Fashion Week: Lohnende Investition oder ein regelrechtes Glücksspiel?

Die Modewochen, die als Schaufenster der Modeindustrie gelten, sind komplexe strategische Operationen.

Die Pariser Fashion Week begann am Montag, den 23. September, und bot somit die Gelegenheit, nicht nur einen Blick auf die Laufstege, sondern auch einen Blick hinter die Kulissen zu werfen; eine Gelegenheit, die von vielen Expert:innen genutzt wurde. Dabei zeigen jüngste Berichte insbesondere eins: Die Kosten für die Veranstaltungen sind exorbitant hoch, doch es geht auch um die Rentabilität. Doch wie hoch ist die Rendite für die Marken wirklich?

Eine große strategische Investition

Eine Modenschau zu organisieren bedeutet, massiv in eine Kommunikationsoperation mit hohem Risiko zu investieren. Laut einer aktuellen Studie des Französischen Modeinstituts können die durchschnittlichen Kosten für eine Modenschau der Spitzenklasse zwischen 500.000 und 5 Millionen Euro betragen. Auch wenn dieser Betrag hoch erscheinen mag, deckt er eine Vielzahl wesentlicher Ausgabenposten ab.

Zunächst einmal muss der Veranstaltungsort angemietet werden. Die Anmietung von symbolträchtigen Räumen wie etwa dem Grand Palais oder dem Louvre Museum kann für einige Stunden zwischen 100.000 und 1 Million Euro kosten, je nach Veranstaltung und den erforderlichen Einrichtungen. Einige Marken, wie etwa Chanel, investieren strategisch in die Restaurierung historischer Orte im Austausch für einen exklusiven Zugang. So finanzierte Chanel 2023 beispielsweise 25 Millionen Euro für die Renovierung des Grand Palais, seinem langjährigen Veranstaltungsort.

Ein Ausgabenposten, zu dem noch die individuell angefertigten Dekorationen hinzukommen, die oft von Künstler:innen oder Handwerker:innen angefertigt werden und mehrere hunderttausend Euro ausmachen können. Für Modehäuser wie Dior oder Louis Vuitton sind die Bühnenbilder Schlüsselelemente der Inszenierung und können einen erheblichen Teil des Gesamtbudgets ausmachen.

Danach folgt die Produktion der einzelnen Kleidungsstücke. Jedes Stück auf dem Laufsteg ist das Ergebnis außergewöhnlicher handwerklicher Fähigkeiten, bei denen hochwertige Materialien verwendet werden. Die Produktionskosten können dadurch in die Höhe schnellen und je nach Komplexität der Kreation 20- bis 50-mal höher sein als bei einem Kleidungsstück aus der Konfektionsproduktion.

Internationale Talente stellen eine weitere bedeutende Investition dar. Die Verpflichtung von weltbekannten Models sowie von Make-up- und Haarteams trägt dazu bei, die Sichtbarkeit und Wirkung der Veranstaltung zu erhöhen. Andererseits ist das Einladen von internationalen Prominenten, Influencer:innen, Journalist:innen und Einkäufer:innen mit einem erheblichen logistischen Aufwand verbunden, insbesondere für Reisen und Unterbringung. Internationale Topmodels wie Gigi Hadid oder Kendall Jenner zu engagieren, kostet etwa 10.000 bis 50.000 Euro pro Show. Parallel dazu können Top-Make-up-Artist:innen und -Friseur:innen 10 000 bis 30 000 Euro für ihre Dienste verlangen. Die Kosten für den Empfang von Prominenten, Influencer:innen, Journalist:innen und internationalen Einkäufer:innen können sich zudem schnell auf 200.000 bis 500.000 Euro belaufen, die Reise- und Unterbringungskosten sowie die Kosten für die damit verbundenen Veranstaltungen umfassen.

Zu guter Letzt spielen auch Kommunikation und Marketing eine zentrale Rolle. Die Promotion einer Modenschau erfordert große Werbekampagnen, solide Pressearbeit und schlagkräftige Aktivierungen in den sozialen Netzwerken - allesamt unverzichtbare Elemente, um die Reichweite der Veranstaltung zu maximieren und das Markenimage zu stärken. Die Werbung für eine Modenschau erfordert daher Investitionen in Pressearbeit, soziale Netzwerke und Werbung. Für ein Luxushaus kann eine Kommunikationskampagne zwischen 100.000 und 1 Million Euro kosten, je nach Umfang der Aktivierungen und der gewünschten Sichtbarkeit.

Die wirtschaftlichen Herausforderungen

Wie sehen dann die wirtschaftlichen Auswirkungen aus? Nach Schätzungen des Institut français de la mode (IFM) erwirtschafteten die sechs Pariser Modewochen 2010 einen Umsatz von zehn Milliarden Euro. Die enormen Investitionen in die Fashion Weeks werden durch mehrere Herausforderungen wie Sichtbarkeit und Bekanntheitsgrad motiviert. Eine Modenschau ist die Gelegenheit für eine Marke, sich der breiten Öffentlichkeit vorzustellen und ihre Positionierung zu bekräftigen. Louis Vuittons Modenschau inmitten von Paris auf dem Pont-Neuf in 2023 erzeugte beispielsweise mehr als 2 Milliarden Medieneindrücke.

Es geht auch um die Stärkung des Markenimages, denn die Modenschauen ermöglichen es den Marken, eine Geschichte zu erzählen und ein unvergessliches Erlebnis für ihr Publikum zu schaffen. Dies trägt zur Stärkung ihres Markenimages und zur Kund:innenbindung bei. Und natürlich besteht die Hoffnung auf einen Anstieg der Verkaufszahlen. Obwohl der direkte Einfluss von Modenschauen auf den Umsatz schwer zu messen ist, sollen die auf den Fashion Weeks enthüllten Kollektionen laut Branchenstudien im Durchschnitt bis zu 30 bis 50 Prozent des Jahresumsatzes von Marken ausmachen.

Traditionelle Modenschauen, so spektakulär sie auch sein mögen, sind jedoch nicht mehr der einzige Hebel für die Kommunikation. Digitale Präsentationen, private Showrooms und immersive Erlebnisse eröffnen neue Perspektiven, die sowohl nachhaltiger als auch individueller sind. Parallel dazu ist die Übernahme von Praktiken aus der Kreislaufwirtschaft, wie Upcycling und Abfallvermeidung, unumgänglich geworden. Die Marken, die sich an diese neuen Paradigmen anpassen und die sozialen Netzwerke nutzen, um eine Verbindung zu ihren Kund:innen aufzubauen, werden diejenigen sein, die die Zukunft der Mode gestalten.

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