Follow-Up in der Fashion-Show Diskussion: Erste Strategien kristallisieren sich heraus

Das Thema bleibt heiß: das Council of Fashion Designers of America (CFDA) und die Unternehmensberatungsgesellschaft Boston Consulting Group (BCG) haben eine zwölfseitige Studie über die Zukunft der New York Fashion Week veröffentlicht. Damit stellen sie auf den Prüfstand, was derzeit in der Mode heiß umstritten ist: Die Umwandlung der Fashion Shows zu Consumer-Events. Der Begriff Ready-to-Wear bekäme damit eine völlig neue Dimension.

Insgesamt wertete die BCG 50 Interviews mit Führungskräften aus der Mode aus, darunter auch mit 20 Designern. Das Ergebnis: Das Konzept der Modenschau wird sich in Zukunft flexibler präsentieren als bisher und ganz individuelle, auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnittene Modelle entwickeln. Klar ist auch: Es wird Veränderungen geben.

Schon im Dezember hatte das CFDA angekündigt, mit einer Studie den Diskussionsbedarf in der Branche unterstützen zu wollen. Namhafte Marken wie Tom Ford, Burberry und Tommy Hilfiger hatten angekündigt, die klassische Modenschau als Kick-Off der Ordersaison in ein Modeevent für Konsumenten umwandeln zu wollen. Mit gravierenden Folgen für das ganze eingespielte Timing in der Mode einschließlich Produktion, Orderrhythmen und der bisherigen Einteilung der Saisons.

Die Mode entwickelt sich am Konsumenten vorbei

Die Kritik am bisherigen System ist schon lange bekannt: Nicht erst die digitalen Medien machten die mehrmonatige Pause zwischen Fashion Show und der Auslieferung der Kollektionen im Handel für den Konsumenten unverständlich. Wieso Bedürfnisse wecken, wenn sie erst in einem halben Jahr befriedigt werden können, wenn bereits die neuen Trends online sind? Diese Praxis deklassiert den Handel persé zum Nachzügler, obwohl die Ware ganz frisch im Laden hängt. Oft hängen die Keylooks der Designer schon wenige Wochen nach der Schau in den Schaufenstern der Fast-Fashion Companies wie H&M und Zara. Insofern ist der Look tatsächlich schon ein alter Hut, wenn er endlich in die Trend-Geschäfte kommt.

Doch nicht nur das: Auch die Saisons stimmen nicht mehr. Wenn die Winterware schon im August ausgeliefert wird, nur um möglichst lange vor der realen Wintersaison zum vollen Preis verkaufen zu können, dann geht auch diese Praxis an den Bedürfnissen der Konsumenten vorbei. Tatsache ist, dass der Konsument ein Impulskäufer und Bedarfskäufer ist. Keinesfalls neigt er zur Vorratshaltung.

See-now-buy-now-Konzepte sollen das Dilemma, in dem sich Modeindustrie und Handel befinden, beseitigen. Erste Beispiele dafür hat die New York Fashion Week bereits im vergangenen Herbst gezeigt. Dort präsentierten Brands wie Michael Kors Collection, Proenza Schouler und Tory Burch’s Tory Sport erste Ansätze und verkauften einzelne Styles bereits zeitgleich oder kurz nach den Shows. Auch in Europa haben Courrèges und Paco Rabanne eine ähnliche Strategie getestet. Generell trifft die Idee in Europa jedoch auf wenig Begeisterung. Gerade erst haben das Chambre Syndicale in Frankreich und die Camera Nazionale della Moda Italiana verkündet, dass sie das Konzept der In-Season Fashion Shows nicht unterstützen.

Wie genau eine solche Praxis funktionieren soll, liegt tatsächlich für viele noch im Ungewissen. Selbst die Brands, die als Vorreiter starten wollen, haben längst noch keinen Masterplan in der Tasche. Die Autoren der Studie haben aus ihren Gesprächen mehrere Modelle extrahiert, an denen derzeit gearbeitet wird.

Zwei Modelle haben sich herauskristallisiert

Eine Möglichkeit ist das Modell „In-Season Runway Shows“. Dabei feiert die Kollektion zeitgleich zum Saisonauftakt mit einer Fashion Show ihre Premiere. Einkäufer und Presse (vor allem die mit langen Produktionszeiten) werden in gesonderten Terminen vier bis sechs Monate vor der Fashion Show über die neuen Looks informiert. Die Bilder müssen bis zur Show unter Verschluss gehalten werden. Die Fashion Shows selbst werden damit zu einem reinen Marketing-Instrument und können völlig unabhängig vom Reisekalender der Einkäufer und Fashion-Pros organisiert werden.

Die zweite Möglichkeit ist eine Hybrid-Lösung. Dabei präsentieren die Designer wie bisher ihre Kollektionen mehrere Monate bevor sie in den Handel kommen auf der Fashion Week. Gleichzeitig haben sie Capsule Collections vorbereitet, die zeitgleich zur Show in den Handel kommen. Vor allem sollen das Accessoires sein. Auch mit diesem Modell gibt es bereits erste Erfahrungen. Michael Kors, Proenza Schouler, Coach, Prada, Alexander Wang und Paco Rabanne haben ihre Herbst/Winter Kollektion 2016 im letzten Herbst um erste Sofort-Produkte ergänzt.

Letztendlich geht es darum, so der Report, eine individuelle Lösung zu finden, die zum jeweiligen Unternehmen passt. Denn insgesamt geht es doch darum, alle Komponenten im Zeitablauf und in der Wertschöpfungskette der Mode wieder neu zu synchronisieren. Dazu gehört die Aufgabe des Silodenkens in klassischen Saisonzyklen ebenso wie das Nachdenken darüber, wie Mode wieder ihren alten Glanz und ihre Begehrlichkeit zurückgewinnt.

Die Diskussion wird noch lange anhalten. Die CFDA will deshalb in den nächsten Wochen ein Handbuch herausbringen, das Designern und Einkäufern Hilfestellung geben soll.

Fotos: Tom Ford SS 2016; Proenza Schouler SS 2016