Hoka One One - mit Anlauf in den deutschen Markt

Die beiden sportbegeisterten Franzosen Jean-luc Diard und Nicolas Mermoud gründeten 2009 in Annecy das Unternehmen Hoka One One, wie so oft, aus Eigenbedarf. Weil sie gerne in den Bergen laufen gingen, aber keine der Marken auf dem Markt für sie zufriedenstellende Laufschuhe für bergiges Gelände anbot, machten sie sich kurzerhand selbst ans Werk. Der erste Prototyp war zwar noch etwas klobig und schwerfällig, doch war der Erfindergeist geweckt. Schnell sprangen die Freunde der Gründer auf den Zug auf und wollten auch so ein Trail Running-Modell haben. Seither wächst das Unternehmen beständig.

Laufschuhmarkt hat Potenzial

Der Laufschuhmarkt ist ein Wachstumsmarkt. Das Umfrageportal Statista benennt den Umsatz im Segment Sportschuhe 2018 auf 2,7 Milliarden Euro, laut Prognose soll im Jahr 2021 ein Marktvolumen von 3,3 Milliarden Euro erreicht werden, so heißt es dort weiter. Dies entspräche einem jährlichen Umsatzwachstum von 6,8 Prozent. Umgerechnet auf die Bevölkerungszahl werden in diesem Markt im Jahr 2018 etwa 33,06 Euro pro Kopf umgesetzt - natürlich geben Läufer aber deutlich mehr pro Kopf für Laufschuhe aus: „Experten raten dazu, jedes Jahr ein Paar neue Laufschuhe zu kaufen. (…) Unterstellt man einen durchschnittlichen Preis von 100 Euro und 22 Millionen bekennende Läufer in Deutschland, kommt allein bei Schuhen ein jährlicher Umsatz von über zwei Milliarden Euro zusammen“, rechnet die Zeitung Welt vor. „Nach einer Deloitte-Studie gaben 30 Prozent der Befragten an, aktiv Laufsport zu betreiben. Der Deutsche Leichtathletik-Verband (DLV) zählte im vergangenen Jahr über 3500 Laufveranstaltungen mit über zwei Millionen Teilnehmern. Über 200 davon waren Marathonläufe, deren Zahl sich in den letzten 15 Jahren verdoppelt hat“, heißt es dort weiter.

Laut der Wirtschaftswoche ist Asics unter den reinen Laufschuhen mit 40 Prozent Marktanteil der Spitzenreiter, dahinter folgen Adidas und Nike. Asics America hat 651.000 Follower bei Instagram. Hoka One One hat 175.000 Follower auf Instagram, in Anbetracht der Kürze der Zeit also ein ganz guter Indikator für die Popularität des Produkts. „Wir stehen noch relativ am Anfang mit unserer Brand“, sagt Daljiat Gill, Head of European Marketing bei Hoka One One. Seit der Herbstsaison 2015 ist die Marke auf dem deutschen Markt vertreten, damals mit „sieben Türen“, wie Andreas Kost, Central European Sales Manager, sagt. 2018 kann das Team 200 Verkaufsstellen aufweisen, kein schlechter Schnitt also, vor allem, wenn man bedenkt, wie selektiv diese ausgesucht werden. Nur an Läden mit speziell ausgebildeten Verkäufern, die den Schuh kompetent erklären können, will Hoka liefern. „Das Ziel ist es, den Schuh an so viele Füße wie möglich zu bekommen“, sagt Andreas Kost.

„Wir haben das Glück, dass wir durch Mund zu Mund-Propaganda ein beinahe schon ein ‚Kultfollowing‘ erreicht haben. Wir haben ein gutes Produkt, das sich herumgesprochen hat, und gute Athleten unter Vertrag“, sagt Daljiat Gill, „wir konzentrieren uns besonders auf unseren Vertrieb und wollen unsere Produkte dorthin bringen, wo die Kunden fachmännische Beratung erhalten", sagt Gill. „Dazu gehören unter anderem bekannte Läden wie Runners Point, SportScheck und Intersport, die eine eigene Laufzone anbieten und einen Fachverkäufer vor Ort haben."

Kultfollowing unter Läufern

„Die Hardcore-Laufcommunity liebt Hoka“ bestätigt Cindy Haase, die den Blog Runfurther betreibt und 13.200 Follower auf Instagram verzeichnet, diese Aussage. „Wenn ich etwas zu Hoka One One poste, merke ich gesteigertes Engagement in Form von Likes und Comments.“ Auf diesen Markt hat sich Hoka One One spezialisiert. Aber nicht nur auf Marathonläufe, vor allem Trail-Running ist die Spezialität der Brand. Die extradicken Sohlen der Marke sind ein Gegenentwurf zum Barfußschuh, der vor einigen Jahren in Mode war. Das neueste Modell von Hoka One One , der Clifton 5, wird als Schuh mit Marshmallow-Cushion beworben. Ultraleicht, aber mit starker Polsterung und abgerundeter Sohle.

2013 kaufte das amerikanische Unternehmen Deckers die Schuhbrand. Zum Portfolio der Deckers Outdoor Corporation gehören neben Hoka One One auch die Marken wie Teva und Ugg. „Das Geschäftsjahr 2019 ist gut angelaufen, und unser Umsatz im ersten Quartal erreichte ein Rekordhoch von 251 Millionen US-Dollar“, hieß es bei Deckers in einem Statement von Dave Powers, President und Chief Executive Officer. „Damit setzen wir die Dynamik fort, die wir aufgebaut haben. Die Produktangebote von Ugg Spring Summer und Hoka One One sorgten für ein deutliches Umsatzwachstum im Jahresvergleich, während Teva ebenfalls solide Zuwächse erzielte. Die Ergebnisse dieses Quartals belegen, dass wir uns auf unsere langfristigen Ziele erfolgreich zubewegen und unsere Marken auf dem Markt gut positioniert sind.“ Seit der Übernahme sitzt das Unternehmen in Kalifornien, die europäische Hauptzentrale liegt in London, ein Showroom in Düsseldorf hat ebenfalls eröffnet.

Nach Frankreich und Norwegen ist Deutschland derzeit der drittstärkste Markt für Hoka One One und er ist der größte Laufschuhmarkt in Europa. Was sind die nächsten Ziele der Marke? „In erster Linie wollen wir weiter Brand Awareness schaffen“, sagt Daljiat Gill.

Bilder: Hoka One One