Ersetzen Fashion Festivals zukünftig Fashion Weeks?

Die einstige B2B-Leitmesse Bread & Butter ist zum Fashion Festival geworden. 30.000 Besucher fanden sich zur Bread & Butter by Zalando in Berlin ein, das verschiedenste Lifestyle-Aspekte miteinander vereinte. Es scheint, als ginge das Konzept für alle Parteien auf: für teilnehmende Brands, für Konsumenten und vor allem für Zalando. Wenn das für alle so gut läuft, wird dieses Konzept früher oder später B2B-Messen und Fashion Weeks ersetzen?

Das dreitägige Fashion Festival ging am Sonntag zu Ende. Drei Tage lang konnten Verbraucher sich dort amüsieren: Konzerte, Brand-Experiences, Shopping, Talks und Modenschauen für gerade einmal 20 Euro Eintritt pro Tag. Gründer der einstigen B2B-Messe, Karl-Heinz Müller, hatte diese Entwicklung voraus gesagt, aber noch nicht konsequent durchsetzen können. Heute freut er sich, dass unter der neuen Leitung das Konzept so gut funktioniert. Damals, so sagt er, war die Saisonalität ein Problem gewesen: „Man kann einen Kühlschrank oder ein Auto sowohl B2B als auch B2C präsentieren, aber bei der Mode ist der Rhythmus ein anderer.“ Brands hatten, so sagt er, schon damals prinzipiell kein Problem mit einer Endkonsumentenmesse gehabt, wollten diesen ihre Ware für die kommende Saison aber nicht zu früh präsentieren. Auch hätten sie Angst gehabt, damit die Einkäufer zu verschrecken. Durch den Neuanfang nun konnte Internethändler Zalando die Messe als reines Konsumentenfestival positionieren. Die Brands zeigen nun die aktuelle Saisonware und bieten diese zugleich zum Kauf über Zalando an.

Instant Gratification und Markenimage

Ähnlich entwickeln sich Modenschauen überall auf der Welt: Ob in Berlin oder New York, See Now, Buy Now ist ein Konzept, das nicht mehr weggehen wird. Instagram und andere soziale Medien feuern den Instant-Kauf-Gedanken weiter an. Warum sollte ein Kunde sechs Monate auf ein Kleidungsstück warten, das er sofort haben will? Und warum sollte eine Brand die erzeugten Emotionen direkt nach einer Show nicht nutzen, um die Verkäufe zu beleben? Über 40 Brands, darunter Nike, Vans, Adidas oder Superga, nutzen die Plattform, die die neue Bread & Butter ihnen bietet, zusätzlich zu Image- und Verkaufszwecken. Für eine Brand gibt es kaum eine bessere Möglichkeit, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen, als diese bei spaßigen Events anzutreffen. Dabei werden Erinnerungen geformt (ein Bällebad bei Bikbok, Rollschuhfaren bei Wrangler, Sneaker tätowieren bei Nike) die die Brand für die Kunden emotionalisieren. So werden sie künftig häufiger zu der Marke greifen, mit der sie positive Erinnerungen verbinden.

Das Ende der Mittelsmänner und -frauen

Wenn nun also die Konsumenten sich selbst alle Informationen beschaffen und beinahe jeder Konsument durch soziale Medien zum Micro-Influencer wird, wer braucht dann noch die Mittelsmänner und Frauen, die bisher zwischen Brand beziehungsweise Produkt und Marke standen? PR-Leute, Journalisten, Vertriebler und Händler? Ist das Fashion Festival gleichzeitig der apokalyptische Reiter für eine ganze Branche? Die Antwort muss, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt, Jein lauten. Vieles an den bisherigen Strukturen wird sich verändern, doch aktuell bestehen beide Systeme nebenher weiter oder ergänzen sich.

Was hat Zalando davon?

„Ich bin begeistert von dem, was ich an den vergangenen Tagen gesehen habe. Mehr als 30.000 Besucher haben auf der Bread & Butter ihre Lieblingsmarken und Music-Acts sowie spannende Talks auf dem Gelände der Arena Berlin hautnah miterlebt. Wir waren an allen drei Tagen an unserer Kapazitätsgrenze was die Besucherzahlen angeht“, jubilierte Carsten Hendrich, VP Brand Marketing Zalando. Kein Wunder, mit 50 Prozent mehr Besuchern als im Vorjahr konnte Zalando seine Reichweite deutlich steigern. Diese, das darf man nicht vergessen, multipliziert sich noch einmal durch den kreierten Social Media Buzz nicht nur der geladenen Influencer und Pressevertreter, sondern auch der Besucher selbst.

„Das erste Feedback, das ich bisher von Besuchern und Markenpartnern gehört habe, ist sehr positiv. Und das nicht nur hier vor Ort: Auch auf unseren Social Media Kanälen sehen wir ganz ähnliche Reaktionen. Über das Livestreaming haben wir jetzt schon an den ersten beiden Veranstaltungstagen mehr als 12,8 Millionen Menschen in ganz Europa und darüber hinaus erreicht, das sind jetzt schon mehr als doppelt so viele wie während des gesamten Events 2016,“ schwärmt der Marketing-VP weiter. Das Event ist ein perfekter Coup, IRL und online.

Wieviel das E-Commerce für das Event ausgibt, verrät es nicht. Aber allein die Gagen der hochkarätigen Künstler, die die Veranstaltung mittragen, dürften ein Vermögen kosten. Wie sich diese Marketing-Ausgaben rechnen, das zeigt vor allem eine Zahl: 50% der Besucher des Festivals waren im vergangenen Jahr 2016 vor dem Event keine Zalando-Kunden. Das bedeutet, die potenzielle Käufergruppe wächst durch das Event - und man kennt die künftigen Kunden schon: Durch die Registrierung zum Event können allerlei Personendaten gesammelt werden. In diesem Jahr kam ein weiteres Daten-Goodie für Zalando hinzu. RFID-Armbänder, die die Besucher zum Speichern von Informationen und Fotos nutzen konnten—die Zalando aber im Gegenzug genaue Information über Präferenzen und Standbesuche liefern.

Die Zukunft ist AI

Was mit den gesammelten Informationen anzufangen ist, darauf gibt Zalando-CEO David Schneider eine Antwort: „Ich denke, dass Künstliche Intelligenz, aber auch Prognose-Software immer wichtiger für uns wird. Da wollen wir in Zukunft mehr investieren, um Trends frühzeitig aufzuspüren. Wir müssen die Frühindikatoren der Mode noch eher erkennen,“ sagte er in einem Interview gegenüber der Textilwirtschaft. Die Zukunft des E-Commerce ist demnach eine, die immer besser auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sein wird. Das kann man beängstigend, oder aufregend finden. Passieren wird es so und so - und Zalando steht dabei, zusammen mit den internationalen Mitbewerbern, an vorderster Front.

Ein Glück für Berlin, diesen großen Player vor Ort zu haben - 5000 Arbeitsplätze schafft Zalando allein in Berlin – und baut dort gerade einen großen Campus. Der Regierende Bürgermeister von Berlin Michael Müller dankte Zalando in seiner Eröffnungsrede auch für die Standorttreue: „Das was das Unternehmen Zalando vorangetrieben hat, ist auch ein Teil der Erfolgsgeschichte der wirtschaftlichen Entwicklung Berlins.“

Fotos: Zalando und influencerdb.net