Druck im Luxussegment, persönliche Uniformen und US-amerikanisches Erbe: Einblicke von Lyst

Der Lyst Index hat sich zu einem wichtigen Indikator für den Erfolg und den Niedergang der führenden Akteur:innen der Modebranche entwickelt. Obwohl der Markt insgesamt dynamisch ist, deuten die jüngsten Ergebnisse von Lyst auf eine gewisse Stabilität in der Branche hin: Einige Marken behaupten sich über längere Zeiträume hinweg konstant an der Spitze.

Gleichzeitig erleben Traditionsmarken einen neuen Popularitätsschub. Große Sportbekleidungsmarken arbeiten gezielt daran, wieder an Relevanz zu gewinnen.

Im Gespräch mit FashionUnited spricht Katy Lubin, Vice President of Brand bei Lyst, über die sich wandelnden Vorlieben der Luxuskonsument:innen. Zudem thematisiert sie die anhaltende Vormachtstellung von Traditionsmarken sowie die Chancen, die sich unter der Führung des neuen Mutterkonzerns Zozo ergeben.

Der Lyst Index ist relativ stabil, einige Marken halten sich konsequent an der Spitze. Was sagt das über das Konsumverhalten aus?

Stabilität an der Spitze des Lyst Index spiegelt typischerweise zwei Aspekte wider. Erstens haben diese Marken echte Beziehungen zu ihren Kund:innen aufgebaut, die immer wieder zurückkehren. Zweitens deutet es auf ein selektiveres Konsumverhalten hin.

Wenn Kund:innen sich eingeschränkter fühlen, neigen sie dazu, ihren Fokus zu verengen. Sie experimentieren weniger mit neuen Marken und kehren zu vertrauten Labels zurück. Gleichzeitig nehmen sie sich mehr Zeit für Vergleiche und bewusste Kaufentscheidungen.

Welchen Einfluss hat ein Wechsel in der Kreativdirektion auf die Nachfrage der Konsument:innen? Beeinflusst er ihre Entscheidungen?

Ein Wechsel in der kreativen Führung kann Aufmerksamkeit erzeugen. Die Reaktion der Konsument:innen hängt jedoch letztlich vom Produkt ab. Bei einer starken kreativen Ausrichtung zeigt sich die anfängliche Aufmerksamkeit in gesteigerter Neugier, was zu mehr Such- und Browsing-Aktivitäten führt. Entscheidend ist jedoch, ob das Produkt stark genug ist, um das Interesse in einen Kauf umzuwandeln.

Viele Marken besinnen sich auf ihr Erbe. Spiegelt dies die Nachfrage der Konsument:innen wider? Suchen jüngere Luxuskäufer:innen nach Handwerkskunst und geschichtsträchtigen Identitäten?

Konsument:innen suchen vor allem nach Glaubwürdigkeit. Tradition kann ein effizienter Weg sein, diese zu vermitteln, jedoch nur, wenn sie durch ein modernes, relevantes Produkt ausgedrückt wird.

Jüngere Kund:innen haben keine Abneigung gegen Handwerk oder Geschichte. Sie reagieren jedoch empfindlich auf Irrelevanz. Sie interessieren sich für Tradition, wenn diese durch klare Designentscheidungen, starkes Styling und eine Haltung vermittelt wird, die zur heutigen Garderobe und den aktuellen Stilcodes passt.

Zudem wünschen sich jüngere Kund:innen „weniger, aber bessere“ Dinge. Dies zeigt sich in einer genauen Beachtung von Material, Passform, Verarbeitung und Qualität sowie in geringer Toleranz gegenüber unklarer oder überzogener Preisgestaltung. Konsument:innen sind analytischer und anspruchsvoller, als manche Marken ihnen zutrauen.

Sportmarken wie Nike und Adidas versuchen, wieder an Fahrt zu gewinnen. Was können sie von Premium-Marken lernen?

Premium-Marken sind meist diszipliniert darin, wann, wie und welche Produkte sie veröffentlichen. Für Sportmarken ist es schwieriger, mit Neuerscheinungen aufzufallen, da der Markt gesättigt ist.

Die Marken steuern dies, indem sie die Veröffentlichungen begrenzen und ein klares, einheitliches Design beibehalten. So verstehen Kund:innen, was neu ist und warum es relevant ist. Sportmarken müssen nicht versuchen, Luxusmarken zu werden, aber eine bewusste Produkt- und Timing-Strategie kann die Wahrnehmung deutlich verbessern.

„Quiet Luxury“ bleibt ein Thema. Welche Trends könnten im nächsten Jahr tonangebend sein? Was treibt sie an?

„Quiet Luxury“ ist weiterhin präsent. Der größere Wandel geht jedoch in Richtung Spezifität. Konsument:innen entfernen sich von starren Trendübernahmen und definieren stattdessen ihre persönliche Uniform. Wir beobachten stärkere Standpunkte, bewusstes Styling und mutige Kombinationen – persönliche Statements statt vorgeschriebener Trends.

Ein überlegter Einkaufsansatz verstärkt diesen Trend. Käufe müssen sich in die Garderobe einfügen, Vielseitigkeit, Langlebigkeit und das Gefühl einer Investition bieten. Maßgeschneiderte Kleidung, hochwertige Basics und Statement-Accessoires werden geschätzt, da sie Looks aufwerten, ohne übertrieben zu wirken.

US-Amerikanische Traditionsmarken wie Gap, AEO und Ralph Lauren erleben ein Wiederaufleben. Wie sichern sie ihren Boden?

Sie konzentrieren sich auf die Grundlagen: klare Produkte, vertraute Kategorien und relevante Markenbotschaften. Viele Konsument:innen suchen derzeit Zuverlässigkeit. Sie wollen wissen, was sie kaufen, wie es in ihr Leben passt und warum es sein Geld wert ist.

Traditionsmarken setzen auf Disziplin und mutige Schritte, wenn sie kulturelle Relevanz zeigen. Die Denim-Werbung von Gap mit Katseye ist ein Beispiel und modern inszeniert, ohne die Markenwerte zu verlieren. Bei Ralph Lauren war die Reaktion auf Taylor Swifts Verlobungsankündigung ähnlich, denn bekannte Markensignale erzeugten sofortige Wirkung.

Kulturelle Relevanz zeigt sich durch wiederholte, konsistente Signale. Das ermöglicht es diesen Marken, eine Eigendynamik zu entwickeln, anstatt sich auf einmalige Momente zu verlassen.

Glauben Sie, dass Marken wie Skims, die stark auf Produkt und Viralität setzen, ihre Dynamik langfristig halten können?

Beständigkeit hängt davon ab, ob eine Marke Aufmerksamkeit in konstante, wiederkehrende Nachfrage umwandeln kann. Skims hat Produktglaubwürdigkeit aufgebaut. Die langfristige Herausforderung besteht darin, bei Wachstum und Skalierung Wiederholungskäufe zu sichern. Das ist Entscheidend für jede schnell wachsende Marke heute.

Aktuelle Daten zeigen anhaltenden Druck auf dem Luxusmarkt. Gibt es Hoffnung am Horizont?

Die Nachfrage nach Luxusgütern existiert weiterhin, aber sie ist selektiver und bewusster. Kund:innen vergleichen, warten ab und lehnen Impulskäufe ab. Marken, die diesen Wandel anerkennen und mit Klarheit und Präzision reagieren, sind diejenigen, die sich behaupten.

Die Nachfrage konzentriert sich auf Marken mit starker Identität und klarem Wert. Die Kund:innen verstehen hier genau, wofür sie bezahlen. Der Druck ist in der Mitte am größten. Wenn die Positionierung unklar erscheint, zögern die Konsument:innen. Sobald dieses Zögern einsetzt, wird es viel schwieriger, sie erneut anzusprechen.

Zozo hat Lyst Anfang 2025 übernommen. Welche Chancen ergeben sich daraus für die Wachstumsstrategie?

Aus Marken- und Produktsicht war das Überzeugendste am Beitritt zu Zozo die gemeinsame Vision. Wir wollen das Online-Shopping für Mode auf globaler Ebene verbessern. Es gibt eine starke Übereinstimmung in unserer Denkweise über Technologie und das Kund:innenerlebnis.

Lyst hat mehr als ein Jahrzehnt damit verbracht, seine Personalisierungsalgorithmen zu entwickeln. Zozo bringt tiefgreifendes Fachwissen in den Bereichen Nutzer:innenerfahrung und Kund:innenentdeckung mit. Dies bietet eine echte Chance, voneinander zu lernen. Es erweitert auch unsere Perspektive darauf, wie Entdeckungen weltweit funktionieren, angesichts des Fokus von Zozo auf den japanischen Markt.

Lyst setzt auf KI-gestützte Entdeckungen. Wie verbessert dies die Nutzer:innen- und Markenerfahrung?

Die Wahrheit ist, dass die meisten Menschen nicht mit einer perfekten Absicht einkaufen. Sie haben eher eine vage Vorstellung: eine Silhouette, eine Referenz, eine Farbe, ein Gefühl. Vielleicht haben sie etwas bei Creator:innen gesehen, in einem Laufsteg-Clip oder auf dem Instagram-Foto von Freund:innen. Von dort aus beginnen sie ihre Suche.

Künstliche Intelligenz hilft uns, das Nutzer:innenverhalten zu interpretieren. Wir können sie schnell mit relevanten Produkten aus einem sehr großen Katalog verbinden. Für Marken bedeutet dies eine stärkere Abstimmung zwischen der Nachfrage der Kund:innen und den gezeigten Produkten. Artikel erscheinen in Momenten höherer Kaufabsicht und in relevanteren Kontexten.