Femvertising, Unisex und die Zukunft der Mode
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Zara, & Other Stories, Gucci und Burberry haben es bereits getan, nun folgen auch H&M und Wrangler. Unter dem Hashtag #Ladylike zelebrieren die Schweden in ihrer Herbstkollektion Achselhaare, ‚echte’ Körper und ‚Girlbosses’, um neu zu definieren, was es heißt, ‚damenhaft’ zu sein. Bei Wrangler setzt man auf Grammy-Gewinnerin Kimbra, die mit anderen Frauen darüber spricht, ‚more than a bum’ zu sein. Das Hinterfragen von Gender-Stereotypen ist ganz klar en vogue.
Femvertising
Die Revolution wird nicht nur auf allen Kanälen übertragen, sie ist sogar ein Bestseller. Das Schlagwort 'Girlpower' verkaufte in den 90ern Alben, Mode und Make-Up an Teenager, heute sind diese Teenager zu Frauen geworden und kaufen immer noch gerne 'Female Empowerment‘. Ob der Kunstmarkt, der plötzlich die Entdeckung der Künstlerinnen feiert, Hollywood, TV-Serien und Netflixproduktionen, die seit Jahren vermehrt auf Filme und Serien mit 'Female lead', also Frauen in der Hauptrolle setzen, Bücher wie Sophia Amourosos 'Girlboss' oder Sheryl Sandbergs 'Lean In' oder Kosmetikmarken wie Dove (bereits 2004 kam die ‚Real Beauty’-Kampagne heraus – sie gilt als der Startpunkt des ‚Femvertising’), Pantene oder Always – Die Zukunft des Konsums scheint weiblich.
Warum springt die Mode so spät auf den Zug auf?
Die illustre Runde der Werber im Kosmetiksegment macht sich demnach bereits seit über einer Dekade verstärkt Gedanken darüber, wie man Frauen andere Dinge als Putzmittel und Zigaretten verkauft. Seltsam eigentlich, dass die Modebranche in dieser Entwicklung erst so spät ihren Platz am Tisch einnimmt. Möglicherweise liegt es daran, dass trotz einer überwiegend weiblichen Angestelltenzahl und einer überwiegend weiblichen Käuferschaft, die Modebranche sich nach wie vor auf den Entscheidungsrängen en gros in Männerhand befindet - Laut einer Auswertung von Business of Fashion werden 40,2 Prozent der Labels in London, Paris und Mailand und New York von männlichen Designern geführt, die Businessriege dürfte noch eindeutiger maskulin ausfallen. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass das Schlagwort 'Gleichberechtigung' schwerlich die gleichen Traumwelten evoziert, wie sie die Mode bisher gerne verkauft.
"Wir haben die Body Bespoke Jeans für jene Born Ready Frau entwickelt, die Besseres zu tun hat, als sich den ganzen Tag Gedanken über ihren Po zu machen. Wir möchten, dass sie sich auf das konzentrieren kann, was in ihrem Leben wirklich wichtig ist, auf das, was sie wirklich ausmacht. Und Kimbra ist genau die richtige Persönlichkeit, um uns dabei zu helfen, diese Botschaft an alle Frauen zu kommunizieren", sagt Ilaria Pasquinelli, Marketing Direktor für Wrangler EMEA zu der Kampagne ‚ ore than a Bum‘ von Wrangler. Und auch bei & Other Stories hieß es zum Lauch der The Gaze Kampagne: “Die Modewelt akzeptiert zunehmend Transgender-Models und wir finden, das ist großartig. Aber wir mussten uns auch fragen, wie man den traditionellen Mode-Blick (fashion gaze) verändern kann, wenn man die selbe normative Crew hinter der Kamera stehen hat. Daher luden wir fünf wunderbare Kreative ein, alle transgender, um unsere neueste Story zu kreieren.“
Zwar versucht sich die Mode seit jeher im Überschreiten der Gender-Grenzen, was das Design angeht – man denke an Yves Saint Laurents ‚Le Smoking’ für Damen oder Jean-Paul Gaultiers Herrenröcke, doch in den Bilderwelten ihrer Kampagnen und Features ging es bisher selten wirklich gender-revolutionär zu. Gucci und Burberry haben seit Kurzen die Geschlechter-Segregation ihrer Laufstege aufgehoben weitere High Fashion Label folgten – wohl auch, weil es kostensparender ist, nur einen Catwalk zu organisieren. Nun aber ist die Entwicklung zum kritischen Blick auf veraltete Gender-Konstrukte auch im Mainstream angekommen. Hier nehmen insbesondere die großen Textilketten wie & Other Stories mit seiner Transgender-Kampagne, Zaras ‚Ungender’ und nun H&M mit ‚Ladylike’ im industriellen Maßstab eine Vorreiterrolle ein – vermutlich auch deshalb, weil sie eine junge Zielgruppe damit gezielt ansprechen. Besonders Millenials und noch stärker die darauffolgende Kohorte der 'Generation Z' sind dafür bekannt, nicht mehr an binäre Genderstrukturen glauben, und es zu honorieren, wenn eine Marke diese Art der Gender-Revolution unterstützt.
Genderless ist cool
Identität stiftet sich heute bei der jungen Generation nicht so sehr aus der Geschlechterrolle, wie aus dem gewählten Lifestyle. Vor allem Sportlichkeit und Insiderwissen vermitteln dabei Coolness. So sind es vor allem Unisex-Labels, die auf Sneaker, auf Track Pants und einfache T-Shirts setzen, und ihre Brand so zurückhalten kommunizieren, dass sie nur von ebenfalls eingeweihten erkannt werden, welche aktuell gehyped werden. Gewinner sind außerdem jene, die sich nicht plakativ ‚Gender-neutral’ auf ihre Fahne schreiben, sondern einfach geschlechtsloses Understatement üben. Einen Hinweis liefert vor allem der Online-Shop: Angesagte Labels wie Ami, Supreme, Études oder Vetements unterscheiden dort nicht nach ‚Damen’ und ‚Herren’, es gibt eine Kollektion für alle. Fertig.
Die Zukunft heißt Streetwear
Wieder einmal kommt die Zukunft also anders als gedacht: Während die Modemacher über Dekaden hinweg immer wieder versuchten, den Rock für Männer zu etablieren oder Frauen mit rüstungsähnlichen Ensembles für die Männerwelt fit zu machen, nähern sich nun sowohl die Mens- als auch die Womenswear einer neutralen Mitte an, die da heißt: Streetwear.
Foto: Wrangler