Expansion angestrebt: About You Fashion Week will Mode “demokratisieren”

Fashion Weeks sind seit jeher ein Sinnbild für Mode - und oft gerade für ihre elitärste Seite. Die offiziellen Schauen der Berliner Modewoche sind meist nur Einkäufern, Journalisten oder Prominenten vorbehalten, aber damit will About You jetzt Schluss machen. Mit der About You Fashion Week erschließt der Onlinehändler Modeschauen einer breiten Masse und sich zugleich einen neuen Werbe- wie Verkaufskanal.

Ein Tagesticket mit Fashion-Show gibt es schon ab 13,75 Euro und bis zu 7000 Menschen werden für das gesamte Event erwartet, das sich über drei Tage erstreckt und noch bis Sonntag stattfindet. Der Austragungsort im Berliner Ewerk ist derselbe wie für die Mercedes Benz Fashion Week. Der große Unterschied: Es wird nur tragbare Mode gezeigt, die die Besucher auch gleich im Concept Store auf demselben Gelände zu sich nachhause bestellen können.

Die Mode, so wie sie früher funktioniert hat - eher diktatorisch nicht demokratisch - mit Labeln, die Verbrauchern Trends vorgaben, hält Tarek Müller für überholt. Es gebe keine Must Haves für jeden und kein richtig oder falsch in der Mode, sagt der Geschäftsführer von Otto-Tochter About You bei der Pressekonferenz vor der AYFW am Freitag. “Diese Sicht der Mode ist eine etwas neuere, wie wir glauben die zukunftsträchtigere”, sagte er. Das neue Berliner Event will sein Unternehmen zweimal im Jahr ausrichten und bei Erfolg auch in seinen anderen neun Märkten. “Wir hoffen dass es eine Institution wird und wir das dann auch ins Ausland exportieren können.”

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Indem About You sich der Berlin Fashion Week anschließt, das sich eigentlich an Brancheninsider richtet, bedient sich der Onlinehändler an der Strahlkraft eines Rituals aus der Modewelt, das über das vergangene Jahrhundert hinweg perfektioniert wurde und wie nichts anderes für Glanz und Glamour steht. Modeschauen entstanden als Designer ihre Bekleidung Einkäufern präsentieren wollten, die diese dann für ihre Läden und Kaufhäuser bestellten - danach wurden die Kleidungsstücke erst produziert und Monate später ausgeliefert.

Die heutigen technischen Möglichkeiten hinterfragen diesen Prozess und seine Zwischenschritte. About You ist nicht das erste Modeunternehmen, das das Einkaufen der während einer Modenschau gezeigten Kleidung sofort ermöglicht. Was der Online-Modehändler sich von dem Ausrichten der AYFW verspricht, erzählte Julian Jansen, Content Director bei About You, während eines Interviews am Freitag.

Konsumenten bekommen mit der About You Fashion Week das Gefühl an der Berlin Fashion Week teilhaben zu können, aber was bringt das Event euch als Unternehmen?

Julian Jansen: Für uns als About You ist es natürlich ganz klar, unsere Brand auch offline stattfinden zu lassen. Das haben wir von Anfang an immer so gemacht, dass wir nicht nur online denken, sondern wir viele verschiedene Events machen und immer gleich alle Plattformen mit einbeziehen und auch plattformspezifisch produzieren. Und mehr noch, dass wir Menschen mit solchen erlebbaren Events ganz, ganz stark für unsere Brand emotionalisieren - im Gegensatz zu einer App- oder Social Media Kampagne oder einem Trailer zwischen einer Serie.

“Ich finde allein das Wort Anspruch mit Mode zu verbinden schwierig.”

Außer dem Bekannterwerden - erhofft ihr euch auch Umsätze während der About You Fashion Week?

Umsatztechnisch produzieren wir unsere Events so, dass wir mit ihnen auch werben können. Zur About You Fashion Week haben wir auch einen 20 Prozent Sale auf About You. Sobald ein Sale mit einem Event verbunden ist, im Vorfeld groß auf all unseren Kanälen gespielt wird und mit dem sich die Kunden verbunden fühlen, funktioniert es wesentlich stärker. Man merkt das zum Beispiel auch bei den About You Awards, da haben wir auch einen Sale entsprechend dazu gespielt. Der lief extrem stark.

Euer Konkurrent Zalando hat sein an Endkonsumenten gerichtetes Event, die Bread & Butter, im vergangenen Jahr eingestellt. Habt ihr auf diesen Moment gewartet?

Die Entscheidung, dass wir die About You Fashion Week machen, fiel schon vorher. Drei Monate nachdem wir es entschieden haben, bekam ich eine Whatsapp-Nachricht: “Das ist doch perfektes Timing". Aber Zalando hätte auch bleiben können mit der Bread & Butter. Denn das Event-Konzept, das wir entwickelt haben, ist etwas komplett anderes. Die Bread & Butter ist aus einer Messe heraus entstanden – mit der About You Fashion Week richten wir uns dagegen bewusst an die Endkonsumenten und machen Mode erlebbar.

Wie kann man Mode noch erlebbarer machen als bei einer Fashion Show?

Wir haben nicht eine Show dabei, wo nur Mädels auf und ab laufen und das war’s, sondern es gibt immer etwas Drumherum und es wird sehr, sehr nahbar sein – vor allem die Inszenierung. Wir haben uns dafür extra den Choreographen Marvin Smith geholt, der ursprünglich aus der Musik-Inszenierung kommt und unsere Shows etwas aufbricht. Die Shows sind wirklich auch nur ein Teil von der AYFW. Bei uns sollte der ganze Concept Store, den wir nebenan haben, mindestens den gleichen Impact haben - jedenfalls organisatorisch und budgetär. Da kann man sich als Besucher von professionellen Stylisten beraten lassen und per QR-Scan lassen sich die ausgestellten Outfits noch vor Ort online bestellen.

Die Ausrichtung der About You Fashion Week fällt auch in eine Zeit, in der sich das Schauenprogramm während der Berliner Modewoche ausdünnt. Was ist euer modische Anspruch?

Ich finde allein das Wort Anspruch mit Mode zu verbinden schwierig. Die Mode soll zu dem Menschen passen, der sich damit ausdrückt und natürlich wollen wir eine Geschichte mit Mode erzählen. Die AYFW ist aus einem Content-Team entstanden und da denken wir alle sehr kreativ und sehr groß. Wir sehen jetzt nicht, dass ein T-Shirt nur ein T-Shirt ist. Wenn man entsprechend stylt und mit etwas Glitzer und Glamour inszeniert, kann man das ganz groß spielen. Natürlich zeigen wir keine Couture oder sind keine Marina Hoermanseder - das wollen wir auch gar nicht sein. Wir sind ein Online-Shop, der für kommerzielle Mode steht. Du siehst bei uns die Mode, die du auch wirklich täglich tragen und die du direkt nachshoppen kannst.

“Wir haben nicht eine Show dabei, wo nur Mädels auf und ab laufen und das war’s, sondern es gibt immer etwas Drumherum und es wird sehr, sehr nahbar sein – vor allem die Inszenierung.”

Marken wie Adidas, Lascana und Dockers zeigen auf der AYFW. Wie habt ihr die Brands ausgewählt?

Unser Einkauf hat seine mehr als 1200 Marken, mit denen wir täglich im Gespräch sind. Da sind natürlich Brands, mit denen wir enger zusammenarbeiten. Und das sind auch die Brands, wo wir uns überlegt haben ob sie passen – an diese ist dann der Einkauf herangetreten und hat gesagt: Hättet ihr Lust?

Tragen die Brands dann die Kosten ihrer Runway Show?

Die Brands kaufen sich einen Slot bei uns, wobei man sagen muss: Für ihr Budget kaufen sie nicht nur den Slot, sondern auch Unterstützung bei der Inszenierung und einen Model-Pool sowie die Live-Übertragung, Facebook und YouTube-Live, Instagram, unsere Influencer – wir geben den Brands unser 360-Grad-Paket mit, aber das verlangen sie mittlerweile auch.

Bild: FashionUnited