Gap: sexistische Werbung für Kindermode erhitzt Gemüter

Gaps jüngste Werbekampagne für Kindermode, die einen Jungen in einem blauen Einstein-T-Shirt mit dem Slogan „The Little Scholar, your future starts here“ und ein Mädchen in einem Logo- Sweatshirt und zeigt, der sie als „social butterfly“ und "talk of the playground“ beschreibt, ist aus verschiedenen Gründen schockierend. Zum einen, wie ein internationaler Einzelhändler so unverhohlen stereotype Produktkategorien verwenden kann, wenn er weiß, dass sie für eine Werbekampagne benutzt werden. Zum anderen, wie diese altmodischen Beschreibungen moderner Jungen und Mädchen von der Werbeagentur und Entscheidungsträgern als angemessene Schlagwörter angesehen werden konnten, um damit zu werben und sie auf Kunden loszulassen.

Geschlechtsspezifische und sexistische Marketingpraktiken sind genau das Gegenteil davon, was dem aktuellen Zeitgeist der Mode enspricht, der mit Marken wie Vetements und Gucci die Grenzen zwischen den Geschlechtern transparent macht und revolutioniert. Vielleicht hat Gap einen Ausflug zum Mars gemacht; und das zu einer Zeit, wo doch im letzten Jahr erst Bruce Jenner so öffentlich zu Caitlyn wurde, man auf den Laufstegen Männer in Frauenkleidern und umgekehrt sieht, und das Thema Geschlechtsneutralität von Washington bis Warschau lang und breit diskutiert wird.

Benutzer der sozialen Medien sind von Gaps Anzeige schockiert

Im digitalen Zeitalter, wo jeder kommentieren und eine Marke direkt ansprechen kann, zeigte die heftige Gegenreaktion in den sozialen Medien, dass die Allgemeinheit nicht mit Gaps sexistischer Denkweise übereinstimmt. Ein Twitter-Benutzer names @LetToysBeToys schrieb „Für jeden, der glaubt, dass sexistische Werbung für Kinder kein Problem ist ....wirklich @Gap?“ Das Konto, eine von Eltern geführte Kampagne, die sich für eine Reduzierung von geschlechtsspezifischer Werbung für Spielzeug einsetzt, sprach genau aus, was sich auch andere Benutzer dachten. Eine Mutter schrieb, ihre Tochter sei „fest entschlossen, Wissenschaftlerin zu werden“ und fragte Gap, „welche Art von Botschaft“ dies sein solle.

Die Werbekampagne wurde angeblich zuerst per Email an Kunden in Großbritannien geschickt, ist jedoch auch auf der Website der Marke zu finden. Der öffentliche Aufschrei hat hoffentlich eine deutliche Nachricht an einen globalen Einzelhändler gesendet, der Geschlechtsstereotypen propagiert. Da die Kampagne weder im britischen Fernsehen noch in den Printmedien zu sehen war, hat sie das Werbegremium Großbritanniens, ASA, wahrscheinlich nicht gesehen. Dieses spricht sich nämlich auf seiner Website deutlich gegen eine solche geschlechtsspezifische Typisierung aus. Bleibt zu hoffen, dass Gap diese peinliche Kampagne stoppt, bevor sie auch in anderen Ländern zu sehen ist.

Der wahrscheinlich größte Patzer, der Gap unterlaufen ist, ist jedoch die Tatsache, dass Einsteins Name auf dem T-Shirt für Jungen als "Einstien" falsch geschrieben wurde. Damit beweist dieser Einzelhändler einwandfrei, dass es an Wissen mangelt.

Fotos: Gap Kids Kampagne, Twitter

Ursprünglich von Don-Alvin Adegeest für FashionUnited UK geschrieben; übersetzt von Simone Preuss