

Dijkhuis: Der größte Teil ist wirklich das Targeting, das technische Online-Marketing, das wir machen, oder besser gesagt, das Rutger hauptsächlich macht. Wir führen selbst globale Kampagnen durch. Aber wir arbeiten auch mit Influencer:innen, zum Beispiel aus Deutschland, die sehr groß sind und ein globales Netzwerk haben. Wir erreichen die Kundschaft also auf verschiedenen Wegen

Aus welchen Ländern kommen die meisten Aufträge?

Kloeze: Die Niederlande und Deutschland, gefolgt von Großbritannien, den Vereinigten Staaten, Frankreich und Italien.

Dijkhuis: Auch im Nahen Osten bauen wir kräftig auf, und Skandinavien ist ebenfalls ein aufstrebender Markt, der aber noch weit von dem deutschen Markt entfernt ist.

Wer ist Ihre Zielgruppe?

Kloeze: Unsere primäre Zielgruppe sind junge erwachsene Männer zwischen 18 und 35 Jahren mit einer Vorliebe für Streetwear, die auffallen wollen. Unsere Zielgruppe ist auf der Suche nach einem Outfit, das nicht alle anderen tragen. Übrigens: Auch immer mehr Frauen bestellen bei uns.

Dijkhuis: Gerade weil wir immer mehr Bestellungen von Frauen bekommen, wollen wir sie aktiver einbeziehen. Wir haben zum Beispiel kürzlich ein Fotoshooting mit einer Frau gemacht.

Es gibt eine ganze Reihe aufstrebender Streetwear-Marken, die sich auf Kapuzenpullis, T-Shirts und Jeans konzentrieren. Was tun Sie, um sich in diesem Bereich abzuheben?

Dijkhuis: Wir bringen internationale Trends auf den niederländischen Markt, die hier noch nicht angekommen sind: Hosen mit separaten Verschlüssen am Knöchel, wie Knöpfe oder Reißverschlüsse. Für uns machen die Details den Unterschied. Und die Qualität unserer T-Shirts ist es, die unsere Kund:innen immer wieder zu uns zurückkehren lässt.

Kloeze: Unverwechselbarkeit ist das Herzstück von Don't Waste Culture. Die Idee hinter der Marke ist folgende: Lass dich nicht von deiner Identität, deiner Herkunft oder deiner Kultur zurückhalten, sondern nutze sie als deine Stärke, um dich abzuheben und Gutes für alle zu tun.

Apropos, Gutes tun: Was tun Sie in Bezug auf faire Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit?

Dijkhuis: Wir arbeiten mit ökologischen Stoffen aus Peru. Bei der Produktion wird weniger Wasser verbraucht als bei herkömmlicher Baumwolle und es werden fast keine Pestizide eingesetzt. Wir produzieren in Portugal, der Türkei und China, und jede unserer Fabriken ist ISO-zertifiziert. In diesem Jahr werden wir unsere Fabriken auch selbst besuchen.

Kloeze: Das war in den letzten Jahren schwierig, aber glücklicherweise war es auch möglich, online zu kommunizieren.

Der Aufbau einer Marke wird während der Pandemie keineswegs einfach gewesen sein.

Kloeze:Wir hatten Rückschläge: Die Winterkollektion des letzten Jahres sollte im September eintreffen, wurde aber erst im Januar geliefert. Damals war die Kommunikation noch komplexer, heute haben wir sie gestrafft – wenn wir etwas gelernt haben, dann, dass es gut ist, die Wege so kurz wie möglich zu halten. Aber es gab einen Moment, in dem wir wirklich nicht wussten, wo unsere Kollektion war. Das war spannend, vor allem als neue Marke. Letztendlich hat es gut funktioniert: Die Kollektion wurde geliefert und wir konnten sie in diesem Jahr verkaufen, aber wir haben den Boost des Black Friday und der Weihnachtszeit verpasst, und das war schwer zu schlucken.

Dijkhuis: Aber für eine Online-Marke haben wir eigentlich zum richtigen Zeitpunkt angefangen. Wir haben uns die Tatsache zunutze gemacht, dass die Menschen nicht physisch einkaufen konnten. In dieser Zeit ist unser Umsatz extrem gestiegen. In dieser Hinsicht haben wir mit dem Relaunch Anfang 2020 Glück gehabt. In der Zwischenzeit stagnieren die Online-Verkäufe ein wenig.

Kloeze: Wir sind auch in physischen Geschäften unterwegs: fünf in den Niederlanden, darunter Concept R in Eindhoven und Reload Store in Rotterdam, und drei international. Wir wollen unsere Marke nach außen hin noch besser präsentieren, daran haben wir in letzter Zeit gearbeitet, und das ist auch einer der Gründe, warum wir die Veranstaltung in Amsterdam organisieren.Ich habe eine ziemlich konkrete Liste von Einzelhändlern, mit denen wir gerne zusammenarbeiten würden. Ich habe sie alle eingeladen, und viele von ihnen kommen, um zu schauen. Wir wollen zeigen: Das sind wir, das können wir.

Was sind Ihre Wünsche und Ziele für die Zukunft?

Dijkhuis: Wir wollen weiter wachsen, egal was passiert. Wenn wir wirklich groß träumen dürften, würden wir gerne die größte niederländische Marke auf dem internationalen Markt werden. Darauf arbeiten wir alle jeden Tag hin.

Kloeze: Wir arbeiten sehr hart dafür, und wir glauben, dass wir es schaffen können. Wir sind ein starkes Team, und wir versammeln immer mehr Leute um uns, die sehr gut sind in dem, was wir tun. Wenn wir zusammenarbeiten, können wir große Dinge erreichen. Eine weitere wichtige Lektion: Alleine werden Sie nichts erreichen. Man muss es gemeinsam tun, den Menschen Möglichkeiten und Verantwortung geben. Wenn sie diese annehmen und man sieht, wie sie strahlen – das ist das Schönste am Unternehmertum.

Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.