Gen Z-Ära bei Frasers Group: 23-Jähriger positioniert Sportmarke Slazenger neu

Mit nur 23 Jahren führt Alexei Hamblin eine der traditionsreichsten britischen Sportmarken in eine neue Ära. Als junger Designer und Unternehmer leitet Hamblin die Transformation von Slazenger unter dem Dach der britischen Frasers Group. Seine Aufgabe ist es, die 140 Jahre alte Traditionsmarke zu modernisieren, ohne das ikonische Erbe zu verlieren. Dabei untersucht er alles, von den langjährigen Verbindungen zu Wimbledon bis hin zu den tiefen Wurzeln im Schlägersport.

Im Mittelpunkt seiner Strategie steht die kulturelle Relevanz. Auf TikTok hat sich Hamblin eine Fangemeinde aufgebaut. Er entmystifiziert Mode und Sport für ein jüngeres Publikum. Dabei erklärt er alles von der Markengeschichte bis zur Herstellung auf eine zugängliche und nicht-institutionelle Weise. Derselbe Direct-to-Consumer-Ansatz prägt auch die Neupositionierung von Slazenger: Tradition wird durch eine digital-native Brille neu interpretiert.

Neben dem Produkt konzentriert sich die Marke verstärkt auf den Sport selbst. Dies zeigt sich vor allem durch eine ehrgeizige Expansion im Padel-Tennis. Für 2026 ist die Eröffnung von mehr als zehn neuen Slazenger Padel-Clubs in Großbritannien geplant, was landesweit etwa 150 Plätze bedeutet. Zudem sichert sich Slazenger mit einer prominenten Präsenz beim Hexagon Cup in Madrid einen Platz in einer der am schnellsten wachsenden Sportarten des Landes.

Für Hamblin bietet die Auseinandersetzung mit der Geschichte von Slazenger mehr als nur eine kommerzielle Chance. Dies gilt insbesondere in einer Zeit, in der die Grenzen zwischen Sport und Luxus zunehmend verschwimmen. Es ist eine Gelegenheit, Slazenger als lebendige Performance-Marke zu etablieren, die auf dem Platz ebenso selbstbewusst agiert wie in den Sozialen Medien.

Im Gespräch mit FashionUnited erläutert Hamblin seinen Ansatz zur Neuerfindung einer so geschichtsträchtigen Marke. Er spricht über die Messung von Nachfrage und Feedback über Soziale Medien bis hin zur Neuinterpretation des sportlichen Erbes für die Gen Z-Konsument:innen.

Zunächst, warum Slazenger? Was hat Sie motiviert, die Marke auf diesem Weg der Transformation zu begleiten und welche Chancen sahen Sie zu Beginn des Projekts?

Ich werde nicht lügen und behaupten, es sei mein Kindheitstraum gewesen, mit der Marke zu arbeiten. Aber von Socken bis hin zu riesigen Tennisball-Fußbällen war es eine Marke, die in meinem Leben immer präsent war. Ich kannte die Marke nur im Zusammenhang mit billiger, oft minderwertiger Sportkleidung, die ich im Sportunterricht trug. Das änderte sich, als ich beschloss, eine Serie auf TikTok zu starten. Dort nehme ich alte Sportmarken und stelle sie mir als modernisierte Luxusmarken vor.

Branding hat mich schon immer fasziniert. Als ich mich mit der ursprünglichen Bedeutung von Slazenger befasste, wurde ich besessen davon. Die Marke hat heute ein so schlechtes Image, galt aber einst als elitär. Angesichts des zunehmenden Crossovers von Tennis in die Luxusmode in den letzten Jahren wusste ich, dass eine Marke mit echtem Erbe und Exzellenz in diesem Diskurs vertreten sein muss.

Meine gesamte Generation wusste praktisch nie wirklich, was Slazenger bedeutete und welches Kraftpaket die Marke im 20. Jahrhundert war. Das bot eine riesige Chance. Wir haben bei unzähligen Marken wie Umbro, New Balance oder Champion gesehen, dass man einen völlig neuen Raum und eine neue Fangemeinde für die Marke schaffen kann. Dies gelingt, indem man neue Bedeutungen und Verbindungen mit einer Generation herstellt, die bisher wenig Verständnis für sie hatte.

Aufgrund seiner Geschichte und mit der richtigen Strategie konnte sich Slazenger ganz natürlich neben den heutigen Top-Marken positionieren. Besonders in einer Zeit, in der das ‘Britischsein’ brüchig erscheint, fühlen viele Menschen meiner Generation und auch anderer, dass sie Gründe verlieren, wirklich stolz auf unser Erbe zu sein. Slazenger ist ein Paradebeispiel für ehrliche, britische Exzellenz.

Wie balancieren Sie die Würdigung dieses tiefen sportlichen Erbes damit, die Marke heute relevant zu machen? Was waren Ihre ersten Schritte in diesem Prozess?

Bevor ich dieses Projekt übernahm, gehörte ich zu den Leuten, die Slazenger für seine heutige Position kritisierten. Normalerweise wäre der erste Schritt, einzusteigen und den Leuten die coolen Dinge zu zeigen, die die Marke früher gemacht hat. Aber ich sah keinen Sinn darin, die aktuelle öffentliche Meinung zu ignorieren.

Danach bin ich vollständig in die Geschichte eingetaucht. Ich habe stundenlang Dokumentarfilme aus den 1940er Jahren von Slazenger angesehen und Hunderte von Zeitungsartikeln und Anzeigen aus dem Archiv durchforstet. Ich habe versucht zu verstehen, was die Marke war; wörtlich und symbolisch.

Außerdem wurden dem Urenkel von Albert Slazenger meine Videos gezeigt und er meldete sich sofort. Ich hatte ein langes Telefongespräch mit ihm. Dabei erfuhr ich alles über die Marke, aber auch über Familienstreitigkeiten, Managementprobleme und frühe Strategien. Diese Strategien machten die Marke von einem kleinen Sportausrüstungsunternehmen zu einem nationalen Riesen.

„Die neue Vision konzentriert sich auf die Symbolik und das Gefühl, das die Marke einst hatte, und wie dasselbe Gefühl heute aussehen würde“,

Wen stellen Sie sich als Endverbraucher:in vor?

Ich arbeite daran, die Marke stark in der Gen Z-Kultur in den Bereichen Lifestyle und Sport zu verankern. Meine Zielgruppe sind modebewusste Konsument:innen, denen Wellness, Sport und Transparenz wichtig sind. Ich möchte sie nahtlos neben den Marken positionieren, die sich an der Schnittstelle von Luxus und Streetwear bewegen. Ich habe auch die Begeisterung älterer Generationen gesehen, die Slazenger in seiner Blütezeit kannten. Ich denke, das Rebranding wird auch für sie zugänglich sein.

Wie war die Zusammenarbeit mit der Frasers Group bei der Transformation? Wie beeinflusst die Partnerschaft Ihre kreativen Entscheidungen?

Es war eine wirklich aufregende Erfahrung. Ich hatte eine solche Veränderungsbereitschaft nicht erwartet. Durch reinen Zufall kam meine Serie über die Neugestaltung der Marken von Frasers zur gleichen Zeit, als Michael Murray, ihr Chief Executive Officer (CEO), interne Strukturen veränderte, um ihre eigenen Marken aufzuwerten. Eine absolute Fügung des Schicksals. Es bedeutete, dass sie hungrig auf neue Ideen waren und meiner Vision sehr aufgeschlossen gegenüberstanden.

Im kreativen Bereich haben sie meine Ideen nur unterstützt und mir erlaubt, genau zu erkunden, wohin sich die Marke meiner Meinung nach entwickeln sollte. Natürlich ist der kommerzielle Erfolg ein großer Teil ihres Geschäftsmodells, wie bei jedem Bekleidungsunternehmen. Daher war die Balance zwischen Kreativität, neuen Denkweisen und kommerzieller Rentabilität die einzige kleine Hürde. Abgesehen davon hat mich der Zugang zu ihren Ressourcen so früh in meiner Karriere dazu gebracht, die Bedeutung und das Potenzial meiner kreativen Ausrichtung weiter zu erforschen.

Was waren einige der wichtigsten Lernmeilensteine für Sie bei der Arbeit in einem Konzern von der Größe der Frasers Group?

Ich habe schon früher an Projekten mit großen Konzernen gearbeitet, aber bei wenigen hatte ich so viel kreative Kontrolle und Spielraum. Bei einem Projekt dieser Größenordnung mit so vielen Stakeholder:innen aus verschiedenen Abteilungen musste ich meine Ideen und Visionen sehr unterschiedlich erklären. So konnte ich alle Beteiligten aus den Bereichen Design, Fertigung, Handel, Finanzen, Marketing und so weiter auf eine Linie bringen. Meine Erfahrung in der Zusammenarbeit mit vielen verschiedenen Marken in unterschiedlichen Geschäftsbereichen hat mich gut darauf vorbereitet.

Sie haben auf TikTok auch kurze Details von Ihrem ersten Treffen mit dem Team von Frasers geteilt. Was glauben Sie, haben sie im Gegenzug von Ihnen gelernt?

Ich möchte glauben, dass sie gelernt haben, dass eine Marke nicht nur eine einzige, endgültige Idee sein muss. Marken werden in den Köpfen und Herzen der Menschen aufgebaut. Wenn man Zeit und Mühe investiert, um Bedeutungen zu schaffen und diese konsequent zu verfolgen, kann man neue Kund:innengruppen gewinnen. Zuvor galt es als unmöglich, diese mit bestimmten Geschäftsbereichen zu erreichen.

Sie dokumentieren Ihren Prozess in den Sozialen Medien und nutzen diese Plattformen auch, um Menschen über Modegeschichte und Nachhaltigkeit aufzuklären. Können Sie mir Ihren Weg in den Sozialen Medien beschreiben und wie er zu einem integralen Bestandteil Ihrer Karriere in der Modebranche wurde?

Ich habe 2022 mit TikTok als letzten Rettungsversuch für meine eigene Bekleidungsmarke River God begonnen, mit der ich damals aktiv war. Ich hatte Unmengen an Geld in digitale Anzeigen, Pop-ups und Presse investiert, aber die Marke kam einfach nicht in Schwung. Ich hatte nie das Gefühl, dass es ein Problem mit den Produkten oder dem Kern der Marke war, sondern eher mit der richtigen Bekanntheit. Mir war das Geld komplett ausgegangen und ich wusste, dass Marken anfingen, TikTok zur Eigenwerbung zu nutzen. Ich hasste die Vorstellung, mein Gesicht, meine Stimme und meine ehrlichen Überzeugungen zu zeigen, aber ich musste es versuchen.

„Die Kluft zwischen dem hochrangigen Geschäft und unabhängigen Designer:innen schrumpft massiv. Die Torwächter:innen, die die Branche jahrelang verschlossen hielten, erodieren“,

Sowohl TikTok als auch Instagram sind heutzutage entscheidende Werkzeuge. Sie haben alle Barrieren niedergerissen, die früher existierten. Wenn man die richtigen Ideen, die richtige Einstellung und eine gewisse Selbstüberschätzung hat, können diese Plattformen dabei helfen, schnell die Menschen zu finden, die mit dem übereinstimmen, was man tut. Anstatt eine Idee zu haben, einen Produktionsort zu finden, sie zu perfektionieren, zu stylen, zu fotografieren und zu hoffen, dass eine Publikation darüber berichtet, ist es heute anders. Man kann einfach sein Handy zücken, ein paar Entwürfe zeigen und die Nachfrage aufbauen oder einschätzen, bevor man zu viel Zeit und Geld in etwas investiert, das vielleicht nicht ankommt.

Wenn Sie auf Ihre eigene Karriere und Entwicklung als Designer zurückblicken, welche Lektion aus Ihren Anfängen auf TikTok haben Sie in Ihre aktuellen Rollen mitgenommen?

Lustigerweise der Umgang mit Hass. Für Designer:innen ist es eine sensible Branche. Es ist unglaublich schwer, Arbeit zu zeigen, in die man seine Seele gesteckt hat, wenn das Risiko besteht, dass sie den Leuten nicht gefällt. Natürlich hatte ich bei der großen Reichweite jahrelang mit Hass und Beschimpfungen gegen meine Arbeit zu kämpfen. Das bedeutete, dass ich früh lernen musste, mit öffentlicher Kritik umzugehen. Das führte dazu, dass ich in Feedback-Situationen meine Persönlichkeit von meiner Arbeit trennen konnte. Ich betrachte meine Entwürfe nach ihren Absichten und nicht als Spiegelbild meiner Person.

Das ist wahrscheinlich der Grund, warum ich in der Lage war, ohne Nervosität in so wichtige Präsentationen wie bei Frasers zu gehen, um meine Entwürfe und meine Vision zu zeigen. Ebenso stresst es mich überhaupt nicht, dass Millionen von Menschen meine Arbeit und meine Ideen sehen. Es gibt mir nur mehr Ansporn, mich weiter zu verbessern.

Wie hat diese öffentliche Auseinandersetzung Ihre eigene Perspektive als Designer geprägt, insbesondere bei der Arbeit mit etablierten Marken?

Ich habe dadurch schnell die Bedeutung von Verantwortung verstanden. Mit Marken und geistigem Eigentum betraut zu sein, die für viele Menschen eine große Bedeutung haben, erfordert viel mehr Sorgfalt als die Arbeit mit Start-ups ohne historische Bedeutung. Es ist wichtig, das zu respektieren, aber nur hier und da subtile Referenzen zu verwenden.

Sie haben ein offenes Video mit ersten Mustern von Slazenger-Designs geteilt und um Echtzeit-Feedback gebeten. Wie beeinflusst das soziale Engagement Ihre Designentscheidungen und wie weit geht es bei der Gestaltung des Endprodukts?

Es ist sehr wichtig, hier einen ausgewogenen Ansatz zu verfolgen. Mit der Reichweite, die ich in letzter Zeit erziele, öffnet sich die Debatte für Tausende von Menschen mit den unterschiedlichsten Geschmäckern. Der falsche Ansatz wäre, zu versuchen, es allen recht zu machen. Man würde am Ende etwas Flaches und Verwirrendes erhalten. Ich lese und interagiere mit so vielen Kommentaren und Direktnachrichten wie möglich, um den Geschmack der Leute besser zu verstehen. Es ist ein wichtiges Werkzeug, um zu sehen, welche Stile Anklang finden und welche definitiv nicht.

Letztendlich werde ich immer an meiner ursprünglichen Vision festhalten. Aber ein größerer Pool an Ideen und Referenzen, die ich vielleicht übersehen habe, hilft, den Designprozess fundierter zu gestalten. Der wichtigste Aspekt für diese Marke ist, das Projekt wie einen Prozess wirken zu lassen, bei dem jede:r mitreden kann und sich zumindest gehört fühlt. Das gilt besonders, da die Marke lange Zeit in Vergessenheit geraten schien und wenig Kund:innenzentrierung zeigte.

Die Grenze zwischen Streetwear und Sportswear ist in den letzten zehn Jahren zunehmend verschwommen. Glauben Sie, dass diese Vermischung ihren Höhepunkt erreicht hat, oder zeichnet sich eine neue Welle hybrider Identität ab?

Wir stehen erst am Anfang. Streetwear hat schon immer die Identität der Jugend widergespiegelt, während sich Trends verschoben und verändert haben. Heute legen immer mehr junge Menschen großen Wert auf Wellness und Fitness. Die Teilnahme an Sport und in Fitnessstudios ist enorm gestiegen. Wie man in den Sozialen Medien sieht, machen viele Menschen den Sport oder die Übungen, die sie praktizieren, zu ihrer ganzen Identität.

Sportarten haben von Natur aus tiefe Bedeutungen und Geschichten, die Menschen als Identitätsmerkmale tragen können. Das passt gut zu den Grundlagen von Streetwear. Da das Leben junger Menschen zunehmend mit Bewegung verknüpft ist, wollen mehr von ihnen dabei frisch aussehen. Was wir in den letzten Jahren gesehen haben, ist ein Beweis, keine Modeerscheinung.

Wie sehr beeinflusst das Ihren Ansatz bei der Transformation einer Marke, die so stark im Sportswear-Erbe verwurzelt ist?

Das war alles Teil der ursprünglichen Vision. Dies ist kein Rebranding um des Rebrandings willen. Es geht darum, die Muster dessen zu verstehen, was meine Generation will, und zu erkennen, dass Slazenger ein Teil davon sein könnte und sollte.

Aus gestalterischer Sicht habe ich mir viele Vintage-Trikots angesehen – von Tennis über Cricket bis hin zur Leichtathletik. Ich überarbeite diese mit Materialien, die typischerweise mit Mode in Verbindung gebracht werden. Ich versuche, die Schnittstelle zwischen der Richtung der modernen Mode und dem kulturellen Gewicht dieser historischen Trikots zu finden. So spiegelt es das damit verbundene sportliche Erbe klar wider, kann aber nahtlos neben aktuellen Trends getragen werden. Mehr verrate ich vorerst nicht.

Wenn Sie sich ikonische Produkte aus der Vergangenheit von Slazenger ansehen, von Tennisbällen bis zu klassischen Pufferjacken, welches hat das größte Potenzial für eine Neuerfindung auf dem heutigen Markt und warum?

Die Strickwaren waren meine Lieblingsprodukte der Marke, die ich erkundet habe. Obwohl hier und da eine Referenz auf Sportausrüstung auftauchen wird, ist Strickmode ein so symbolischer Teil des frühen britischen Sports, dass es entscheidend erscheint, sie wieder zum Leben zu erwecken. Besonders heute in Großbritannien wächst Strickmode sowohl in der Freizeitmode als auch in der Streetwear schnell.

Viele der angesagtesten Streetwear-Marken bringen derzeit experimentelle und klassische Strickkollektionen heraus, und die Leute lieben sie absolut. Klassische V-Ausschnitt-Pullover werden Sie vorerst nicht sehen, da ich nicht in die Archive greife und alte Produkte direkt zurückbringe. Ich versuche, die Denkweise der damaligen Designer:innen zu verkörpern und zu überlegen, was sie mit den heutigen Trends und Fertigungsfortschritten machen würden.

Nachhaltigkeit wird zunehmend zu einem erwarteten Bestandteil von Bekleidung und ist ein Thema, das Sie in Ihren Inhalten oft ansprechen. Welche nachhaltigen Veränderungen in Design und Herstellung begeistern Sie im Kontext von Sporterbe und Streetwear am meisten?

Nachhaltigkeit war für mich schon immer ein schwer fassbares Thema. Meine Überzeugungen zu den besten Praktiken haben sich im Laufe der Jahre durch intensive Forschung und Erfahrung stark verändert. Obwohl neue Materialien mit umweltfreundlicheren und recycelten Fasern auftauchen, hatte ich immer das Gefühl, dass das Hinzufügen neuer Produkte zur Welt unweigerlich immer Konsequenzen haben wird.

Das Spannendste, was ich in China entdeckt habe, ist, wie viele Fabriken ihre Betriebsabläufe umstellen. Sie bieten jetzt Bestellungen in viel geringeren Mengen an, und das bei soliden Preisen und hoher Qualität. Das ermöglicht es uns, uns auf knappere Veröffentlichungen zu konzentrieren und Ideen am Markt zu testen, ohne auf Tonnen von unverkaufte Ware sitzen zu bleiben. Wir können uns darauf konzentrieren, langlebigere Produkte herzustellen, was den übermäßigen Konsum reduziert.

Auch die Perspektive ist wichtig. Ich bin fest davon überzeugt, dass die größten Fortschritte in der Nachhaltigkeit in neuen Methoden zur Schaffung von wahrgenommenem Wert für die Menschen liegen, da Mode so stark von Identität und Psychologie geprägt ist. Wenn ein Produkt mehr emotionales Gewicht und eine stärkere Verbindung hat, neigen die Menschen viel eher dazu, es zu behalten, es richtig zu pflegen und es nicht zu ersetzen. Das ist ein großer Teil meiner Mission für Slazenger: hochwertige Produkte und Geschichten zu schaffen, mit denen sich die Menschen so verbunden fühlen, dass die langfristige Nutzung und der Lebenszyklus der Produkte erhöht werden.

Was sind einige der Missverständnisse, die Traditionsmarken darüber haben könnten, was die Gen Z und Gen Alpha in Sportswear suchen? Wo verpassen sie Chancen?

Die Gen Z und Gen Alpha wollen nicht mehr, sie wollen Kuration. Wir leben auf kleinerem Raum und mit kleineren Budgets. Unsere Generation wünscht sich sorgfältig ausgewählte, hochwertige Produkte und zahlt lieber mehr dafür als für mehrere minderwertige Produkte. Diese Generationen sind auch viel anfälliger für Unternehmensgier und Unaufrichtigkeit, da sie in einer Welt mit so viel Werbung aufgewachsen sind. Die Menschen wollen sich gehört fühlen. Sie wollen Gemeinschaft durch reale Ereignisse, menschliche Verbindungen und Gruppen mit gemeinsamen Zielen.

Retro um des Retros willen verliert auch für die Gen Z an Bedeutung. Große Marken, die es schon lange gibt, haben retro-inspirierte Trends so überkompensiert, dass sie ihre Bedeutung völlig verloren haben.

Wie hoffen Sie, dies bei Slazenger zu mildern?

Was ich für Slazenger vorantreibe, ist, das Erbe der Marke auf sinnvolle Weise neu zu verankern und es voranzubringen. Ich lasse mich von historischen Stilen beeinflussen, hinterfrage aber, was sie heute bedeuten sollten und wie sie präsentiert werden können.

Es gibt so viele Marken, mit denen ich auch gerne eines Tages arbeiten würde, die eine so unglaubliche Geschichte haben. Sie bringen einfach Neuauflagen aus ihren Glanzzeiten heraus und wundern sich, warum sie in unserer Generation keine bleibenden Gefühle erzeugen. Ein tieferes Verständnis dafür, wie meine Generation konsumiert und sich verhält, ist erforderlich. Nur so kann man verstehen, welche Teile des Markenerbes hervorgehoben und welche verworfen werden sollten.

Wie Sie bereits erwähnten, werden diese Konsument:innen auch sensibler für Authentizität und Narrative. Wie glauben Sie, dass dies die DNA von Traditionsmarken wie Slazenger umgestaltet?

Sportliche Glaubwürdigkeit und kulturelle Währung gehen Hand in Hand. Die Spaltung in ‘In-Group vs. Out-Group’, die durch gegnerische Teams entsteht, belohnt die Gewinner:innen natürlich mit einem höheren Status. Eine gute Denkweise darüber ist der klassische Witz über Andy Murray [Anm.d.Red.: ehemaliger britischer Tennisspieler aus Schottland]: Wenn er gewinnt, ist er Brite; wenn er verliert, ist er Schotte. Alle möchten Teil von etwas sein, und Erfolg im Sport bietet diese breitere Verbindung.

Wenn es um Slazenger geht, ist es wichtig, die Menschen daran zu erinnern, wie einflussreich die Marke im weltweit exportierten britischen Sport war. Auch über Golf, Tennis und Cricket hinaus wissen nicht viele, dass Slazenger am besten Fußballmoment Englands beteiligt war. Der Spielball, mit dem Geoff Hurst 1966 bei der Weltmeisterschaft seinen Hattrick erzielte, war ein Slazenger-Ball.

Angesichts des heutigen brüchigen Gefühls des Britischseins dient Slazenger als Erinnerung daran, wie einflussreich Großbritannien im globalen Sport war. Ich möchte glauben, dass ich die Menschen mit den zukünftigen Kampagnen und dem Engagement an dieses Gefühl erinnern kann.

Wir müssen anerkennen, dass Slazenger in den letzten Jahren zwar nicht viel Einfluss hatte, aber immer noch das längste Sportsponsoring der Geschichte innehat. Der offizielle Wimbledon-Spielball ist ein Zeichen für britische sportliche Exzellenz. Dies wird die Grundlage für den Wiederaufbau sein, während neue Sportarten erkundet und bestehende Verbindungen gestärkt und vertieft werden.