Einzelhandel: Wie Geschäfte Kund:innen zum Reisen bewegen
Seit Jahren steht der stationäre Einzelhandel unter Druck. Der E-Commerce gewann genau in den Bereichen an Boden, in denen eine Einkaufsstraße nur schwer konkurrieren kann: Bequemlichkeit und Reichweite. In vielen Innenstädten verschwanden daher stillschweigend die Geschäfte, die von zufälliger Laufkundschaft abhängig waren.
Dennoch scheint sich eine Kategorie von Geschäften diesem Muster zu entziehen. Es sind Läden, die nicht versuchen, über Bequemlichkeit zu gewinnen, sondern über etwas anderes konkurrieren. Sie bieten einen Grund für einen Besuch, der über die reine Notwendigkeit hinausgeht.
Im Einzelhandel wird diese Art von Geschäft zunehmend als ‘Destination Store’ bezeichnet: ein eigenständiges Ziel, anstatt nur ein Zwischenstopp. Während viele Einzelhändler:innen versuchen, die Distanz zu den Kund:innen zu verringern, zielt diese Strategie auf das Gegenteil ab. Sie akzeptiert die Entfernung und kompensiert sie mit einem Erlebnis und einem Angebot, die die Reise wert sind. Ein Beispiel dafür, wie dieses Prinzip in der Praxis funktioniert, findet sich in der Herenstraat in Amsterdam.
Die Praxis: Wie Tessa Koops Kund:innen in die Herenstraat lockt
Die Designerin Tessa Koops beobachtet in ihrer gleichnamigen Boutique genau dieses Muster: Kund:innen, die bewusst in ihr Geschäft reisen, gerade weil es kein Geschäft für den schnellen Einkauf ist. „Das ist kein Zufall, sondern eine bewusste Strategie“, sagt Koops. Der Aufwand, den die Kund:innen betreiben, ist ihrer Meinung nach kein Nachteil, sondern genau der Punkt, an dem der Wert entsteht. Er führt zu Loyalität und einem höheren durchschnittlichen Einkaufswert als bei zufälliger Laufkundschaft.
Bei Tessa Koops zeigt sich Originalität vor allem in den Prints. „Unsere Kollektionen sind von Reisen und mediterranen Einflüssen inspiriert. Weiblichkeit, Charakter und Handwerkskunst stehen im Mittelpunkt, mit einer sofort erkennbaren Handschrift“, erklärt Koops. Mehrere ihrer Einzelhandelskund:innen stellen fest, dass ihr Geschäft dank der Drucke auffällt. Das liegt daran, dass der Rest des Angebots derzeit überwiegend aus schokoladenbraunen und beigen Tönen besteht. Ein konkretes Beispiel ist die bedruckte Samt-Bomberjacke der Marke, einer der Bestseller: „Es ist, wie Kund:innen es selbst nennen, eine echte ‘Komplimentejacke’: ein Teil, das die Leute anspricht und auf der Straße für Gesprächsstoff sorgt“, so Koops.
Events bilden die zweite Säule, was bei Tessa Koops mittlerweile buchstäblich auf der Straße zu sehen ist. Zum dritten Mal in Folge verwandelte sie die Herenstraat in die Kulisse für einen eigenen ‘Streetcatwalk’. Dieses Format hat sich zu einem wiederkehrenden Statement der Marke entwickelt. Was im vergangenen Frühjahr als Feier zum 12,5-jährigen Jubiläum begann, wurde Ende April während des Königstag-Wochenendes fortgesetzt. Am vergangenen Wochenende folgte die dritte Ausgabe, die im Zeichen der ‘September Issue’ und des Beginns der neuen Herbstsaison stand.
Das Konzept ist einfach: Der Showroom in der Herenstraat 29 dient als Backstage-Bereich. Die Straße selbst wird zum Laufsteg, der zur Boutique in der Herenstraat 15C führt. Das Schaufenster wird für diesen Anlass mit lebenden Models anstelle von Schaufensterpuppen bestückt. Drinnen kaufen die Kund:innen ein, draußen entfaltet sich die Show und die ganze Straße schaut zu. „Das sind keine vom Geschäft losgelösten Marketing-Stunts, sondern eine Erweiterung davon“, sagt Koops. Für sie ist es zu einem Ritual geworden. Es ist eine Möglichkeit, die Marke nicht auf einem abgeschlossenen Laufsteg zu präsentieren, sondern mitten in der Stadt, mitten im Leben ihrer Kund:innen.
„Mit der Bequemlichkeitskultur des Online-Handels in puncto Bequemlichkeit zu konkurrieren, ist ein verlorenes Spiel“, sagt Koops. „Der Wettbewerb um Originalität, Geschichte und Erlebnis ist es jedoch nicht. Genau hier kann ein physisches Geschäft etwas bieten, was ein Bildschirm nicht kann. Die Frage, die sich jede:r Einzelhändler:in stellen sollte, lautet daher nicht: Wie mache ich mein Geschäft leichter erreichbar? Sondern: Gebe ich meinen Kund:innen einen Grund, extra dafür anzureisen?“